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1、有关考试 1、选择、填空 10 分 2、名词解释 15 分 3、简答 5 分 4、论述题 20 分 合计 50 分 平时 85 分 50X70%+85X30%=60 重点！ 名词解释 1、顾客满意1、顾客满意 答 ： 所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉 状态。 顾客是否满意， 取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效) 的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期 望，顾客会十分满意。 P35 2、需求2、需求 答 ： 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对
2、某特定产品及服务的市场需求。P6 3、市场营销调研3、市场营销调研 答 ： 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人 员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 4、市场定位4、市场定位 答 ： 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并 传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 5、组织市场5、组织市场 答：组织市场
3、是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。P105 6、市场营销组合6、市场营销组合 答：“市场营销组合”(marketing mix)是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以 整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。一般包括产品(product)、地点 (place)、促销promotion)和价格(price)四要素。P75 7、直复市场营销7、直复市场营销 答 ： 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种 广告媒体的互相作用的营销系统。 8、延伸产品8、延伸产品 答：延伸产品是指顾客购买形式产
4、品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括 产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培洲等。 9、品牌9、品牌 答 ： 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。 10. 需求导向定价法 10. 需求导向定价法 答 ： 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知 价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。 简答简答 1、简述人员推销的优缺点 2、简述整治窜货常用的方法 论述题论述题 1、试述市场营销组合的特性1、试述市场营销组合的
5、特性 答：市场营销组合具有以下特性： (1)可控性市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。比如。一个企业可根据 目标市场决定生产什么制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式市场营销手段 的这一特性， 决定了市场营销组合的可控性。 市场营销的各种不可控因素构成了市场营销环 境的内容，单个企业谈不上对它们的整合、协调使用市场营销管理的核心正是通过艺术 地运用市场营销的可控因素。在动态适应不可控因素的过程中实现预期目标。 (2)动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成 特定市场营销组合的工具或因素受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相 应的反应。 比
6、如同样的产品、 同样的价格和同样的销售渠道， 企业根据需要改变了促销方式 ； 或其他因素不变企业提高或降低丁产品价格等等都会形成新的、效果不同的市场营销组 合。 (3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段各自又包括了多个次一级或更次 一级的因素或手段。以产品手段为例它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每 种因素又由若干更次一级因素构成如品牌便有多种使用方式又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系促销和营业推广；其中，广告依据传播媒体不同，有电视广告、广播 (电台)公告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可继续细分。市场营销组合不仅 要求四种手段的协调配合 而且每种手段的
7、组成因素之间、 每个因素的更次一级组成单位之 间部必须协调配合 (4)整体性。市场营销组合的各种手段及组成因索，不是简单地相加或拼凑集合。而应 成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充进而取得大于局部功能之 和的整体效应。 2、试述市场营销调研的作用2、试述市场营销调研的作用 答：市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。 1有利于制定科学的营销规划 通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格 局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。 2有利于优化营销组合 企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命
8、周期，开发新产品，制定产品生命周期 各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进 现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计 ； 测量消费者对产品价格变动的反 应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价 ； 综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度 ； 尽量减少不必要的中间环节，节约储运 费用，降低销售成本，提高竞争力。 3有利于开拓新的市场 通过市场调研， 企业可发现消费者尚未满足的需求， 测量市场上现有产品及营销策略满 足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的 购买
9、动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。 3、试从正反两方面论述价格战的意义3、试从正反两方面论述价格战的意义 答：价格战的积极意义有： (1)价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。 (2)价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。 (3)价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者， 制止重复投资， 使社会资源 得到合理的整合与利用。 (4)价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。 (5)价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。 (6)价格战加快产品创新与营销实践的升级。 (7)价格战促使中国企业优化管理水平
10、和人力资源索质。 价格战的消极意义在于： (1)从消费者角度而言， 尝到价格战的甜头后， 那些对品质要求不太高或价格敏感型消 费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待 下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。这一点以消费 者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显。 (2)在价格战第一回合落败的竞争对手， 极可能选择再压低自己价格， 力争在第二回合 中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成 了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩， 企业盈利日渐减少。
11、 (3)价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的 价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。 (4)每经历一次价格战， 幸存竞争者的力量又衰弱一分， 因而他们能够拿来继续作战的 筹码越来越少。 20 世纪 90 年代末彩电企业多年彼此恶斗的结果， 是财务状况一家比一家糟， 这就是最好的例证。 因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略：要不要参与 价格战；参与程度多大；应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低； 等等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。 4、试述新产品开发的必要性4、试述
12、新产品开发的必要性 答：企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： 1产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品。当产品走向衰落时，企业也同 样走到了生命周期的终点。 相反 若企业能不断开发新产品， 就可以在原有产品退出市场时， 利用新产品占领市场。一般来说，当一种产品投放市场时。企业就应当设计新产品，任何时 期都有不同的产品处在周期的各个阶段从而保证企业利润的稳定增长。 2消费需求的变化需要不断开发新产品 随着生产的发展和人们生活水平的提高需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、 快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快、消赞选择更加
13、多样化产品生 命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品， 另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。 3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品并把新产品推向市场。企 业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品开发新产品，才不至于被排挤出市场。 4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 现代市场上企业之间的竞争日趋激烈。要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品， 才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品可以 提高企业在市场上的倌誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。 没讲到章节涉及的题目 1. 接触面广、对感官刺激强烈、最具有吸引力，而地理选择性好的媒体是（ ） 。D A广播 电影 网络媒体 电视 2. 物流现代化涵盖物流管理的多个环节， 需要多种技术支撑， 包括 、 电子货 币、电子收款机、 和电子标签等。条形码、电子数据交换
