国际市场定价策略分析课件

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1、第七章 国际市场定价策略,2,第七章 国际市场价格策略,价格是营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 由于价格是一种重要的经济信息，所以，价格又是与消费者沟通的一种方式，它为消费者的购买决策提供一种判断产品吸引力的依据。,3,以“价”取胜的日本丰田公司,价格策略案例,4,在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部分，是企业竞争中的一招“险棋”。走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，是以降低成本为前提

2、的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。,5,进入20世纪90年代后，多年美日贸易的巨额逆差，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车贵2000美元3000美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余

3、部分开始。,6,他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，将方向盘种类由原来的22种减至6种所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了10%，这样丰田汽车在材料和生产成本方面，每年可节约16亿日元。 在降低成本的同时，他们不忘追求创新，让顾客明白丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是：开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的顾客价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。 在广告宣传上，丰田将其“凌志”车的图片和奔驰放在一起，并加以大标题：“用36000美元就可以买价值73000美元的汽车，这是一个千载难逢的机会。”让人们从心理上认为“凌志”车

4、与“奔驰”车在性能、质量上并无差别，只是价格低了，以刺激、引导顾客的购买欲望。,7,在广告宣传的同时，丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。 这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。,8,从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提，只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，

5、成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大了科技含量，重新组合了一些功能带来的分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的，它不仅支持了低价格，还保证了高质量。 从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信了你的“价廉物美”。,9,在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营

6、销中赢得了市场与消费者的信赖。,10,第一节 国际市场价格的形成 一、国际市场价格的构成 二、决定和影响国际市场价格的因素 第二节 国际市场的定价方法 一、国际市场的定价目标 二、国际市场的定价方法 第三节 国际市场的定价策略 一、国际市场的定价策略 二、国际市场定价中的几个特殊问题,内容,11,第一节 国际市场价格的形成,一国际市场价格的构成,（一）国际市场价格的概念和种类,1国际市场价格：也称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。 通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内形成的具有代表性的实际成交价格。,12,2国际市场价格的种类,国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如

7、： 以输出地为中心的集散地交易价格纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格； 以进口国为中心的集散地价格伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。某些重要商品的国际拍卖价格或开标价格,商品交易所价格 拍卖价格 合同价格 开标价格 协定价格,13,（二）国际市场价格的构成,14,1生产成本 首要组成部分；定价的最低数量界限,+,15,由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场产品的边际成本或称增量成本，运用变动成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于产品是不完全成本定价，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失

8、。,16,2流通费用,17,国际营销中买卖双方一般相距遥远，需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。,18,3利润（毛利、加成） 商品的国际销售需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。由于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而

9、，使出口商品价格构成中中间商的毛利常常超过了制造商的毛利。,19,进货价+ 加成（差价）= 销售价,销价进价=加成（差价）,20,4税金 国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。,21,一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。,22,税

10、金,流转税,国内,目标市场国,进货税消费税增值税零售税营业税,种类,案例:税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明确表示，消费税涨，车价就跟着涨，

11、这就抵消了关税降5%对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，今年进口车销售量不会出现太大变化。,二 国际市场价格的影响因素,1、目标因素 利润最大化目标扩大市场份额目标 应对竞争目标稳定市场目标 2、成本因素 制造成本仓储与运输成本 关税成本分销成本 风险成本,成本,1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时）所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税

12、、消费税、增值税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付给中间商的费用。,4、风险成本。在国际营销中，以接订单，到交运、付款，所费时间较国内营销要长得多，因而也就增加了融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险,在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须交一笔保证金，

13、等收到货物再出售或使用时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不能忽视这样的融资成本。,在高通货膨胀率的国家，成本可能比价格上涨得更快，而且政府往往为了抑制通货膨胀而对价格、外汇交易等进行严格的限制。 国际企业应该做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中应规定上下价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供的信用期限。,成本,3、市场供求因素 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。,案例:奇瑞汽车在海湾国家受到的待遇 据商务部的统计，2005年上半年中国小轿车出口达到创纪录的9600辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一，为3357辆，金额1645万

14、美元，同比分别增长117.8%和104.4%。出口国家包括叙利亚、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国家。尤其是海湾国家，奇瑞汽车的专卖店与奔驰、宝马等豪华车相毗邻，销售情况一点也不逊色于这些世界名牌。售价也不低，比国内要高出好几万元，完全不是奇瑞在国内的低端形象。,4、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。 垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的

15、定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。,案例:柯达与富士的中国之战 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的42%左右。富士则是二战后才成立，直到上世纪80年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。在中国市场上我们可以看到，从90年代以来，胶卷业的两强一直在用各种方式争斗着。产品价格的竞争更是激烈，同种类型

16、的胶卷，不是柯达贵一点就是富士高八毛，基本上差不了太多。在广告等促销策略工具上，也是你效我仿，齐头并进。,5、政府因素 它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。,1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。 2、反倾销法规。倾销是以低于国内生产成本的价格向他国销售商品。 3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。 4、参与市场买卖。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。,政府干预,32,汇率是两