国际市场营销的基本理论课件

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1、国际市场营销,第二章国际市场营销的基本理论,本章学习要求,了解古典贸易理论的形成过程和主要观点 明确跨国直接投资理论的主要观点和局限性 掌握国际产品生命周期理论的形成与发展 掌握管理定位理论的主要内容 了解“自我参照准则”障碍的影响和克服方法,开篇案例,2010年全年中国对外经贸形式预测,第一节 古典贸易理论的形成与发展,绝对优势理论,相对优势理论,一、绝对优势理论,产生背景 英国的产业革命逐渐展开，新兴的产业资产阶级迫切要求在国民经济各个领域中迅速发展资本主义。 重商主义所倡导的极端保护主义则从根本上阻碍了对外贸易的扩大，限制了海外市场的发展。 亚当斯密站在产业资产阶级的立场上，在1776年

2、发表的国民财富的性质和原因的研究（Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，简称国富论，The Wealth of Nations）。,一、绝对优势理论,主要观点 分工可以提高劳动生产率，从而增加国家财富 分工是交换引起的，交换是人类出于利己之心并为达到利己的目的而进行的活动。 为了交换，就要自己生产能交换的东西，于是便产生了分工。 分工的原则是绝对优势或绝对利益 每个国家都有其适宜于生产某些特定产品的绝对有利的生产条件，如果每个国家都按照其绝对有利的生产条件（即生产成本绝对低）去进行专业化生产，然后再彼此进行交换，

3、则对所有交换的国家都是有利的。 国际分工的基础是有利的自然禀赋或后天的有利条件 自然禀赋和后天的有利条件因国家而不同，这就成为国际分工的基础。,一、绝对优势理论,实例分析,分工前,分工后,一、绝对优势理论,实例分析,交换后,一、绝对优势理论,理论意义与局限性 理论意义 说明了国际贸易的基础和利益 首次论证了贸易双方可以通过国际分工和国际交换来获取利益 局限性 只说明了国际贸易理论中的一种特殊现象 在生产上并不具有绝对优势的国家能否参加国际分工和国际交换，能否获利，如何获利等问题，该理论没有做出回答,二、相对优势理论,产生背景 英国工业革命迅速发展时期，当时英国社会的主要矛盾是工业资产阶级同地主

4、贵族阶级的矛盾。 在经济方面，他们的斗争主要表现在谷物法的存废问题上。 李嘉图站在工业资产阶级一边，他继承和发展了亚当斯密的理论，在政治经济学及税赋原理（Principles of Political Economy and Taxation）一书中提出了以自由贸易为前提的比较优势理论。,二、相对优势理论,主要观点 国家之间应遵循这个“两优取其重，两劣取其轻”的原则进行分工 如果一个国家在两种产品的生产上都处于绝对有利的地位，但有利的程度不同，而另一个国家在两个商品的生产上都处于绝对不利的地位，但不利的程度也不同。在这种情况下，前者应专门生产相对而言最有利的产品，后者应该专门生产不利程度最小的

5、产品，通过对外贸易，双方都能带来利益，并能实现社会劳动的节约。 主张自由贸易，他认为在自由贸易中，可以使得资源能合理配置，更加有效地使用。,二、相对优势理论,实例分析,分工前,分工后,二、相对优势理论,实例分析,交换后,二、相对优势理论,理论意义与局限性 理论意义 揭示了国际分工和国际贸易的内在规律 局限性 从国际市场营销角度看，现实比这一理论所假设的要复杂得多，一个企业的生产成本不仅与生产投入要素价格有关，还取决于生产规模。 这一理论忽略了产品的可区分性,第二节 跨国直接投资理论,垄断优势理论,内部化理论,比较优势理论,国际生产折衷理论,不完全竞争的内涵,不完全竞争：指某一市场上的一家厂商或

