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1、,短视频运营 必 备 指 南,监督,监督,UGC,PGC,PUGC,内容生产端,内容提供,内容整合,平 台,MCN,合作,内容,广告,品牌方,营销平台,基础支持,移动短视频APP,内容分发平台,传统视频平台,支撑服务,内容提供,监管部门,合作,用户,23000.8 快手,22999.6 抖音,6695.6 西瓜视频,4494.8 火山,1466.0 美拍,西瓜视频,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,0%,6%,12%,18%,24%,快手,抖音,火山,西瓜,波波,15秒的精彩,15秒的场景,跳一段舞蹈 来一个表演 炫一下车技 撒一波狗粮 更多,舞动的
2、校园 温暖的家 累并快乐的职场 远方的山和大海 更多,场 景,资 源,那些年被短视频带火的网红旅游项目 西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆,被短视频重读的人物形象 “社会人”小猪佩奇,短视频里的国民老公 彭于晏？抖森？刘昊然？,短视频出现一些独特的“群体” 多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软萌可爱的狗狗,PGC/KOL/自媒体,明星资源,品牌商,电商,旅游机构,更多,以 前,2018年以后,猎奇夸张,中年社会,三四线,一言难尽？,社会人,风格复杂,时尚年轻,趣味十足,活力动感,旅游越野,风格清新,漂亮女孩,恋爱情侣,优质有品,丰富多彩,可爱宠物,49.1%,34.3%,萌宠类纯素人 高颜值类素人 技
3、术类纯素人 萌娃类纯素人 音乐类纯素人 ,明星 网络红人 Coser 主播 自媒体 ,纯素人类,网红 成熟KOL,短视频 特点,IP化 KOL是最有效的转化因素,年轻化 扣准受众人群,场景化 最直观最有趣的内容形式,片段化 不占用过多思考， 刺激转化,受欢迎视频制序：个人IP轻故事场景广告使用介绍,看完即传播:：消费决策在30秒内发生,有用的资讯,有价值的知识,有用的技巧,观点评论,人生哲理,科学真知,生活感悟,价值共鸣,观念共鸣,经历共鸣,审美共鸣,身份共鸣,角色身份冲突,常识认识冲突,剧情反转冲突,价值观念冲突,个人利益,群体利益,地域利益,国家利益,收藏欲,分享欲,食欲,爱欲,Why,W
4、hat,When,How,Amazing,Where,爱情幻想,生活憧憬,别人家的,各种移情,听觉刺激,视觉刺激,看到有意思的短视频,记录生活,拍摄功能酷炫（45%）,APP上的视频激发创作灵感（38%）,拍摄功能酷炫（30%）,拍摄功能酷炫（28%）,记录美食（28%）,记录搞笑场景（18%）,旅游片段（14%）,舞蹈音乐（12%）,宠物（8%）,其他（9%）,没有拍摄灵感（41%） 质量内容一般（27%） 拍摄效果不好（32%） 拍了没人看（16%） 有想法都拍摄困难（12%）,市面上没有专注美食、旅游的小视频,在有空的时候打发时间,搞笑适合消遣是观看的首要需求（58%） 拍摄效果酷炫好看
5、（32%） 关注的网红一直更新（31%） 要接地气与生活息息相关（23%）,段子剧本框架,态度+主题+前提,表演+混合点+再表演,开 拍,选择音乐,上传视频,防 抖,闪光灯开关,剪音乐,滤 镜,倒计时,录制进度,道 具,拍摄剪辑,摄像头切换,搜 索,音乐类型,热门音乐,我的收藏,前5秒创意吸引注意力,第10秒反转引发用户互动,15秒创意结尾保障涨粉,5S必现,3E创作,3H内容,5秒时长内的视频素材大概率决定浏览者是否有更高内容兴趣、互动度以及分享意愿。,内容整体规划可以从 三个方面入手： 热点型内容 标签型内容 广告型内容,短视频内容消费者往往对简单易懂的内容更感兴趣，所以短视频内容的创作要
