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1、第十五章 传播学调查研究方法 传播学的研究方法问题可以分为两个层次，一是方法论体系的问题，二是调查研究程序或技术的问题。前者与研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切的关系，从本书第十四章对经验学派和批判学派的介绍和分析中，我们可以看到两者在方法论上的区别。在本章中，我们主要从应用的角度对传播学研究中常用的若干定量调查研究方法或技术做一简要介绍。 第一节传播学与调查研究 考察社会现象离不开调查。从广义上来说，任何一种有意图的信息收集活动都属于调查的范畴，如干部下乡了解情况、记者进行街头采访、消费者打听商品信息、警察收集犯罪证据等等。不过，在社会科学研究中，调查具有较为限定的含义，指的是一种为获
2、得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。传播学中的调查研究，主要指的是后者。 一、传播学调查研究的类型 调查是传播学研究的基本方法，其应用十分广泛，种类繁多。东京大学教授铃木裕久曾经概括过传播学调查的十四种不同分类方式： 1基于调查对象的分类内容分析、传播者调查、受传者调查。 2基于调查对象选定方法的分类全员调查、抽样调查。 3基于数据收集方式的分类文献调查、观察(自然观察和实验观察)、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。 4基于实施顺序和性质的分类预备调查、
3、正式调查。 5基于调查空间范围的分类国际调查、全国调查、地区调查。 6基于调查时期的分类事前调查、事后调查、追踪调查。 7基于调查次数的分类单次调查、时系列调查。 8基于有无控制条件的分类实验室调查(控制实验)、实地调查。 9基于对象数或有无量化操作的分类事例研究、统计调查。 10基于调查或测试工具的分类自然观察、实验、问卷、心理测试。 11基于面接深度的分类指示性面接、详询面访、自由访谈。 12基于媒体类型的分类报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。 13基于传播过程的调查媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。 14基于内容类型及其要素的调查广告调查、
4、节目(或栏目)调查、明星调查等等。 以上十四种类型中所列的每一种调查都在程序和技术上具有不同的要求和特点，它们也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面。例如就“北京地区电视广告收视状况调查”这个题目而言，它可能具有以下属性：(1)调查对象是受众；(2)采用抽样调查技术；(3)采用面接方式；(4)属于正式调查；(5)属于地区调查；(6)属于事后调查；(7)属于单次调查；(8)属于实地调查；(9)属于统计调查；(10)属于问卷调查；(11)属于指示性面接调查；(12)属于电视媒体调查；(13)属于接触调查；(14)属于节目形态(广告)调查。调查实施人在发布调查结果时都应对这些属性作
5、出相应说明，以便使调查结果的利用者了解调查的可靠性、科学性以及调查结果的参考和利用价值。 在传播学研究中，调查的应用范围是极为广泛的，它涵盖了传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域。 二、调查研究的基本过程 传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。这个过程，可用下图表示： 1准备阶段。在这个阶段，调查者首先要确定调查课题，明确调查目的。调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“电视台文
6、艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。 不管是哪一类调查，都要根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。 制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作。方案中至少应包括以下几项：(1)调查目的；(2)调查对象；(3)调查范围；(4)凋查方法(问卷或实验程序)；(5)数据分析和处理技术；(6)实施日程；(7)费用预算等等。在准备工作中，
7、有时还需要进行调查员培训。 2实查阶段。这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 3数据处理阶段。在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。简单的统计分析的方法有单纯统计、交叉统计，一般来说这两种统计的结果就可以说明许多问题，但是，在探讨较复杂的问题时还需要多变量分析等较高级统计分析技术。关于这些技术，有关专业书籍中都有介绍，本书不再详细说明。过去，统计分析工作需要大量
8、的人工作业或要求调研人员要有较多的数学知识，但在计算机统计分析软件十分发达的今天，已不再是一个很难的问题。调研人员所要做的，更多的是根据计算机处理的结果，来解释数据并作出与研究目的相关的结论，撰写出调查报告。 第二节抽样调查法 在进行实地调查时，如果调查对象的范围较小，可进行全员调查。例如某小学有1000名学生，校方打算了解学生们阅读课外书的情况，由于每个学生都在可接触的范围内，便可进行全员调查。不过，在大众传播学研究中，调查对象往往面积大、范围广，通常采用抽样调查的方法。抽样调查会伴随着一定的样本误差但经过一定的统计学修正和处理，其正确性一般认为不次于全员调查。 抽样调查是从调查对象总体中抽
