第六章 旅游价格.ppt

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1、第六章 旅 游 价 格,1 旅游价格的特点及分类 一、旅游价格的概念 1、旅游价格的含义 （1）从旅游经营者的角度出发：旅游价格是旅游经营者为旅游市场提供各种产品与服务的收费标准,第六章 旅 游 价 格,（2）从旅游消费者的角度出发：旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要，在旅游市场购买旅游产品时所支付的货币量 2、影响旅游价格的基本因素 （1）旅游产品的价值量 （2）旅游产品的供求关系 （3）货币币值（通货膨胀）,第六章 旅 游 价 格,旅游价格是价值、供求和币值的综合反映 二、旅游价格的特点 1、综合性 2、季节性 3、垄断性与市场性,第六章 旅 游 价 格,4、高弹性与高附加值性 5、一

2、次性与多次性 三、旅游价格的分类 （一）基本旅游价格和非基本旅游价格 基本旅游价格是旅游活动中必不可少的旅游需求部分的价格，包括食宿价格、交通价格、游览价格等,第六章 旅 游 价 格,非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格，如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等 （二）一般旅游价格和特种旅游价格 一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础来确定的旅游产品价格，如餐饮价格、住宿价格、交通价格、日用生活品价格等,第六章 旅 游 价 格,特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格，这些旅游产品在特定的时间和空间内具有独占性，其价格也可以视作垄断价格

3、，其价格制定不受成本高低的影响，而主要取决于市场的供求状况。如旅游购物品中的古玩、名画的价格，名人住过或游览过的旅游景点的价格。,第六章 旅 游 价 格,（三）国际旅游价格和国内旅游价格 国际旅游价格是向海外游客标明的价格 国内旅游价格是向本国旅游者标明的价格 （四）包价、部分包价和单项价格 旅游包价也叫统包价格，是旅行社为满足旅游者的需要所提供的旅游产品基本部分和旅行社服务费的价格。,第六章 旅 游 价 格,它由三部分组成：一是旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费；二是旅游目的地向旅游者提供的旅游产品的价格；三是旅行社的管理费用和盈利 单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格，

4、亦即是在一定时期内不同旅游经营者所规定的各种单项旅游产品的价格，如客房价格、餐饮价格、交通价格、门票价格,第六章 旅 游 价 格,部分包价是介于包价与单项价格之间的旅游价格，指旅游者一次性购买部分旅游产品的价格 四、旅游价格体系 旅游价格体系：指各种旅游产品价格相互联系、相互制约而形成的旅游产品价格的有机整体。主要包括：旅游产品差价和旅游产品的优惠价。,第六章 旅 游 价 格,(一）旅游产品的差价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点、质量以及销售环节等差异而引起的价格差额。 差价的四种形式： 1、批零差价：同种旅游产品在同一时间、同一市场零售价格与批发价格的差额,第六章 旅 游 价 格,A

5、、发生在旅游批发商与零售商之间 B、发生在旅行社与旅游产品经营者之间 2、地区差价：是指同种旅游产品在不同购销地区的价格差额，它是购销差价在空间上的反映 3、季节差价：指同种旅游产品在同一市场不同季节的价格差额，它是购销差价在时间上的反映,第六章 旅 游 价 格,4、质量差价：指同种旅游产品在同一市场由于质量不同而形成的价格差额 (二）旅游产品优惠价 优惠价：是旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格,第六章 旅 游 价 格,优惠价的类型主要有： 1、同业优惠：指对同行业（消费者）所实行的优惠 2、销售量优惠：指根据购买旅游产品数量的多少实行优惠，数量越多，则优惠越

6、多 3、老客户优惠：对经常有业务关系的顾客和单位的优惠，其目的在于稳定客源,第六章 旅 游 价 格,2 旅游价格的制定 一、旅游价格的构成 旅游价格是由成本和盈利两部分组成的 A、成本：指的是“生产费用”，它包括两部分 （1）物化劳动的消耗（有形物质产品的消耗）：生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备设施及原材料的消耗,第六章 旅 游 价 格,（2）活劳动的消耗（无形的劳动消耗）：旅游业职工新创造价值中用于补偿其生活资料消耗部分，即旅游业职工的工资部分（劳务的价值补偿） B、盈利：旅游产品价格扣除成本的剩余部分，是旅游业职工新创造价值中补偿其必要劳动消耗（生活资料消耗）的余额，它包括

