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1、第二章,1,第二章 国际市场营销,第二章,2,第一节 国际营销学的主要概念及形成,本章的学习内容有： 国际营销的概念与国际营销的任务 国际营销与市场营销的区别和联系 国际营销与国际贸易的区别 国际营销的基本理论,第二章,3,第二章国际营销的主要概念,21国际营销的概念 211国际营销与国内营销 国际营销（International marketing）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。 国际营销与国内营销，从实质上讲并无多大差别，其区别是这种市场营销是在一个以上的国家范围进行的，但这个似乎不大的差别却说明了国际市场的复杂性和多样性。,第二
2、章,4,市场营销的目的是为了通过在该地域进行产品促销、定价、分销等活动而获得相应的利润。 国际营销这种跨越一个以上国家展开的营销活动，其范围非常广泛。竞争、法律约束、政府控制、气候、变化无常的消费者，以及其他任何不可控制因素，都可能并常常影响到商品和营销计划的利润收入。 因此，国际营销与国内营销的区别不在于市场营销观念上，而在于营销计划所实施的各种独特环境上。,国际营销与国内营销,第二章,5,从事国际营销的途径和方式,被动的出口 积极的出口 授权国外生产 在海外建立营销机构 海外生产海外营销,第二章,6,国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成，为一定时期世界贸易的总
3、和。 国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。两者存在着共性，也存在着较大的差异。 其共性为两者都是以国际市场为活动场所，并都是以获得利润收入为目的而进行的超国界的经济活动。,2.1.2 国际营销与国际贸易,第二章,7,国际贸易与国际营销的比较,第二章,8,221 环境调整 环境调整的主要任务，就是掌握可控制的营销因素，使之卓有成效地适应国内外不可控制因素，尤其是国外不可控因素。 222 自我参照标准调整 所谓自我参照标准,就是一个人泳衣品牌无意识地参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础。这也是国际营销成功的另一主要障碍，因为它会阻碍一个人正确评估某些外
4、国市场真实情况。,22 国际营销任务与要求,第二章,9,第一步，根据本国文化的特性、习俗或规范来找出经营问题或目标； 第二步，根据市场之所在国家的文化特性、习俗或规范来找出经营问题或目标，并且不作价值判断； 第三步，排除自我参照标准的影响，仔细审查，看由于文化不同，会使问题复杂到何种程度； 第四步，在排除自我参照标准影响的前提下，重新找出问题，提出解决办法去实现理想的经营目标。,为了避免营销决策上的错误，有必要从事跨文化分析，这种分析可按下列步骤进行：,第二章,10,全球化下的国际营销 1/3,非直接对外营销阶段,非经常性对外营销阶段,有规律的对外营销阶段,国际营销阶段,全球营销阶段,公司并不
5、积极地培植国外客户，然而， 该公司 的产品可能会销到国外市场 几乎没有海外利润,生产水平和需求的变化所产 生的暂时过剩会导致非经常 性的海外营销 当国内需求增加，吸纳了过 剩，就会撤回对外销售活动 海外利润只是对正常国内利 润的补充,企业拥有持久的可以 用于生产在国外市场 销售的产品的能力 企业的生产和经营中 心在于满足国内市场需 求，同时加强针对外国 市场的生产能力 公司依赖对外销售额 和利润以实现公司目标,公司全面参与国际营 销活动 需要在境外生产货物,在这个阶段，公司将包 括国内市场在内的世界 视为一个市场。 公司一半以上的销售收 入来自国外时，国际营 销向全球营销的转化进 程加快。,第
6、二章,11,全球化下的国际营销 2/3,实施全球营销策略的公司， 通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。 全球营销观念（Global marketing concept）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。 营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。,第二章,12,全球化下的国际营销 3/3,根据美国哈佛大学教授西奥多利维特（Theodore Levitt）的市场全球化的观点，全球营
7、销是指公司着重以下列方式开展营销活动： 业务标准化 市场间协调 全球一体化 全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。,第二章,13,2.2 国际营销学的基本理论 1/7,比较成本理论 相互需求理论 生产要素禀赋论 里昂惕夫之谜及其解释 垄断优势理论 国际生产折衷理论 扩散理论 需要阶梯理论,第二章,14,国际营销学的基本理论 2/7,比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 大卫.李嘉图(David Ricardo) 李嘉图
8、认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。 所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势” （Comparative advantage）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。,第二章,15,国际营销学的基本理论 3/7,比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国 同时存在两种产品：计算机和桌子 并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子 进一步假设劳动力是生产这两种
9、产品唯一的投入，运输成本为零 两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来 从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率,第二章,16,比较优势的原理,1、每人每天的生产量,2、生产量和消费量,6台计算机 或2张桌子,2台计算机 或1张桌子,美国,中国,美国,中国,全世界,100台计算机 和20张桌子,160台计算机 和0张桌子,110台计算机 和20张桌子,贸易之前,贸易之前 的专业化,贸易之后,40台计算机 和30张桌子,0台计算机 和50张桌子,50台计算机 和30张桌子,140台计算机 和50张桌子,160台计算机 和50张桌子,160台
10、计算机 和50张桌子,第二章,17,国际营销学的基本理论 4/7,比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理： 原理1：国家会从国际贸易中受益 原理2：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产 李嘉图比较成本理论的中心内容 各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工 各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。,第二章,18,国际营销学的基本理论 5/7,生产要素禀赋论（Factor Endowment
11、Theory） 要素禀赋理论产生于20世纪2030年代，是瑞典经济学家伊.菲.赫克歇尔（E.F.Hekscher）和贝蒂尔.戈特哈德.俄林（Beritil Gotthard Ohlin）提出的，它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论。从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的泳衣品牌延伸。 中心内容： 进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异 一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时，进口需要密集使用其稀缺要素的产品 商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。,第二章,19,国际营销学的基本理论 6/7,比较优势理论
12、在解释国家之间的行业间贸易方面非常实用，因为不同的国家有不同的要素禀赋。它主张通过专业化和贸易来实现跨国资源的有效配置，但是很难解释商业竞争。 更进一步讲，它也无法解释在相同要素禀赋的情况下，发达国家之间的贸易扩张问题。,为什么同一行业内的竞争会发生转变并且跨越国界？ 这种转变和跨越国界是怎样发生的呢？ 企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手进行竞争？,国际产品周期理论 （international product cycle theory）,第二章,20,国际营销学的基本理论 7/7,国际产品周期理论（International product cycle theory） 在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是“需要就是发明之母”。 国际产品周期理论认为， 新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。,第二章,21,Thank You !,
