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1、第八章 内容植入广告,LOGO,目录,学习要点 认知内容植入广告及功能 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 了解内容植入广告的创意传播 学习要求 结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握内容植入广告的要点。 关键词 内容植入广告、受众分析、创意传播,内容植入广告,内容植入广告,LOGO,LOGO,一、内容植入广告内涵与特点,1. 内容植入广告内涵 在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析： 薛敏芝认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将
2、产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。” 付媛认为：“植入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家的商品，以达到潜移默化的宣传效果。”,LOGO,虽然上述这些定义在表述上不完全相同，但概括起来它们对植入式广告 (Product Placement)概念的表述存在以下几个方面的共性: 其一，这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，可以减少观众的抵触情绪，具有潜移默化的宣传效果。 其二，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒
3、介内容之中，实现营销的最终目的。 由此，本书认为：内容植入广告是指将产品或品牌的代表性视觉符号或服务内容策略性融入媒介载体内容之中，让观众对产品及品牌留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。,LOGO,2. 内容植入广告的特点,表8-1 传统广告与植入广告比较,LOGO,（1）隐蔽性 植入式广告避免了传统广告的那种直白的诉求方式，把广告作为媒介情节中的一个元素，隐藏在媒介当中，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。,007的最爱-BOLLINGER香槟,LOGO,（2）经济性强，影响广泛 投入较少且回报大。随着国家政策的调控，广告时间的缩短
4、，在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用还将提高，春节联欢晚会期间甚至达到每秒钟几十万元。内容植入广告使广告主没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。 内容植入式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽车、食品甚至是一些特殊商品。同时，一些特殊商品在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但可以通过电影等媒介植入广告来传播其品牌。,LOGO,（3）商业性与文化性的结合 广告是商业行为，而电影、电视剧等是一种文化的代表，文化和商业不是矛盾的，相反是彼此相辅相成、不可或缺的。文化要通过商业来表达，商业需要文化来丰富。 穿PRADA的女魔头里，女人们身着
5、各种品牌服装出入于各种场合，其效果不亚于模特在T型台上的时装秀。在这部电影中可以看到众多的国际顶尖品牌，仅剧中人物米兰达就有60多套衣服。虽然有这么品牌在节目中出现但并不影响这部片子的票房，观众都是被剧情和主人公精神所打动，而这些时尚品牌也是女生所热衷的，PRADA的品牌也被全球更多人所熟知.因此文化和商业结合的巧妙，则能达到超出预期的效果。,LOGO,二 内容植入广告的类别,植入式广告按照其依托的载体，主要有以下三种类型：网络游戏植入、电影植入和电视剧植入。 其中电视剧和电影植入式广告由来己久，是学者研究的比较多的一种植入式广告类型。同时，近年来，随着新媒介的快速发展以及广告人不断的探索，网
6、络游戏这种比较新的且运用前景比较看好的植入式广告载体纷纷呈现。,LOGO,1、网络游戏植入式广告 根据艾瑞咨询的调查，网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规模崛起。2009 年中国网络游戏市场规模为310.8 亿元，同比增长49.6%。并且在今后的3-5 年中，还将保持20%以上的增长率，预计到2012 年，网络游戏的市场规模将达到686.2 亿元。,LOGO,目前，广告主借助网络游戏这个载体进行广告植入主要有以下几种方式: 产品充当游戏的道具 在游戏的场景中布下广告信息 广告信息和游戏内容互动 在游戏中进行体验营销 最令人瞩目的当属全球第一品牌“可口可乐”与“魔兽世界”的合作。,LOGO,2.