7、向政府缴纳的税收、贷款利息、保险费用和旅游产品经营者的利润,第六章 旅 游 价 格,注意： （1）旅游价格中的“成本”，不是指旅游企业的个别成本，而是社会平均成本，即旅游企业的平均成本 （2）盈利是一个变量，有最高和最低界限：最高界限是以多数旅游者能够接受为限度；最低界限是以社会平均利润率为依据的社会平均利润,第六章 旅 游 价 格,二、旅游价格制定的原理 （一）旅游产品的价值决定供给价格 供给价格：是指旅游经营者根据旅游产品的价值量制定的旅游价格，是经营者可以接受的价格,第六章 旅 游 价 格,（二）旅游产品供求关系决定需求价格 需求价格：是指在一定的时间内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够

8、支付的价格，它表现为旅游者的需求程度和支付能力 （三）旅游市场竞争决定市场成交价格 假定在一定的时间内，新的旅游企业没有进入，原有的企业不及退出或改变生产规模，则市场成交价格有五种情形：,第六章 旅 游 价 格,（1）成交价格（P0）平均成本平均利润 （2）成交价格（P1）平均成本平均利润，（ P1 P0）是经营者获得的超额利润 （3）成交价格（P2）平均成本（平均固定成本平均变动成本），则旅游企业保本,第六章 旅 游 价 格,（4）成交价格（P3）平均变动成本，但却平均成本，则旅游企业处于亏损状态。但经营者还可以继续经营，因为可以部分收回固定成本 （5）成交价格（P4）平均变动成本，这是旅游

9、价格的最低点，低于此价格经营者必须停止经营,第六章 旅 游 价 格,第六章 旅 游 价 格,（四）经济政策调节旅游产品市场成交价格 经济政策对旅游价格的调节主要包括以下几个方面： 1、政府通过对旅游企业的审批年检，调节一国或地区的旅游企业数量，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格,第六章 旅 游 价 格,2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免价格的信号失真，使旅游价格趋于合理 3、政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化 4、国民经济发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变动，从而影响旅游价格的变化,第六章 旅 游 价 格,三、旅游价格制定的目

10、标 定价目标：是指企业对其经营的产品定价之前，预先设定的、有意识地要求达到的目的和标准 定价目标主要有三大类：,第六章 旅 游 价 格,（一）以反映提高产品质量为目标 1、反映旅游产品特色的目标 2、反映旅游产品垄断的目标 3、提高旅游者满意度的目标,第六章 旅 游 价 格,（二）以保持和扩大市场占有率为目标 1、以稳定价格为目标 2、以有助于市场推销为目标 3、以符合市场行情为目标,第六章 旅 游 价 格,（三）以稳定和增强企业竞争力为目标 1、以增加当前利润为目标 2、以一定的目标收益为目标 3、以平均利润为目标,第六章 旅 游 价 格,3 旅游产品定价的方法和策略 一、旅游产品定价的方法

11、 定价方法：是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法,第六章 旅 游 价 格,（一）成本导向定价法 成本导向定价法：是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法（成本盈利价格） 1、成本加成定价法,第六章 旅 游 价 格,“固定成本”：指生产者在短期内必须支付的固定生产要素的费用，这种成本一般不随产量的变动而变动，在短期内是固定的。主要包括：设施、设备的折旧及管理人员的工资等。（一般固定成本核算是指一定时期内的总的固定成本消耗。用“FC”表示，每单位产品固定成本消耗FC Q）,第六章 旅 游 价 格,“变动成本”：是指

