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1、广告策划与管理第九章 广告创作,学习目标,了解广告创作的基本要求； 掌握广告文案的创作 理解广告画的创作 了解当代国际广告创作的新特点,第九章 广告创作,第一节 广告创作的基本要求 第二节 广告文案的创作 第三节 广告画的创作 第四节 当代国际广告创作的新特点,广告语言 （一）广告语言的概念 广告语言是以言语和文字的形式传播广告信息内容的工具。 语言是人类最重要的交际工具和传播手段。 广告语言（表现）才可准确的传播 广告语言：文字“看” 言语“听”,（二）广告语言的要求 广告语言的功能是（完整）、（准确地）传达广告信息内容。为达一目的，广告语言的要求： (1)准确规范 基本要求 “此处无霜胜有
2、霜” 日本自动除霜电冰箱 (2)简洁精炼 美广告专家马克斯萨克姆说：“广告文稿，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” “它工作，你休息” 上海无线电四厂洗衣机。 中意冰箱，人人中意。,(3)生动新奇 原理：吸引注意，引起兴趣 柯达全自动照相机 “你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”。 (4)优美动听 达到易于记忆，便于传播。 巧妙运用语言的多种表现手法，如节奏、音韵、双关、谐音等，顶针等。,例： 红棉保温瓶，温暖你家庭。 红棉保温容器厂 钻石清风，助您成功。 钻石牌电扇 沙打旺，沙打旺，风沙愈打它愈长，黄土高原扎下根，戈壁荒漠扶绿装。沙打旺（草）种子 相适尽是弹冠客，此去应
3、无搔首人。 请一代书画家董邦达为理发店所作 突破时间空间，迅速可靠方便。 邮政特快传递公司 与书为友，天地长久。 台湾某丛书,第一节 广告创作的基本要求,一、真实性 二、科学性 三、思想性 四、艺术性,一、真实性,(一)广告信息应是客观存在的事实 (二)广告信息应与广告宣传的观点相一致 (三)广告应有明晰的陈述,二、科学性,(一)广告应强调产品的工艺或功能的科学原理 (二)广告例证应具普遍性 (三)广告语言应具科学性,三、思想性,旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现了广告主及其代表的
4、社会集团的利益和愿望，反映了一定的社会意识形态。,四、艺术性,艺术性是广告的个性，广告是真实性与艺术性的辩证统一。 没有真实性，广告就会失去生命，越有艺术性的虚假广告越有欺骗性与危害性；没有艺术性，广告就会失去灵魂，就会缺乏生机。,第二节 广告文案的创作,一、广告标题创作 二、口号广告写作 三、广告正文的创作 四、广告文案写作的特征,第二节 广告文案的创作,广告文案的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等手段塑造广告形象的过程，组成广告文的两个要素就是文字与图画，当然也有仅有文字或仅有图画形式的广告。,(一)标题的作用 (二)标题写作指南 (三)直接标题写作 (四)间接标题写作 (五)复合标题写作
5、,一、广告标题创作,标题的作用,在写标题的时候，文案首先要考虑标题要在引起注意或说服消费者方面发挥哪些作用。一般说来，标题可以发挥以下几个作用： 发布关于品牌的消息。标题可以表明某个与品牌相关的具有新闻价值的事件，例如 “40个重要奖项中的25个均被Titleist夺得”，这标题向受众传递出了Titleist牌高尔夫球的新闻事件。 突出品牌的主张。品牌的主要特点或差别性特点可以充当标题的主题，“凡世通(Firestone)轮胎的里程多30”就突出表现了这种轮胎的耐用性。,提出忠告。标题可以给读者提供建议，然后(通常)再用正文提出使用本品牌的后果，如“提高你的阅读技巧”和“节省90的代理费”。两
