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1、第二章 Web2.0时代的网络传播,第一节 Web2.0的传播理念 第二节 Web2.0的应用方式,第一节 Web2.0的传播理念,Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。 第一代网站Web1.0：以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站 第二代网站Web2.0：以聚合内容技术（RSS）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播网站,中国互联网协会对Web2.0的定义是：互联网2.0（ Web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。,Web1.0 的主要特
2、点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。 所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！,“Web2.0是以人为中心，而不是以物（或内容）为中心” “把人与内容的关系深化为人与人的关系”,Web2.0实践的应用元素主要包括： Blog（博客） Rss（简易聚合） Wiki（维客） Tags（分类分众标签） SNS
3、（社会网络服务） IM（即时通信）等,Web2.0的信息传播是以微内容为基础。 微内容（microcontent），是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的，指最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，Email的主题，RSS的内容列表等等。也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。,Web2.0理论体系： 长尾理论 六度分隔理论 公共领域理论 后现代主义思潮,一、长尾理论（The Long Tail）,长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论。长尾（The
4、 Long Tail）这一概念是由连线杂志主编克里斯安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊之类网站的商业和经济模式。,过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。,长尾理论认为，即只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统
5、的“二八定律”的彻底叛逆。,人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。,“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”,(中文称：推特),Web2.0,微内容,长尾理论,2006年底，美国时代周刊将互联网所有的使用者评为年度人物。封
6、面写道：Yes you，You control the information age，Welcome to yourworld。时代就此注解说：“在2006年，互联网演化成为这样一个工具，它让上百万人微小的努力集腋成裘。苏格兰哲学家托马斯卡里关于世界史无非是伟人们的自传的理论，今年受到严重挑战。”,二、六度分隔理论,六度分隔理论（Six Degrees of Separation，六度分割理论或小世界理论）：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。,20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)
7、设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。,“我们之间，只需要6个人相连”，“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的6个人，我们就能联系起来”，“我们之间联系如此紧密，这让我感到十分安慰”,六度分隔理论的应用,弱纽带,“六度分割”+互联网社会性软件 “社会性软件” （Social Software） ：聚合产生的效应 Blog SNS （社会网络服务，Socia
8、l Net-work Service）网站 IM,SNS网站：朋友的朋友是朋友,“150法则” （RuleOf150）,“一个人不可能与超过150个人维持持续稳定的社会关系，社会交流的必需礼仪使我们友谊的范围限制在150人以内。如果群体变得太大，就会分出新的群体。” “把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”,“无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接，那些强链接仍然在此次此刻符合150法则。” 微软推出的聊天工具“MSN”只能是一个MSN对应150个联系人。,“150法则”“六度分隔理论”,第一层 = 150 = 150 人 第二层 =
9、150 * 150 = 22,500 人 第三层 = 150 * 150 * 150 = 3,375,000 人 第四层 = 150 * 150 * 150 * 150 = 506,250,000 人 第五层 = 150 * 150 * 150 * 150 * 150 = 75,937,500,000 人（759亿） 第六层 （扣除重复） =全部,你,你的朋友,你朋友的朋友,你朋友的朋友的,你朋友的朋友的,你朋友的朋友的,三、公共领域理论（Public Sphere）,哈贝马斯 所谓公共领域，指的是一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说，就是