6、 易聚焦、易理解、易互动,新手入门,模仿法,随机模仿,系统模仿,看见什么视频火，自己照样子拍一个,找到对标的账号、IP，抖音内外均可，分析其经典桥段、套路。,内容还原,评论还原,身份还原,策划逻辑还原,场景扩展法,代 入 法,翻 转 法,嵌 套 法,通过一个嵌入点，把第二个故事脚本嵌入第一个脚本,动作刺激法,刺激用户看完（甚至重看） 点赞、分享、关注、分享,出 发,惹 怒,疯传,厌恶,正口碑,用户转化,负口碑,用户流失,基 于 AI 记 录 美 好 生 活,人脸识别,肢体识别,AR贴纸,语音识别,全屏高清,特效滤镜,个性化算法,直 播,短 视 频,集粉、预约,录制、二次制作,时效性,空间灵活性
7、,互动性,内容可塑性,时间灵活性,抖音的流量分配是 去中心化智能推荐 机器算法：人工双重审核,初级推荐,多级推荐,热门推荐,用户上传抖音视频， 获得首波推荐流量，新视频流量分发以附近、关注和好友为主,根据首波用户的转发、 评论、点赞以及完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。,根据系统热门推荐算法，择选优质视频内容，经由人工审核进热门推荐。,播 放 量,账号,互动,认证,完整率,未认证,完播率,点赞,评论,关注,分享,是否达人认证,头像、昵称、签名、性别、其他资料,内容质量、话题专业度,视频的完播率,点赞数、点赞率,关注数、关注率、进入主页数,评论数、评论率，评论的点赞数,分享数，分享率
8、,账号分值,视频分值,视频质量打分,上传抖音视频,机器检测,视频、画面 标题、关键词,人工检测,删除视频、限流,发现 违规,确认 违规,画面消重 关键词匹配,未违规,内容重复,低流量推荐,未重复,开始推荐,用户反馈,推送用户不精准,反馈差,反馈差,进入蓄池,反馈好,反馈差,二次推荐,更高流量池,人工审核,作者申诉,被举报,确认违规,未通过,申述成功,无举报,冷 却、零 散 推 荐,用户基础属性,品牌自定义人群画像,观看兴趣画像,环境终端画像,互动行为画像,性别 年龄 地域 位置,用户浏览内容偏好 点赞、评论、收藏等 分行业/品牌广告浏览偏好 例：汽车视频可 定向编好测更汽 库人群 各类型达人偏
9、好行为定向 例:母要账号可定 向母婴偏好人群,网络环境画像 WIFi、移动网络 运营商画像 移动、联潘、电信 设备品牌、型号 不同品牌喜好不同 手机型号画像 高笔机型、通用 机型,线上互动行为 高互动行为用户画像 行业高互动行为画像 线下行为 抓取用户行为轨迹,品牌第一方人群 历史品牌广告高互动人群 可根据品牌核心人群画像特性，寻找相似人群,MCN(Multi-Channel Network)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续辅出，从而最终实现商业的稳定金现。,UGC(User-genera
10、ted Content) 用户生产内容。 PGC(Professionally-generated Content) 专业生产内容。,01,03,02,04,新人搬套 红人模板,低成本轻量测 试，找到成本 最低的模板,平台扶持或购 买流量导入， 空流量成本回收,稳定产出内容 广告电商套现,国外MCN的起源与发展,2008年,2011年,由单一到多元,网红/PGC/UGC,网红经济 内容制作,独角兽 垂直MCN,YouTube 认证数量,国内MCN的起源与发展,2013年,2016年百亿平台 资金流入,多元化，并建立 自由平台和社区,网红/平台/品牌,主要应用于 短视频,格局变化 加速融合,发展
11、迅猛 参差不齐,电商型 MCN,知识型 MCN,营销型 MCN,泛内容型 MCN,以网红运营、电商为主 主要代表：如涵电商、缇苏电商,以互联网视频内容创作为主 主要代表：青藤文化、大禹文化,以发行营销为主 主要代表：新片场,以内容付费为主 主要代表：时间知道、微课传奇、老路适堂,网红内容,内容生产,平台扶持,资金、技术、服务等扶持,商业投放,内容定制,签约 包装 推广 变现,短视频选题内容分析表,短视频选题内容分析表,1.头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。 无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人能力单打独斗难以获得长久发展。都需借助MCN机构的团队化、专业