6、者都请求读者接受忠告。 选择对象。标题会吸引有心的受众，“关节炎患者的福音”和“6月毕业生注意了“就利用标题达到了选择潜在目标对象的目的。 引起读者的好奇心。用标题出谜语可以吸引读者，提高阅读率。机智的文字游戏或矛盾说法都可以刺激人们的好奇心，以下面这个标题为例：“有了MCI，Gerber的宝宝话无人比得上。”随后，正文说明Gerber制品公司(一家婴儿用品制造商)为了自己的通讯需求采用了MCI的高科技技术。,确定一种基调或制造一种氛围。语言可以用来制造广告主希望与产品能产生联系的那种气氛，Teva休闲凉鞋的一条广告采用了这样的标题：“在你死的时候，他们给你穿上体面的衣服和亮峥峥的鞋子，好像死
7、神还不肯善罢甘休”。 即使广告没有直接提到做广告的产品，读者也已经对做广告的这家企业以及谁有可能购买这种产品多少有了一些了解。 显明品牌。这是标题最直接的一个目的。或将品牌或标识单独当做广告的标题，或将它们与一两个字结合起来当做标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。Brut男士香水的广告就经常只用品牌名称做标题。,标题写作指南,一旦文案明确了标题将要在广告中发挥的作用，他们就可以在写作标题时按照一些原则来写，下面是写作好的印刷广告标题的几条指导方针。 使标题成为广告的主要劝服力量，因为读标题的人数是读正文人数的五倍。如果这是你惟一的一次沟通机会，你会说什么？克莱斯勒的一条广告标题这
8、样说：“新力量、新舒适、新技术、新纽约客”，这条标题迅速而清晰地传达出了产品的重大进步。 用品牌的某个基本利益保障针对读者的自我利益进行诉求，例如，“温度决不会降到Zerex以下”（Zerex和零度“zero”拼法相近，这里用Zerex来代替零度，可谓一举两得。译者注）就保证Zerex防冻剂可以在严寒的天气里有效地保护机器。,言简意赅。 将标题的字数限定在58个单词之间。调查表明，超出八个单词的句子，其回忆度会大大降低。 在标题中包含品牌名称。 诱导读者阅读全文。 诱导读者仔细观察广告的视觉元素。引人注目的标题可以引导读者仔细观察广告的视觉元素。 标题的字体要一致。改变印刷形势和印刷风格会增加
9、视觉印象的复杂性，对阅读产生不利的影响。 如果标题的劝服力要依靠阅读正文来实现，那么，这样的标题就不能用。 使用简单、通俗、熟悉的词汇。容易认识和容易理解的词汇有助于读者识别和理解广告。,看看这个标题？,当然，这些指导方针只能作为大家写作文案的一个起点，说不定哪条标题会违背某一条、甚至全部这些方针但依然有效。要想使每条标题都符合这些要求是不现实的。上述方针只是给大家提供了一些笼统的指导。,直接标题写作 直接标题是指用直截了当的手法开门见山地向广告接受者揭示广告主题思想的广告标题。 百事可乐广告,百事可乐， 新一代的选择,间接标题写作 间接标题是用间接手法，欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思
10、想的广告标题。,杭州娃哈哈纯净水广告 爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水,一、广告标题创作,复合标题写作 复合标题是指在广告文中有两个或三个标题，两个标题是指在标题或曰正标题的下面加了一个副标题；三个标题是指在正标题下面加一个副标题，同时在上面加一个引题。,天府花生广告 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心!,二、口号广告写作,口号是用最简短的语言表现一种理想，一个志趣，一种精神，一个承诺，难以具体介绍商品的质量、结构、价格、功能等信息，所以口号广告主要用来树立企业的形象或强调品牌效应 。,二、口号广告写作,可口可乐公司2005年广告 要爽由自己,三、广告正文的创作,广告正文
11、写作不仅要短小精练，而且要求用朴实无华的语言直截了当地表现广告内容，因此与对标题写作的要求一样，要求正文的内容具有易读性与易记性。 日本西铁城表广告 标题：西铁城凯旋系列，独有“HVI”超薄防水系统，发挥卓越防水功能，准确耐用，乃成功人士必定拥有的手表，表身设计纤巧流利，华贵气派，表露无遗! 口号：西铁城，精美耐用，全球推崇!,正文,关于正文的写作，有几条标准的技巧。直截了当式文案（straight-line copy）用直截了当的方式向读者表明为什么他们可以通过使用本品牌获得好处，这种技巧常常和利益式讯息战略联合使用。 对话式(dialogue)正文通过广告中的某一个人物或一群人物向受众传递
