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1、第一章 房地产概论及环境分析第一节 房地产与房地产营销,一、房地产的概念 房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑 物及其附带的各种权益。 二、房地产的特性 1.位置固定性4.投资大、周期长5.保值增值性 2.异质性6.价格易受周围环境和政策的影响 3.使用长期性7.房地产变现性差,三、房地产市场及其特征 房地产市场是由那些对房地产有特定需求的 全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下 特征：1.房地产市场是典型的区域性市场 2.房地产市场是不完全竞争市场 四、房地产市场营销及其特征 房地产营销就是企业在房地产市场上进行的 营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场 细分、目标顾客选择及定位、产品定位
2、、渠 道选择、促销方式选择、销售管理及客户管 理等内容。,1.复杂性 2.风险性 3.差异性 4.协同性 第二节 房地产宏观环境分析 一、政治法律环境 1.政局 2.国家房地产政策 3.房地产法律法规,二、经济环境 1.国家、地区或城市的经济环境 2.经济收入 3.物价与通货膨胀 4.利率水平 5.消费结构 6.各种投资工具的收益率,三、社会文化环境 五、人口环境 1.居民文化程度 1.人口规模 2.审美观 2.年龄结构 3.价值观 3.城市化状况 4.风俗习惯 4.家庭结构 四、技术环境 六、自然环境 1.新材料 1.地理位置 2.新技术 2.地质地貌 3.新工艺,第三节 房地产中微观环境分
3、析,一、中观环境分析 1.城市建设和规划 2.当地房地产企业情况 现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况 3.当地房地产的供求状况 4.房地产行业生命周期,案例：北京房地产市场分析 近几年，北京的房地产业发展很快，住房制度改革有效 地刺激了房地产开发投资，以住宅为主的房地产投资成为带 动全市投资增长的主要动力。2002年，全地产开发投资 989.4亿元，销售商品房1708.3万平方米，其中住宅1604.4 万平方米，商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目 前，北京市人均住房面积已达17.62平方米，较1990年的 11.6平方米增长51.8%，人们的居住水平在逐年提高。 随着北京迈向现代化国
4、际大都市步伐的加快，为率先基 本实现现代化，完成全面建设小康社会的目标，北京市的危 旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大，继 2001年动迁9.3万户居民后，2002年有动迁了6.3万户，使原 来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房，大大改善了 人们的生活状况。,（一）供给分析 在北京商品房市场中，别墅的价格在20007000元/平方 米间的开发量分布比较集中，这一价格段的开发量占整个别 墅市场规模的43.2%；10000元/平方米以上的项目开发规模 占总量的49.75%，但未形成较集中的分布。公寓在4000 9000元/平方米间的开发量最大，占整个公寓市场规模的 54.66%；
5、在经济适用房价格方面，由于有政府限价，经济适 用房价格集中在15004500元/平方米之间，其中3500元/平 方米以上的规模比例相对较高，达到65%以上， 3500元/平 方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。北京普通 商品住宅主要集中分布于35008500元/平方米之间，占整 个市场规模的68.41%。 由于写字楼价格高，1000020000元/平方米间的写字 楼开发规模达到32.14%, 2500030000元/平方米间规模比 例为18.01%,（二）需求分析 对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况 来看，高层住宅的需求在减少，取而代之的是小高层和多层 住宅，近
6、年来兴起的小高层也开始显示出颓势，选择比例从 2001年的61%跌到了今年的43.5%。其实，高层住宅的出现 最初主要在于节约城市土地，降低开发成本，但高层建筑的 建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高， 采光性差等缺点，多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以 说，多层住宅的兴起，既有购房者对良好的居住环境孜孜不 倦的追求，也有成本及价格因素的驱使。 北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关 注，对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求 骤然增加，目前京城低密度住宅热销，再次证明今后京城楼 市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。 某房地产研究所的统计表明，当
7、住房购买者被问及“您准备,购买什么价位的住房时，83.5%的被访问者表示准备购买价 位在5000元/平方米以下的住房。其中准备购买40015000 元/平方米住房的购房者占23.2%，准备购买30014000元/ 平方米住房的购房者占32.3%，贮备购买20013000元/平 方米住房的购房者占20.5%，准备购买2000元/平方米以下住 房的购房者占7.5%，而选择60008000元/平方米住房的购 房者比例为5%，选择价位在800010000元/平方米和 10000元/平方米以上的比例更小，仅为为1%和0.6%。,二、微观环境分析 （一）企业内部分析 1.企业的任务、目标、战略和政策 2.
