《国际市场营销进入战略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销进入战略课件（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,国 际 市 场 营 销 学International Marketing,主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第十章 国际市场营销进入战略,进入国际市场的战略要素 进入国际市场的模式类别 影响进入国际市场模式选择的因素,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第一节 进入国际市场的战略要素,一、进入国际市场战略的含义： 进入国际市场战略是一项综合性规划，它包括进入国际市场的目的、目标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。,2020/9/1,第十章国际市场
2、营销进入战略,第一节 进入国际市场的战略要素,二、进入国际市场的战略要素进入市场战略是多项单独产品的市场规划的组合。,目标市场 或目标产 品的选择,进入目标 市场的目 的与目标,进入目标 市场模式 选择,进入目标 市场营销 规划,控制制度：监测目标市场的经营活动,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第一节 进入国际市场的战略要素,三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 进入的时间长度不同 进入市场的目的不同 进入市场的方式不同 产品策略有差别 价格策略有差别 分销策略有差别 促销策略有差别,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,一、出口进入模
3、式： 间接出口：间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 优点、缺点 直接出口：直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户 。 优点、缺点,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,一、出口进入模式： 互联网：作为一种进入国外市场的方式正变得越来越重要。 直
4、接销售：特别是对于在国外销售高技术产品或大宗工业产品。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,二、契约进入模式：是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 许可证进入模式。指的是企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形 资产使用权的转移。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,许可证进入模式 优点：最明显的好处是绕过了进口 壁垒，如避过关税与配额制的
5、困扰。 政治风险比股权投资小。 缺点：企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司 名称，因而无法采用此模式； 有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手； 许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制； 还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,二、契约进入模式： 特许经营进入模式。这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作
6、为回报 ，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,特许经营进入模式 特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 优点：特许进入模式的优点和许可证进入模式相似。 缺点：特许方的盈利有限； 特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服 务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象； 把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,
7、第二节 进入国际市场的模式类别,二、契约进入模式： 合同制造进入模式。合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。 管理合同进入模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,二、契约进入模式： 工程承包进入模式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的方
8、式进入外国市场。 目前在国际工程承包领域颇为流行的方式是BOT方式，它是许多发达国家的企业进入发展中国家市场的主要方式。 BOT是BUILD（建设）-OPERATE（经营）-TRANSFER（移交）三个英文单词第一个字母的缩写，即“建设经营移交”。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,三、直接投资进入模式 合资经营。是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。 优点： 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢
9、迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。 缺点：双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第二节 进入国际市场的模式类别,三、直接投资进入模式 独资经营。是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配； 企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势； 可以同当地中间商发生直接联系， 争取它们的支持与合作； 可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。 主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险。,2020/9/1,第十章国际市场营销进入战略,第三节影响进入国际市场模式选择的因素,外部因素,目标国家 市场因素,目标国家 环境因素,目标国家 生产因素,国内因素,进入国际 市场模式 选择,企业产品因素,企业资源及投入因素,内部因素,
