目标市场营课件

《目标市场营课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场营课件（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八章 目标市场营销战略,课前小故事：,有一个会吹箫的渔夫，带着他 心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说： “是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”,STP步骤,S T P,1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场,5.为每个目

2、标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展、传播定位观念,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 （一）市场细分的含义 (Market Segmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 美国著名的市场学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(Market Segmentation)”的新概念。,温德尔史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定

3、准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。市场细分的目的 找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场） 考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略,市场细分战略的发展阶段,大众营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,三、市场细分的原理与依据,（一）市场细分的原理 市场细分就是“同中

4、求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 “同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。 “异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。 （二）市场细分的理论依据 产品属性是顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏向： 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例,1.同质偏好（Homogeneous preferences）,2.分散偏好（Diffused preferences）,3.集群偏好(Clustered preferences),四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1.

5、地理因素 2.人口因素 3.心理因素 4.行为因素,引入性案例:,市场细分的心理变数 生活方式 个性特征 偏好 美国市场营销学家瓦尔特约翰逊根据 购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型： 商人型 冒险型 舒适型 匆忙型 享受型 追求趋势型 好奇型 经常外出型 活动型 游离不定型 返回,本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地

6、步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。,国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。,例如： 20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪

7、守中庸之道。 曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“结实的小伙子”。这也是强调“个性”这一消费因素在细分市场中的作用。,（二）生产者市场细分的标准 1.行业细分 2.规模 细分 3.地理细分 只有在必要的情况下才进行市场细分。 要避免“多数谬误” 适当实施“反细分策略”,返回,以美国一家铝制品公司为例来说明 企业如何用多变数来细分生产品市场 ： （图表）,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准

8、,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,五、市场细分的原则,（一）可衡量性 能够被描述、测量 （二）可盈利性有足够的需求量且有一定的发展潜力，有利可图。 （三）可实现性 营销活动能够通达的市场 （四）可区分性 各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应,日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生

9、市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹,（二）市场细分的程序,麦 卡 锡 市 场 细 分 七 步 骤,（E. J. McCarthy）,选定 市场范围,2. 列出总体 市场所有的顾客 及其需求,3. 将之交给不同顾客 进行选择，要求每一类 顾客选择23个最为迫 切的需求；,4. 剔除相同的需 求，将不同的需求 作为细分标准,5. 进行市场分割， 并命名不同的细 分市场,6. 审核每一细分 市场顾客

10、的不同 需求及其购买行 为的特征,7. 选择目标市 场及其基本营 销策略,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市

11、儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中

12、的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,第二节 市场选择,一、目标市场战略 目标市场（Target Market），即企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 二、评估细分市场 1市场潜力分析：依据消费者的差异化

13、需求，要有一定的规模和发展潜力； 2企业自身特征分析：企业的资源条件和经营目标是否与细分市场的需求想符合； 3. 竞争优势分析。 4. 获利状况分析。,竞争优势分析,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,三、目标市场的选择,四、目标市场战略,（一）目标市场的营销策略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,1、无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 依据：低成本 缺点：忽视需求差异,无差异性

14、营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2、差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 依据：重视需求差异 缺点：高成本,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,3、集中性目标市场策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选

15、择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 依据：重视需求差异 缺点：风险较大,产品,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,（二）企业可以采取的目标市场模式有五种形式：,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 选择性专业化 整体市场,1.产品市场集中化,2.产品专业化,3.市场专业化,4.选择专业化,5.市场全面化,五、影响目标市场战略的因素,1企业的资源状况 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的同质性 5. 竞争者的策略,美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆“T型车