6、者几家厂商能够在一定程度上影响产品的市场价格，其面临的需求曲线向右下方倾斜。 完全竞争的市场或行业规定了价格既定、产品同质、资源自由流动和信息完全共享四个假定条件。如果上述四个条件中任何一个不具备，竞争就是不完全的。,一、垄断优势理论,垄断优势理论的产生 1960 年美国学者海默(Stephen Hymmer)首次提出该理论，此后，由美国学者金德尔伯格(Charles Kindleberger)、约翰逊(H. G. Johnson)和凯夫斯等学者补充和发展，形成了垄断优势理论。 理论的核心思想 市场不完全性，即存在不完全竞争 产品和要素市场的不完全 由规模经济导致的市场不完全 由政府管制而引起

7、的市场不完全以及由税赋和关税产生的市场不完全 企业的对外投资是对当地竞争者所占有的优势的有效利用,一、垄断优势理论,理论意义与局限性 理论意义 突破了国际间资本流动导致对外直接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和技术优势在形成跨国公司中的重要作用 局限性 沿用静态分析方法，没有阐明跨国公司特定优势的发展，也未能论述各种市场不完全竞争状态的变动性 无法解释产品出口、技术转让与国际直接投资各自的适用条件 垄断优势理论立足于发达国家，对于日益增多的发展中国家的跨国公司对外直接投资，不能给出有效的解释,二、内部化理论,内部化理论的产生 1976 年，英国学者巴克利( P. J . Buckley)

8、 和卡森(M. Casson) 在合作出版的专著跨国公司的未来中，系统地提出了内部化优势理论。 理论的核心思想 内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场，来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行的问题，跨国公司是内部化经营跨越国界的产物 不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小化 市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是：行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因素,内部化过程的决定要素,行业特定因素，主要是指产品性质、外部市场结构以及规模经济； 地区特定因素，包括地理位置、文化差别以及社

9、会心理等引起的交易成本； 国别特定因素，包括东道国政府政治、法律、经济等方面政策对跨国公司的影响； 企业特定因素，主要是指企业组织结构、协调功能、管理能力等因素对市场交易的影响。,内部化理论认为，上述四组因素中，行业特定因素对市场内部化的影响最重要。当一个行业的产品具有多阶段生产特点时，如果中间产品的供需通过外部市场进行，则供需双方关系既不稳定，也难以协调，企业有必要通过建立内部市场保证中间产品的供需。企业特定因素中的组织管理能力也直接影响市场内部化的效率，因为市场交易内部化也是需要成本的。只有组织能力强、管理水平高的企业才有能力使内部化的成本低于外部市场交易的成本，也只有这样，市场内部化才有

10、意义。,二、内部化理论,理论意义与局限性 理论意义 首次从企业组织发展的角度揭示了跨国直接投资的动因 在一定程度上解释了二战后各种形式的境外直接投资 局限性 该理论是从跨国公司的主观方面单方面探寻其从事跨国直接投资的动因和基础，对国际经济环境的变化考虑不够,三、比较优势理论,比较优势理论的产生 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作对外直接投资论中首次阐明了自己的观点。 理论的核心思想 对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产

11、业及边际产业依次进行；而这些产业同时又是东道国具有明显或潜在比较优势的部门，如果没有外来的资金、技术和管理经验，东道国这些优势就不能被利用。这样，投资国对外直接投资就可以充分利用东道国的比较优势来扩大两国之间的贸易。,三、比较优势理论,理论意义与局限性 理论意义 解释了直接投资活动如何促进一国产业结构升级，并促进贸易发展的问题 提出了投资国转移技术的当地适应性问题是直接投资促进贸易的关键环节之一 局限性 只能解释经济发达国家与发展中国家之间的以垂直分工为基础的投资，难以解释经济发达国家之间的以水平分工为基础的投资 该理论以投资国为主体而不是以跨国公司为主体，忽略了国际环境下对外直接投资行为的复