12、化能力，保证内容稳定输出。 2.瞄准短视频直措平台，开属多方合作。 市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作，微博一直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。 3.培育跨平台红人，传措辅射全网。 MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。 4.专注特定领域，服务精细用户。 个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增。MCN机构的重直化发展蔚然成风，注重打造具有特的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。 5.电商+MCN互惠共赢，全面电商化开启。 MCN机构上接内容下对资源，是
13、网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的产、商品销售、市场消费，通过MCN共嬴共生。,流连聚集环节,口碑 传播,关注 转发 互动,关注 转发 互动,社交平台,提供粉丝 互动平台,展示商品 发布内容 粉丝维护,资金,股份,赞助,广告植入 广告代言,流量、分成,变现收入,变现收入,流量、分成,推广营销,销售额分成,线下商演参演影视 进军娱乐圈,网红孵化机构/网红经济公司,孵化包装网红、店铺 管理、粉丝运营,供应链管理,电商平台,社交平台,基于数据,基于社交,基于品牌,角色定位，日常内容策划与生产,话题制造、渠道拓展、全方位推广,品牌打造、商业模式拓展、实现创投,受众&市场分析 话题&运
14、营策路 转化率&影响力评估,个性化定位 壁垒性构建 可持续性保障,角色包装 话题打造 全平台推广,粉丝沉淀 品牌传播 资源连接,品牌广告 电商导流 内容消费,产品开发 平台拓展 商业闭环构建,大数据评估 全方位解化 产业化发展,网红经纪公司培养红人(目前主要在微博、抖音、快手等平,红人在自理体K号通过原生内容的创作，吸引粉丝点击相关服装链接进入红人专属品牌的淘宝图装店铺。,为KOL捷供限装IS计、叫采购生产及物流専一整套供应镇阪务,并配有资涼研发的岐件平台垫含上下游资源。,提供相关志铺的运营和做理服务，形度交易闭环。,粉丝量有基础,微博 抖音 朋友圈 大号 陌陌八卦 微博话题,多维度版本 视频
15、 判断图片 音乐 混剪 PS恶搞,为什么火了 分析文章,互联网公司 凑热网 自发PS嘲讽 热搜,电台 电视台 报纸 都在议论,审己,度人,设计,创作,发布,互动,能力 特长 个性 态度 经历,方式 平台 频率,年龄 收入 喜好 语境 价值观,方向 类型 风格 角度 调性,故事 观点 知识 表情 语言,点赞 回复 评论 调查 鼓励奖,网红经济发展趋势,网红IP的运营思路,对于网红的定义不再局限于“人” 拥有高关注度的虚拟人物也可以成为网红,网红愈加青睐于MCN机构合作， 职业网红越来越多,摆脱单一平台发展，多平台同时运营是共同的选择,网红形成：气质打造,网红经济环境闭建,正气,痞气,江湖气,匪气,书生气,帅气,萌气,傻气,知名度,气质,可以形成热点、聚集人气的要素集合,公关/出书/营销,短视频内容 消费新模式,如众筹、众包 社群经济,品牌广告/l流量广告/植入软广,剧情完整度,用户,直播平台,商家,主播方,版权方,软硬件设施服务方,管理 培训,提供 分成,提供 内容,签约费 打赏分成,提供 内容,版权 费,技术 支持,付费,内容 广告,充值打赏 付费,付费,获取用 流量户,内容提供者,明星 KOL,个人 主播,签约 主播,游戏 版权,赛事 版权,演唱会 版权,带宽加速 服务商,电信运 营商,支付 营商,社交互动,获取用户,品牌曝光,产品销售,将短视频平台变成与粉丝互