7、电影植入式广告 最早的电影植入式广告，有据可查的是1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的外星人，小主人公用里斯巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。随着外星人的上映，使名不见经传的里斯巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%，许多看过电影的小孩子都去买里斯巧克力，他们认为只要买里斯巧克力就可以吸引外星人和他们做朋友。此片是植入式广告发展的里程碑。 之后，植入式广告在电影领域迅速发展。从我，机器人到变形金刚，从电子情缘到黑客帝国，几乎每一部好莱坞电影中都出现了植入式广告。,LOG
8、O,2007年变形金刚挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多年后再次隆重登场，在全球范围内再度引爆一场关于变形的热潮。不同的是，这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌：eBay网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入品牌也更加深入人心，实现了一次传播提升。,LOGO,影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做
9、了一个较好的融合，在观众看来，片中的汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，做出这种改变也是在情理之中，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。,变形金刚中标志性人物“大黄蜂”,LOGO,3、电视剧植入 最早的电视剧中的植入式广告出现在1929年动画片大力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告。赞助拍大力水手的厂商正是生产罐头菠菜的。看着大力水手长大的美国人虽然没能像大力水手那么体力超群，却普遍养成了吃菠菜的好习惯。大力水手拍摄于1929年，今年大力水手波比已经80岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，80年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念
10、：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。,LOGO,美国热播的连续剧欲望城市讲述的是四位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所(如餐馆和零售店等)联系在一起，她们的喜怒哀乐与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿欲望城市中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的酒（四份香椽伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁）时，全美立即掀起了一股马提尼热，由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售。当她们在一家叫寿司桑巴的餐馆用餐后，这家店立即
11、得到追捧，并计划进军迈阿密和芝加哥市场。,LOGO,三 内容植入广告的功能,1 内容植入广告能有效吸引受众注意力 诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙曾说过：“随着信息时代到来，有价值的不是信息，而是你的注意力。” 在商品信息丰富充盈的信息时代，消费者时间的缺乏，常常意味着注意力的缺乏。在一个品牌极力想引起消费者注意的商品经济社会里，注意力成为一种稀缺资源和潜在的财富。厂商不应该一味用广告式推销来消解消费者的选择，相反要挖掘新的广告模式接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。在注意力缺失的年代只有把广告做得不像广告，默默潜入消费者心理才能达到比传统广告更佳的效果。,LOGO,2 内容植入广告
12、能打造品牌符号网络 内容植入广告受到众多赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点：植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络。一部影片通常有多个植入式广告品牌，有偿方式与无偿方式植入的品牌会由于因为情节、人物的需要而使用这些品牌，整部影片可以理解为一个符号的网络。围绕这个人物个性、品位构建起了一张品牌意义网络，随着影片的推进，这些品牌符号之间相互暗示、互相诠释符号意义。那些与人物的个性、品位、身份相吻合的品牌被允许植入到影视当中，也就是说其意义在于广告主可以利用消费者对其他品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似的符号意义。,LOGO,比如，影片中有一位成功人士
13、的形象，他开的是奔驰车，穿的是DIOR的服饰，出入五星级酒店和高档的商务、休闲会所。这样的一个符号网络就为一款定位于高端人群的手表提供了植入机会。由于消费者对五星级酒店、高档会所、DIOR的服饰、奔驰车等这些象征成功人士的符号含义已经非常熟悉了，让这样一个人同时使用该手表来暗示这是一款给成功人士用的高档手表。植入式广告为品牌提供一个诠释其意义的符号网络，充分利用了消费者对品牌符号意义的和谐与完备的追求心理这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。,LOGO,LOGO,一 内容植入广告的受众群体,1.数量庞大 电影和电视剧中的内容植入式广告受众数量庞大。以电影中植入式广告颇多的冯小刚导演的一声叹
14、息、手机、天下无贼、非诚勿扰等一部部叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。 此外，网络游戏植入式广告的受众数量也极为可观。2009年3月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了2008年中国网络游戏用户调研分析报告。报告数据表明，“我国网络游戏市场显著增长，目前的用户规模已达5550万人，其中付费用户比例进一步增加，成为推动国内网络游戏行业营收增长的重要力量。”,LOGO,2.年轻化、个性化 随着改革开放的深入发展，人们独立性、选择性、多变性和差异
15、性逐渐增强，在与新技术、新媒介互动的基础上，形成了一种全新的消费形式。个性是一个人在一定社会条件下形成的，具有一定倾向、比较稳定、个性鲜明的心理特征的总和。在电视、电脑的陪伴下成长起来的消费主力，“我”的意识比任何时候都显得突出，喜欢彰显自己的个性，拒绝标签化生活，追求个性化的衣食住行和一种全新的生活方式，个性化消费进一步加剧。 而随着传播技术的进步，使“点对点”、“一对一”的传播成为现实，企业能够通过内容植入式广告这种新的广告形式为消费者的个性需求提供产品或者服务。,LOGO,3、物质化、感官化 目前，我们处于社会经济高速发展、外来文化急剧增加、科技水平日新月异的年代。不同的社会时代环境和物
16、质条件使人们在很多方面都发生了巨大的变化。内容植入广告的受众大多追求时尚，乐于接受新鲜事物，敢于尝试。在消费观念方面，更具有享受生活的观念和物质化、感官化消费。他们的消费行为和消费心理突破了传统观念奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。,LOGO,二、内容植入广告接受行为,1.受众接受主体性增强 传统广告以“推”的传播方式使受众处于被动地位，这种具有强制性的传播方式在传播媒介资源比较匮乏、获取信息资源比较困难的情况下，是一种比较好的信息传播方式。 作为个体的人，是社会的一员，但首先他是一个完全的个体，具有鲜明的个性。个性首先表现为人的主体性，包括自主性、能动性和创造性等，是社会性和自然性的统一。从人类社会发展的历史形态来看，人类一步一步地从自然性过渡到主体性，主体性逐渐加强，促使人的个体性与社会性在更高的层次上寻求新的统一。,LOGO,受众接受主体性的增强改变了广告的表