12、生产者在短期内支付的可变生产要素的费用，它随产量的变动而变动。一般主要包括：原材料、燃料的支出及工人的工资等；宾馆中如日用品的消耗、水电消耗等，与住店客人人数一般成正比例变化。（在对变动成本核算时，是核算一个单位产品的变动成本，称为“单位变动成本”，一般用“VC”表示。总变动成本VCQ）,第六章 旅 游 价 格,企业总成本固定成本总额变动成本总额（FC VCQ） （1）在餐饮业中，餐饮价格的制定： 餐饮价格成本成本加成率（成本利润率）成本（1成本加成率）,第六章 旅 游 价 格,例如：某种饮料成本为200元，成本加成率为20，则其价格2（120）240元 注：这种定价方法简便易行，成本利润率应

13、根据产品的生命周期阶段、产品的季节性、市场需求变化进行调整,第六章 旅 游 价 格,（2）宾馆客房的定价： 纳税前的价格：单价成本（单位固定成本单位变动成本）成本成本加成率 纳税后的价格：单价成本成本成本加成率单位产品中的营业税 纳税后的价格：P（FCQVC）（1RP）1TS （注： RP表示成本加成率； TS表示营业税税率（5）,第六章 旅 游 价 格,例如：某宾馆有客房500间，全部客房年固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元间天，预计客房出租率为80，成本利润率为30，营业税税率为5，则客房价格应为多少？ （注：P（40000005008036515）(1+30%)1 558

14、美元）,第六章 旅 游 价 格,2、目标收益定价法 目标收益定价法：是根据企业在一定时期的预期目标收益和总成本、销售量来确定产品价格 P（FCPF）Q VC1（1TS）,第六章 旅 游 价 格,例如：某三星级饭店有客房400间，一年应由客房负担的固定费用为600万元，每间客房出租一天的可变成本为25元，目标利润为276万元，客房出租率为60，则客房价格应为多少？ （注：P（60000002760000）40036560251（15）132（元间天）,第六章 旅 游 价 格,3、目标成本定价法 目标成本：是企业为谋求长远利益和整体利益，根据它所处的内外环境和条件及其变化趋势，拟定的一种“预期成本

15、”。目标成本不同于实际成本，而是一种“影子成本”，一般低于现实成本（一般用“CM”表示）,第六章 旅 游 价 格,目标成本定价法：是以预期成本为依据，加上一定的目标利润（在预期成本的基础上乘以一定的成本利润率）和应纳税金来制定价格的方法 单价：PCM（1Rp）（1TS）,第六章 旅 游 价 格,注：企业采取以较低的预期成本定价，必须努力扩大销售量，使现实成本迅速降低，才能实现利润目标和长远利益。主要适用于经济实力雄厚、营销能力强的旅游企业及新产品定价 4、盈亏平衡定价法,第六章 旅 游 价 格,盈亏平衡定价法：是指旅游企业在即定的固定成本、变动成本和销售量的条件下，实现销售收入与总成本相等（保

16、本）时的旅游价格 P=( FC/Q+VC )/1-TS,第六章 旅 游 价 格,例如：某饭店有餐座200个，餐厅每天固定费用为1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60，营业税税率为5，则餐厅保本时的餐座销售价格是多少？ （P(180020060+15)/1- 532元）,第六章 旅 游 价 格,5、千分之一法 千分之一法（千分之一法则）：饭店房价应占造价的千分之一，即从造价的每千元中提取一元，作为制定房价的基础（饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑投资，约占70左右，因而造价应与房价相联系）,第六章 旅 游 价 格,例如：总造价5000万元，200间客房，则P5000200（11000）250元间 缺点：没有考虑到当前各项费用和影响定价的其它环境因素,第六章 旅 游 价 格,6、“赫伯特公式法”（Hubburt Formula) “赫伯特公式法”：美国饭店协会创造的一种类似于目标收益定价法的一种定价方法。它是以目标收益作为定价的出发点，预测饭店经营的各项收入和费用，测算出客房的价格 结论： （1）成本导向定价法的优点：计算简便，利于核算，同行业之间可以比较,第六