10、指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。,公共领域最关键的含义，是独立于政治建构之外的公共交往和公众舆论，它们对于政治权力是具有批判性的，同时又是政治合法性的基础。 公共领域是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关系的问题作出评判” 。,德国女学者汉娜阿伦特（HannahArendt） 公共领域是指作为行动(action)实现的场所，是人们平等对话、参与行动的政治空间。 所谓行动是指人们之间不借助于中介而直接交往的活动，它是人类意识发展最高阶段的产物，是优
11、于劳动和工作的真正人类自律。 “一张平等的桌子” 。这张桌子区隔并联结了独立的个体，人们围坐于桌子四周，在保有桌后私人空间的同时展开对话和讨论。,现代意义上的公共领域与大众传媒密不可分。“在社会民主化进程中，新闻传媒尤其是新闻舆论发挥了巨大作用，它们扮演了公共领域的建构者、组织者和引导者。” 网络的出现，为公共领域的建构提供了新的契机。因为，它扩大了公众利用媒介参与公共讨论的空间。它有着信息快速、海量、多媒体、特别是即时双向互动等传统媒体不具备的先天优势。,在Web2.0时代，网络个体传播代表着新一代传媒力量，形成了一个崭新的公共领域，这个领域中既汇聚着无数个交互作用的个体，同时又起到了组织社
12、会的作用，构建起强大的公众力量。 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共空间的具体形式。,首先，“web2.0”是用户进行“自我展现”的场所。 第二，“web2.0”汇集了来自于普通公众的多样性和同一性，这是公共领域的又一关键特性。“当人们只从一个角度去看世界、当人们只允许世界从一个角度展现自己，公共世界也就走到了尽头”。,第三，公共领域是一个“从意见中掌握真理”的领域。 “web2.0”时代，大多数网民都难以忽视网络上涌现的姿态各异的人、事以及意见，借助网络的放大，普通公众得以深刻感知这个世界的多元，也可以在此发起讨论、达成共识，甚至成为一场论争中的意见领袖。,社会领域,四、后现代主义思潮,
13、后现代主义(postmodernism)是指20世纪60年代以来整个西方以反传统哲学为特征的社会思潮和文化思潮，也是对现代文化哲学和精神价值取向进行批判和解构的一种哲学思维方式和态度。这一反现代性思潮虽然孕育于30年代现代主义的母胎，但主要是后现代社会（又称后工业社会、信息社会、晚期资本主义）适应科学技术革命发展需要的产物。,“后” “反”： “辩证性的反” （指它的存在跟前面出现的原因、现象等是具有连续性的，它在这种连续性中以一种反省的态度，尝试去反抗前面的现象） 叛逆、抗拒、颠覆 “后现代”可以被认为是现代社会或工业社会发展到巅峰后的一种逆转。 非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是
14、这种文化模式的主要特征。,后现代主义的功用： 观点一：后现代主义专讲“摧毁”和“否定”。它的功用就是消解我们的理论和摧毁现代文明套在我们身上的枷锁。 观点二：后现代主义不仅具有摧毁、解构和否定性的一面，而且蕴涵着积极、肯定、建构性的内涵。,Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性。 第一，表现形态的虚拟性与“超现实”。 网络技术和数字化技术把现实的客观世界转换成了文字、声音、图像，转换成了数字化的符号，人们超越了现实世界的规则，想象、设计出虚拟的自我、虚拟的国家和社会。 图像和信息符号正在成为我们了解现实的主要来源，我们正生活在一个被复制和仿造了的世界中。复制与仿造具有典型的后现代特征。
15、在仿真的、利用符号造出来的“超现实”世界中，人们获得了空前的满足。,第二，传播主体的个人化与“去中心化”。 在Web2.0时代，传播主体的个人化体现了强烈的“反总体性”。 Web2.0所造成的“去中心化”，指的是传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。 尼葛洛庞帝：网络的数字化生存必将分散权力，分散的后果必将是个人享有更多的自由。,网络传播的去中心化也显示出后现代主义的积极的、建构性的内涵。各种不同甚至对立的思想都呈现出来，网络文化以多元性、包容性和开放性，实现了对传统文化的超越，同时也促使人们的思维方式转变，并产生了一种新的认知模式，体现出人机协同性、即时交互性和动态创新性
16、等特点，促进了群体思想及其行为规范的创新。 Web2.0时代大众力量的崛起，并不意味着中心和社会层级的消失，而是社会管理方式发生了转变：由高度集中控制向分布集中控制转变。,第三，传播方式的交互性与内爆。 外爆：现代传媒技术使信息的膨胀宛如宇宙大爆炸，无终止地向外扩张。 内爆（麦克卢汉） ：是消除区别的过程，各领域互相渗透，政治的、公共领域的、商业的，进入一种没有权威的境界。（鲍德里亚）社会各种界限崩溃的过程，是社会不确定性增加的过程。,Web2.0时代，现实世界的各种差异通过数字化技术的处理转化为符号。用户之间的共享和互动销蚀了私人空间与社会空间的界限、虚拟与真实的界限、资本与劳动之间的界限、各种文化形态和各种意识形态的界限，一切界限都被“内爆”。,第四，传播语境的“超时空”。 美国后现代主义思想家詹姆逊：“那种从过去通向未来的连续性感觉已经崩溃了，新时间体验只集中在现时上，除了现时以外，什么也没有。”,第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感”。 Web2.0时代，视觉传播成为网络文化的一大特色。 播客 但是，大批量制造的视像文化商品使人们的创造力、批评力和想象力日
