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1、第1章 认识营销,本章学习内容,市场营销的核心概念 市场营销观念的演变,第一节 市场营销核心概念,一、基本需求（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 二、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望,三、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 四、产品（Product ） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。,五、价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某
2、种需要可供选择的各类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要,六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件：,七、交易（Transactions） 交换的最基本单元 八、市场（Markets） 菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这
3、种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。,市场营销基础结构,现金志愿服务捐赠信息,第二节 市场营销观念的演变,一、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望,三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销,四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组
4、织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现,顾客观念,六、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,思考题,1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市场营销的核心概念是什么？ 2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？ 3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么? 4教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致? 为什么?,