8、企业实力 开发商资金实力、土地储备、设计能力、营 销能力、品牌影响力及各部门协作能力,案例：万科的成功之道 万科成功之处有四点： 一、成熟的产品体系 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在 了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户 型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策 之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不 拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型 设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作 只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而 已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的 招标，万科敢于报出17
9、.5亿的高价。在该地块位置不属于广 州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成 竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。,二、高效的运营体系 依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保 障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常 的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流 程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就 可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够 在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部 分项目操作失控。,三、强有力的成本管理 万科早在数年之前就已在公司内部发布了成本控制要 点应用指南等成本控制制度
10、与规范。由于万科一直走的是 “产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、 预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。举 例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了 全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地 开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司 金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%， 而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集 团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一 进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益 处。,（二）供应者分析 供应者是向房地产企业提供经营所需的各种 资
11、源的企业、组织和个人。 1.土地所有者 2.建筑承包商 3.金融机构 4.建筑材料及设备供应商 5.专业顾问,2009年上半年全国土地市场动态监测分析报告 报告显示，今年上半年房地产开发用地供应31198.01公 顷(约合3.12亿平方米)，同比减少5.7%，占土地供应总量的 32.7%，同比下降6.3个百分点。随着各地积极应对全球金融 危机和经济增长趋缓的不利影响，土地供应量也逐步得到回 升。上半年，全国土地供应总量95372.82公顷，同比增加 12.6%，第一季度同比增加16.6%，第二季度同比增加10.6%。 在住宅用地中，普通商品住宅用地供应18713.12公顷， 同比减少15.1%
12、；普通商品住宅用地占住宅用地供应总量的 84.1%，同比下降4.5个百分点。保障性住房用地供应 3754.37公顷，同比增加36.3%，占住宅用地的16.7%，同比 提高5.6个百分点。,（三）营销中介 1.中间商 （1）经销商 （2）代理商 2.营销服务机构 市场调研公司、广告公司、营销咨询公司 3.财务机构 银行、保险公司,（四）消费者 1.消费者市场 2.产业市场 3.中间商市场 4.政府和非营利市场 （五）竞争者 1.识别竞争者 主要的竞争者有哪些？ 2.评估竞争者的优劣势 在资金、土地储备、市场占有率、产品设 计、定价、促销、企业形象等方面的优劣势 3.识别竞争者的发展动向,案例：万
13、科的竞争对手 5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简 报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增 长。以下摘录公开简报披露的相关数据： 万科： 2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米，销售金额52.7亿元， 分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年14月份，公司累计销售 面积212.0万平方米，销售金额174.9亿元，分别比08年同期增长30.4% 和21.4%。 中海： 2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方 米，较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。2009年1至4月份累 计实现
14、房地产销售额146.3亿港元，同比增长69.7%，累计实现销售面积 157.8万平方米，同比增长106.8%。 保利： 2009年4月份，公司实现签约面积48.40万平方米，实现签约金额 40.31亿元。2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米，同比增长 182.15%；实现签约金额105.16亿元，同比增长212.80%。,金地： 2009 年4 月公司共实现销售面积14.78 万平方米，同比增194.2%； 销售金额14.95 亿元，同比增长197.5%。2009 年1-4 月公司累计实现销 售面积50.87 万平方米，同比增长76.5%；累计销售金额48.59 亿元，同 比
15、增长61.3%。 从销售总量看，万科依然居于首位，1-4 月销售金额达到175亿；中 海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。 从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其 中保利销售额增长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。 万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是 中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。 2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三， 但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。 2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润 额等主要财务
16、指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部 分指标也落后于保利。按目前的增长速度，即使中海、保利2009年销售 额不能超越万科，2010年完全可能实现超越。到时万科将面临竞争对手 从经营规模到经营效率的全面超越。,三、房地产市场机会和威胁分析 （一）机会分析 可以通过环境机会矩阵图来分析市场机会，具体如下 成功概率 大 小 吸 大 引 力 小,1.第一类机会 市场机会大，同时企业成功可能性也大，企 业应抓住良机发展。 例如20世纪90年代初，邓小平南巡讲话掀起了改 革开放的新高潮，国家实行宽松的货币政策，各地 加快兴建经济开发区、保税区。催生了一股前所未 有的房地产开发热潮。万科公司通过在深圳上市筹 集了巨量的资金，并确立了专注于提供城市高品质 住宅的发展战略，万科迅速发展成为中国房地产行 业第一品牌。,2.第二类机会 市场机会大，但企业成功可能性小，不易盲 目跟风。 3.第三类机会 机会的吸引力虽不大，但成功可能性大，企
