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1、中国移动通信服务P216,第七章 目标市场营销战略（STP）,目标市场营销主要步骤,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,一、市场细分的含义和理论基础,所谓市场细分 (market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）,市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消
2、费者的需求偏好分成三种类型：,第一节 市场细分战略,1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。,2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。,3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。,三种消费者偏好类型,市场偏好模式,市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 例如：宝洁公司生产11种品牌
3、的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是一个品牌能办得到的。,大量营销,产品多样化营销,目标营销,二、市场细分战略的产生（P148),思考题,1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？,(1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌
4、握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。,三、市场细分的作用（P149）,四、市场细分和目标市场营销的客观基础,1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。（不同子市场之间） 2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年人多好饮茶。 3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化。,完全细分（满足单个消费者的独特需求
5、） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分）,五、市场细分的一般原理,1. 地理细分 (Geographic Segmentation),指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。,2. 人口细分 (Demographic Segmentation),指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。,六、细分市场的主要因素,（一）细分消费者市场的主要因素,指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心
6、理特征对市场进行细分。,4. 行为细分 (Behavioral Segmentation),指按照消费者的购买行为对市场进行细分。,（1）时机 (Occasions),（2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等,（3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者,3. 心理细分 (Psychographic Segmentation),附：MBA学位的利益细分（美国）,1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。 2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。 3.事业转变者：想变换工作或找到
7、新的工作机会。 4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。 5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。 6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。 7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。 8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。 9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。 10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。,（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者,（5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者,（
8、6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage),有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。,（7）态度 (Attitude) 热情； 肯定； 不关心； 否定； 敌视,练习题,根据消费者需求的差异性（建议运用我们学过的地理、人口、心理和行为因素），对笔市场进行细分。,消费者市场细分标准,牙膏市场的利益细分,用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。,1. 行业细分 2. 规模细分 3. 地理细分,（二）细分生产者市场的主要因素,生产者市场细分的
9、标准,铝制品公司,汽车制造业,住宅建筑业,容器制造业,半制原料,建筑构件,活动房屋,大客户,中客户,小客户,价格,服务,质量,1. 可衡量性 (Measurability),2. 效益性（beneficialability),3. 可进入性 (Accessibility),4. 差异性 (Differentiability),5. 稳定性 (Actionability),五、有效市场细分的条件,第二节 目标市场选择（“为谁的需要服务”）,一、目标市场、目标市场营销、目标市场选择的涵义 1、目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。 企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。 确
10、定目标市场顺序的条件是： （1）消费者非常需要； （2）消费者需要迫切； （3）消费者有购买力,1. 市场集中化 (Single-segment concentration) 2. 产品专业化 (Product specialization) 3. 市场专业化 (Market specialization) 4. 有选择的专业化 (Selective specialization) 5. 市场全面化 (Full market coverage),各有什么优点和缺点？,二、目标市场选择模式,思考题,台州学院的目标市场选择模式建议是什么？,目标市场选择的五种模式,1. 无差异营销 (Undiffe
11、rentiated marketing) 2. 差异营销 (Differentiated marketing) 3. 集中营销 (Concentrated marketing),各有什么优点和缺点？,三、目标市场营销战略,评估子市场后，公司就要决定为哪几个子市场服务，企业可以选择以下三种策略：,思考题,台州众多的民营企业选用什么样的营销战略合适？ 可口可乐公司采用的是什么样的营销战略？,营销组合,整个市场,营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3,营销组合,无差异营销,差异营销,集中营销,可供选择的目标市场营销
12、战略,1、无差异性营销,公司营销组合策略,市场,无差异性营销企业可以忽略子市场的差异，向整个市场提供一套服务或产品。注重企业的共性，只生产单一产品，运用单一的“4P”。(一种产品和一套营销方案）,特点：注重需求上的共同点，而忽视需求上的差异性。考虑的主要是企业自身的利益。（批量大、品种少，成本低、费用廉，经营管理简化，生产方便与经济等）。,CASE：教科书、信封、文化用品等,无差异（无选择）性营销的优势： 营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省） 可以强化品牌形象 无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装
13、、一种牌号和相同的营销策略。,无差异（无选择）性营销的缺点： 用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。 案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。,无差异（无选择）性营销策略适合情况： 生产具有同质性市场的产品 具有广泛的需求、可能大量产销的产品,适合的企业的条件：1、是具有大规模的单一生
14、产线；二是广泛的销售渠道；三是在消费者中享有较高的知名度和信誉，产品质量好。,2、差异性营销,差异性（选择性）营销企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品和服务，制定不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。,营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3,子市场1 子市场2 子市场3,特点：注重需求的差异性。企业在生产表现出品种多、针对性强、能够对症下药等特点,差异性（选择性）营销的优点： 降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） 满足不同需求 有助于提高企业市场占有率 有助于提高消费者对品牌的信赖 案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产不同的车；耐克
15、公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌无法做到的。服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。,差异性（选择性）营销的局限： 营销成本提高 研究开发成本上升 企业资源配置分散，拳头产品不易形成 适合差异性（选择性）营销策略的情况： 较强的技术（研发）力量 较高的营销水平,3、集中性营销,集中式营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。,营销组合策略,子市场1 子市场2 子市场3,特点：在较小的市场上
16、求得较大的市场占有额。,集中式营销策略的优点： 可以节省费用，集中精力创名牌 可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。 案例分析：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴开拓，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个零配件取得成功后，成长为一个知名大企业。,集中式营销策略的不足： 潜伏着较大的经营风险 市场区域相对较小，企业发展受到限制,适合企业：资源力量有限的中小企业,四、选择目标市场须考虑的因素（1）,（一）企业规模 1市场规模与发展潜力 2细分市场结构的吸引力（赢利能力） 美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力： 1、现有企业间的竞争； 2、潜在进入者的威胁； 3、替代品的威胁； 4、供应商的讨价还价能力； 5、顾客的讨价还价能力。,市场细分揭示了企业找到子市场的机会，现在需要评估各种子市场，并确定哪些是值得进入的目标市场