12、杂性 仅以日本的对外直接投资为研究对象，不适宜指导发展中国家跨国公司国际直接投资的实践,四、国际生产折衷理论,国际生产折衷理论的产生 是英国里丁大学经济系教授邓宁（John Hazy Dunning）在题为贸易、经济活动的区位与多国企业折衷方法探索中首次提出的，并于20 世纪80 年代初在其著作国际生产与多国企业中，对该理论进行了较为全面的阐述。 理论的核心思想 提出了三个决定一国企业对外直接投资的变量，即所有权优势、内部化优势和区位优势。 这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接投资和许可证安排之间的选择。,国际生产折衷理论主要内容,（一）所有权优势理论 所有权优势理论是发生国际

13、投资的必要条件，指一国企业拥有或是能获得的国外企业所设有或无法获得的特点优势。其中包括： （1）技术优势。即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和研究开发能力等方面的优势； （2）企业规模。企业规模越大，就越容易向外扩张，这实际上是一种垄断优势； （3）组织管理能力。大公司具有的组织管理能力与企业家才能，能在向外扩张中得到充分的发挥； （4）金融与货币优势。大公司往往有较好的资金来源渠道和较强的融资能力，从而在直接投资中发挥优势。,（二）内部化优势,内部化优势是为避免不完全市场给企业带来的影响将其拥有的资产加以内部化而保持企业所拥有的优势。其条件包括： （1） 签订和执行合同需要较高费用

14、 （2） 买者对技术出售价值的不确定 （3） 需要控制产品的使用,（三）区位优势,区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优势。它包括直接区位优势，即东道国的有利因素；和间接区位优势，即投资国的不利因素。 形成区位优势的三个条件： （1）劳动力成本。一般直接投资总把目标放在劳动力成本较低的地区,以寻求成本优势； （2）市场潜力。即东道国的市场必须能够让国际企业进入，并具有足够的发展规模； （3）贸易壁垒。包括关税与非关税壁垒，这是国际企业选择出口抑或投资的决定因素之一； （4）政府政策。是直接投资国家风险的主要决定因素。,“折衷理论”进一步认为，所有权优势、区位优势和内部

15、化优势的组合不仅能说明国际企业或跨国公司是否具有直接投资的优势，而且还可以帮助企业选择国际营销的途经和建立优势的方式。下表是邓宁教授提出的选择方案。 注：“”代表具有或应用某种优势；“”代表缺乏或丧失某种优势 。,四、国际生产折衷理论,理论意义与局限性 理论意义 克服了以往跨国直接投资理论的片面性，将国际贸易、跨国直接投资与技术转让置于统一的体系之中，为企业立足国内生产、进行出口、技术转让或特许经营等国际化经营活动提供了理论依据 为国际经济活动提供了一种综合分析的方法 局限性 将所有权、内部化、区位优势三种因素等量齐观，缺乏动态变化分析，这与形式多样、变化频繁的跨国投资实践是有较大差距的 只是

16、用来解释企业国际直接投资、商品出口以及许可证转让技术这三种经济活动选择行为的成因，而对跨国公司的内部管理缺乏深入的探讨 研究对象仍是发达国家的跨国公司，很难解释那些并不具备独占性技术优势的发展中国家企业的对外直接投资行为，对发展中国家企业的对外直接投资行为尚无法做出科学、全面的解释,第三节 国际产品生命周期理论,产品生命周期理论的形成,产品生命周期理论的发展,一、产品生命周期理论的形成,理论假设 该理论认为国与国之间的信息传递受到限制，生产函数是可变的，当生产达到一定规模后会产生规模经济，产品在其周期各阶段所表现的要素密集特点各不相同，不同收入水平国家的需求和消费结果也不一样。 理论的核心思想 弗农把参与国际贸易的国家分为三类 第一类，发明和出口新产品的发达工业国家 第二类，中等工业发达国家 第三类，广大发展中国家 将一个新产品的技术发展过程分为三个阶段 创新阶段（导入期） 成熟阶段（成长和成熟期） 标准化阶段（衰退期）,一、产品生命周期理论的形成,弗农产品生命周期曲线,二、产品生命周期理论的发展,理论的局限性 它是实证研究美国特定时期境外直接投资的产物，并局限于高度创新的制造业