12、讯息的卖点。.选用广告天堂珊.rm 证言式(testimonial)广告也可以采用对话的形式，或者使用代言人通过正文与读者进行单向对话。对话还可以描述广告中正在进行对话的两个人，这是生活片段式讯息经常运用的一种技巧。.选用广告21金维他.wmv,叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。.选用广告碧海蓝天.wmv 即时反应式文案(direct response copy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性
13、，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。,正文写作指导方针,尽量使用现在时。 使用单数名词和动词。 使用主动语态。 使用大家熟悉的词汇和短语。 采用错落有致的句子和段落。 使读者参与其中。 为可疑之处提供支持。 避免陈词滥调和最高级形式,四、广告文案写作的特征,（一）目的性 （二）针对性 （三）广播文案的写作 （四）电视文案的写作 （五）注意问题,四、广告文案写作的特征,(一)目的性 广告是通过向消费者传递商品和服务信息，激发他们的购买欲望并实施购买行为而达到推销产品和服务的目的
14、。,(二)针对性 应针对不同市场消费者撰写不同风格的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言。 广告文写作应针对不同的媒体“量体裁衣”，并可配合运用画面(音乐等)表现手段，使话中有画，画中有话，二者达到完美统一。 广告文写作还应针对产品投入市场时的行情特征确定不同的宣传重点。,四、广告文案写作的特征,广播文案的写作指南,使用人们熟悉的、通俗的语言。 使用短词和短句。 引起听众的想像。 重复产品的名称。 强调关键卖点。 慎用音响和音乐。 根据时间、地点和具体的受众剪裁文案,电视文案写作指南,运用图像。 辅助图像。 声像配合。 在推销产品的同时愉悦受众。 保持灵活。 巧用文案。（让每一个单词都充
15、分发挥效用） 体现品牌个性与形象。 形成广告战役。,电视文案写作指南,采用醒目而切题的开头。 电视广告开头的几秒钟至关重要，观众可以在一瞬间对广告讯息所包含的重大意义和利益点做出判断。广告的开头既可以把观众赶跑，也可以抓住观众的注意力，记住，遥控器并不是遥不可及，我们不应该忽视这个不言而喻的事实。搜索频道是一个非常现实的现象，现在，回避广告简直太容易了，因此，如果你是广告主的话，就必须制造出一个好开头，这样才能抓住观众。广告没有多少时间可以慢慢地展开，当然，也有人认为“慢”广告(即要花费时间的广告)比“打完就跑”的广告更经久耐看。因此，如果你有庞大(几乎用之不竭)的财政来源，那么，你也许可以“
16、慢慢造出”一条最好的广告。如果你没有那么多资金，那就用快速吸引法吧。 .选用广告建材装饰.mpg,IBM采用了一种非常醒目的方式巧妙地将图像和产品组合到了一起。运用了一点不和谐音；修女们拿操作系统彼此逗乐。,突出图像。,应该在每一次制作活动中尽量突出电视的图像能力，这种突出在某种程度上要依赖于创意概念，但即使观众忽略了声音部分，图像部分也应该传递出广告主的销售讯息。,使声音与图像协调一致。电视广告的声音和文案必须相互加强对方，而不是彼此背离。图像部分和声音部分的背离只会混淆观众的视听，使他们不知所措。 .选用广告远东国际花园.wmv,广告的声音元素和图象元素必须密切配合，传播才会卓有成效,在劝服的同时愉悦人。对广告创作人员来讲，制作绝顶创意的电视广告比制作绝顶有效的电视广告更有吸引力，胶片的巨大创作潜力诱惑着创意人员去动用所有的制作手段，以便创作出令人愉快的广告。这个目标当然值得嘉奖，但千万别让广告的娱乐力度超过广告的劝服力度。 .选用广告倚天.wmv,表现产品。除非广告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包装产品，否则，广告应该突出产
