第九章 市场调查与预测的应用.ppt

《第九章 市场调查与预测的应用.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第九章 市场调查与预测的应用.ppt（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2020/9/2,第九章 市场调查与预测的应用,2020/9/2,第九章 市场调查与预测的应用,学习目标： （一）知识目标 了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、消费者购买动机； 了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含义及内容； 理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行为、顾客满意度的含义； 理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体调查、广告效果调查的含义； 理解零售和零售企业、商圈研究的含义。,2020/9/2,第九章 市场调查与预测的应用,（二）技能目标 熟练掌握调查与预测的各种具体方法。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,一、消费与消费者 消费是一个动态的过程，由消费

2、者（消费主体）、消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消费。本节内容主要围绕狭义消费展开。 消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,二、消费调查 消费调查主要包括： 消费主体调查 消费结构调查 消费需求调查,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（一）消费主体调查 根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同的群体。消费者群体是由

3、具有某种共同特征的消费者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体；等等。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（二）消费结构调查 消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、比例和相互关系及其动态变化状况。 1.恩格尔系数调查 2.城乡收入水平的调查

4、3.区域消费结构调查,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（三）消费需求调查 现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观的结论，为企业进行市场决策提供依据。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,三、消费者购买动机调查 消费者购买动

5、机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买某种商品的欲望。消费者购买动机是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，形成自身的经营特色。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,四、消费者购买过程调查 消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买模式的调查，即了解消费者在何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）和如何购买（How）等情况。 消费者购买过程调查的内容 消费者购买过程调查的方法

6、,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（一）消费者购买过程调查的内容 消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几部分： 1.对消费者购买过程阶段的调查 2.对消费者购买过程类型的调查 （1）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确定型三类。 （2）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众型（没有主见，易受他人影响）等。,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（3）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。

7、3.对消费者购买方式、特点及其影响因素的调查 4.对商品购买意见的调查,2020/9/2,第一节消费与消费者调查,（二）消费者购买过程调查的方法 消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方法。 这里重点介绍两种方法： 1.购买行为实态调查 2.购后跟踪调查,2020/9/2,第二节工业市场调查,一、工业市场的基本特征 与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征： 1.购买者较少，购买量较大 2.购买者地理位置集中 3.衍生需求 4.需求缺乏弹性 5.需求波动大 6.专业性采购 7.参与购买决策的人员较多

8、,2020/9/2,第二节工业市场调查,二、工业市场调查的主要内容 相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏重于以下三个方面： 1.宏观环境调查 2.行业状况调查 3.企业营销状况调查,2020/9/2,第二节工业市场调查,三、工业市场调查的类型、方法和技术 从调查类型上说 从调查方法、调查过程来看 从调查技术上来看 ,2020/9/2,第三节广告调查,广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产品或服务的信息，以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查（advertising research）是围绕广告活动展开的，是指对广告活动以及影响广告决策的因素进行的调

9、查。,2020/9/2,第三节广告调查,一、广告原案调查 广告原案调查的概念 广告原案调查的内容 广告原案调查的方法,2020/9/2,第三节广告调查,（一）广告原案调查的概念 广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优化广告方案。 广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四步： （1）产品概念阶段调查。 （2）承诺陈述阶段调查。 （3）草稿阶段调查。 （4）完稿阶段调查。,2020/9/2,第三节广告调查,（二）广告原案调查的内容 用ACT&Trade进行分析的主要要素有： （1）记忆度。 （2）品牌

10、宣传效果。 （3）信息传达效果。 （4）喜好度。 （5）有效度。,2020/9/2,第三节广告调查,（三）广告原案调查的方法 1.印刷广告的原案调查 2.广播、电视广告中的原案调查,2020/9/2,第三节广告调查,二、广告媒体调查 广告媒体调查的内容 广告媒体调查的方法,2020/9/2,第三节广告调查,（一）广告媒体调查的内容 1.电波媒体调查 2.印刷媒体调查 3.网络媒体调查,2020/9/2,第三节广告调查,（二）广告媒体调查的方法 （1）日记式调查法。 （2）记忆式调查法。 （3）电话调查法。,2020/9/2,第三节广告调查,三、广告效果调查 广告效果调查的内容 广告效果调查的方

11、法,2020/9/2,第三节广告调查,（一）广告效果调查的内容 广告效果调查主要包括： 1.广告传播效果调查 2.广告销售效果调查,2020/9/2,第三节广告调查,（二）广告效果调查的方法 1.印刷广告效果的调查 （1）视向测验调查法。 （2）速示器测验调查法。 （3）阅读程度测验调查法。 （4）回忆测试调查法。 （5）征询测量调查法。 2.电视广告效果测定调查法 3.网络广告效果的调查 调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转化率和对比分析法。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,一、零售与零售企业 零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的商业行为。零售的特点包括：直接为消费者

12、服务，商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营业场地进行的，当然，随着现代信息与网络技术的发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包括有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利润等构成）出售。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给社会集团单位用于非生产性消费为基本特征的商业企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的手中到达

13、消费者手中的流通。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,二、零售调查与预测的目的与主要内容 零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容包括两个不同的层面： （1）在企业市场营销的过程中，出于营销决策的需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售业态类型、零售业态数量的调查与预测等。 （2）零售企业出于自身的业务决策需要而开展的调查与预测。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,三、零售业态的调查与预测 对零售业态的调查与预测包括: 零售业态类型的调查与预测、 零售业态数量的调查与预测 零售业态分布的调查与预测,2020/9/2,第四节零售调查

14、与预测,（一）零售业态类型的调查与预测 零售业态主要有以下几个类型： （1）综合商店。 （2）百货公司。 （3）超级市场。 （4）专业商店。 （5）专卖店。 （6）便利店。 （7）折扣商店。 （8）仓储式商店。 （9）网上商店。 （10）邮购商店。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,（二）零售业态数量的调查与预测 零售业态数量的调查与预测主要包括： 第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态总量和各类零售业态数量的发展趋势。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,（三）零售业态分布的调查与预测 对

15、零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同地区范围内零售网点数量类别的调查；第二， 对各地区中各类零售业态的构成进行调查；第三， 对各种零售业态发展趋势进行预测。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,四、零售额的调查与预测 对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组成部分，其具体内容主要有： （一）社会商品零售总额的调查与预测 （二）不同零售部门零售额的调查与预测,2020/9/2,第四节零售调查与预测,五、商圈的调查与预测 商圈的含义及构成范围 影响商圈范围的主要因素 商圈的类型分析 商圈调查与预测的内容 商圈调查与预测的方法 商圈调查与预测的程序,2020/9/2,第四节零售调查与预

16、测,（一）商圈的含义及构成范围 商圈（trade area）是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的地理范围。 一般来说，商圈包含三个层次：核心商圈(primary trading area)、次要商圈(secondary trading area)、边际商圈(fringe trading area)。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,（二）影响商圈范围的主要因素 商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内在因素和外在因素两部分。 1. 内在因素 （1）商店的业态。 （2）商店经营规模。 （3）商店经营商品结构。 （4）商店经营状况。 （5）促销广告。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,2. 外在因素 （1）地理条件。 （2）人口分布。 （3）交通状况。 （4）竞争状况。,2020/9/2,第四节零售调查与预测,（三）商圈的类型分析 商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客户、所售商品的价位、商圈范围大小等多种因素。商圈形态可分为以下几种： （1）商业区