9、选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。例如“首都大学生媒体接触调查”这个题目涉及的对象总体是北京高校的数十万大学生，我们可以从中抽出1000人的样本进行调查，并根据这个结果来推断首都大学生的媒体接触或利用状况。根据调研人员主观介入的有无，抽样方法可分为两种，一种是有意抽样(非概率抽样)，另一种是随机抽样(概率抽样)。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查，而随机抽样则是现代最普遍、最常用的方法。 一、几种主要的随机抽样技术 (一)简单随机抽样 简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方
10、式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。但是，由于实际操作中标签制作很麻烦，所以一般使用乱数表(随机数字表)加以抽选。乱数表在统计学或社会调查的教科书中一般均有附录，其标准使用方法如下： 首先，由于乱数表通常由数页组成，最先必须随机决定表的页号。例如有的乱数表由6页组成，可将骰子6面1至6的数字与各页号码相对应，根据掷出的数字决定页号。 其次，决定表中数字的读取方向。可以使用从表的上方随意掷落铅笔，从笔尖落点最近的数字开始读取；也可以用掷骰子的方法，出现奇数时横向读取，出现偶数时纵向读取等等。 此外，还要根
11、据对象总体规模决定所抽取数字的位数。例如，若总体规模为900，打算抽取100个样本，则需要为总体中的每个单位分配以001至900中的1个号码，按照上面所述方法，从乱数表中抽出100个3位数即可。 简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。 (二)系统抽样 系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(如居民名册、电话簿等)中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定，出现小数时可以省略，只取整数即可。例如对象总数为13000，需抽出1000个样本，计算结果
12、为103，省略小数后即可确定间隔距离为10，即每隔10个单位抽出1个样本。 系统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较夫的误差。例如，我们为了分析1998年日报的新闻报道内容，打算抽取50天的报纸作为样本，那么抽样间隔将会是7，在这种情况下，也许抽出的50份报纸都是一周中某个特定日子(例如周三或周日等)发行的，并不能代表该报的总体状况。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。 (三)分层抽样 分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别(层
13、)，分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：(1)使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理；(2)可以提高推断的精确度，例如在调查“妇女的电视节目收视状况”之际，可根据已掌握的信息事先将她们的学历分成“本科以上”、“大专”、“高中”、“初中”和“小学以下”等若干层类，分别抽出样本；(3)便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。 在分层抽样中，可按等比例方法分配每个层类的抽出数量。 (四)多级抽样 也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位
14、。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级(阶段)抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。 抽样调查是抽出部分以代表总体的调查，由于各种原因，在部分与总体之间不可避免地会存在误差。在随机抽样中，这种误差有多大，在统计学上是可以作出推定的。一般来说，我们进行调查所想得到的是关于对象总体特性的平均值或百分比。因此，通过计算总体与样本之间在平均值和百分比上的差异，就可以推定误差的程度。关于其计算和修正误差的方法，请参照有关统计学或社会调查教科书。 二、问卷设计 大多数实地调查都是以请调查对象填写问卷的方式进行的。一项调查的质量如何，与问卷设计是否科学、是否合
15、理有很大关系。 (一)问卷的构成 在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成： 第一部分是基本项目，一般放在问卷首页(facesheet)，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等等。了解这内容，主要是为了掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴加以使用。 第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目。例如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等等。这些项目，可以作为分析的辅助材料加以使用。 第三部分是关于态度或意识的项目，例如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等等。在传播学调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感
