公共关系主课件

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1、第三章 公共关系主体社会组织,掌握社会组织的特征与分类 掌握公共关系部的概念与设置要求 了解公共关系部、公共关系公司的特点和优劣 了解公共关系社团的特点、类型和职能 明确公共关系人员的素质能力要求,3.1 社会组织的特征与分类,社会组织（Social Organization）是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。 社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。,3.1.1 特 征,目的性 存在的意义和作用 变动性 随着环境的变化而变化 整体性 即系统性并有章可循,3.1.2 分类,1.根据成立的依据和内部关系状态 （1）正式组织 是

2、为了有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责范围的组织体系。 （2）非正式组织 是不确定的而且没有固定结构的分支机构，是一种自然的人际关系，没有刻意安排。,根据组织的目标及其活动内容 经济组织 政治组织 文化组织 群体组织 宗教组织,根据组织是否营利分类 营利性组织（Profit Organization） 非营利性组织（Non-profit Organization） （互利性、事业性、公益性） 组织有着不同的类型，同一组织也有不同的发展阶段和特点，各组织在公共关系工作方法上应具有不同的特征。,企业公关（Corporation PR）常见病“诊断” 病症一：对任何不利于组织的消息，意

3、图借广告宣传的力量来否定它。 病症二：追求不实际的公关目标。 病症三：视记者为敌人，而不是负有职责的人。当他有所要求时，拖延而不是立即给予答复。 病症四：发布的新闻未加上望而知意的标题。,3.2 公共关系的组织机构,专门从事公共关系工作的组织机构，可以分为三大类： 1.组织内部的公共关系部 （公关部 PR Department ） 2.不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司 PR Company） 3.公共关系社团（PR Community）,3.2.1 PR Department,1 组织内设立公共关系部的重要性 有利于企业领导集中精力解决重大问题 有利于组织整体效能的实现 有利于公关职

4、能的充分发挥,公共关系部门称为企业的“五官”： 眼观察组织与公众之间的关系； 耳聆听公众对组织的批评和建议； 鼻嗅出组织和公众利益不一致的“气味”； 舌品尝、体会公众的甘苦和冷暖， 为公众解决困难； 喉向公众发布有关组织的真实信息， 赢得公众的理解和合作。,2 公共关系部的功能 情报部； 参谋部： 评价企业的知名度和美誉度 参与制定企业经营方针和策略 把握社会公众心理活动规律，为企业品牌和经营决策提供建议 外交部：对内和对外 消防部,3.公共关系部的业务范围 调查研究 协调关系 参与管理 公共关系文书的写作 策划组织公共关系专题活动 接待投诉和来访 专项技术制作,4 公共关系部的组建模式 组织

5、部门隶属型 组织部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会,隶属型,隶属部门不同功能不同： 公关部隶属于办公室，强调公关的经营管理功能，配合其他各项业务开展工作; 公关部隶属于营销部门，则强调公关在市场营销领域的促销功能; 公关部隶属于广告部，则强调其传播作用。,并列型,可以直接参与最高层决策，与高层领导直接对话，便于高层领导了解公众的意图和意见。 有足够的职权调动资源，协调关系，其传播业务也比较完整。这种公关部的组建模式是公共关系工作逐步向正规化发展过程中的过渡模式。,直属型,既是平行关系，又具有某些指导关系，成为一个与企业决策层有直接联系的部门。这样它不仅可以负责企业内各部门的信息沟通与协

6、调工作，而且还可以对整个企业的经营决策提出直接或间接的参考意见，对高层决策者发挥重要的影响。这是一种最为理想的公关机构模式。,20世纪60年代中期的日本，公关部隶属型居多； 70年代初期，属于总经理直属型的公关部急剧增多。如：新日本制铁公司，三菱重工等企业。 目前，我国企业的公关机构尚不健全，会逐步建立和完善。,委员会主要见于超大型企业集团。它由企业最高领导人、各有关部门负责人和外聘公关顾问组成。其主要任务是统筹本企业各项公关工作，集中讨论主要公关政策和重大问题。其优点是能使企业各部门都关心、支持和参与公关工作，确保各部门的合作。,5.公共关系部的规模和内部分工 规模取决于： （1）企业自身规

7、模的大小 （2）企业的最高决策者对公共关系价值的认可程度 （3）企业对公共关系的需求程度 如：处于买方市场的企业和卖方市场的企业相比，对公关工作的需求就有很大差别。 （4）企业为公共关系部所提供的资金的保证程度,A.大型组织设置公共关系机构采用的模式：大型组织公关部人员众多，机构复杂，投资很大，一般分为四个层次，即领导层，职能对象层，贯彻层和执行层，其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。这种模式符合大型企业分工细致的需要，对一般的公共关系问题公关部都有能力及时的自行解决。 （图）,B.中型组织设置公关机构的模式：中型企业的公共关系部一般具有三个层

8、次，也要完成大型公司的公共关系有关的工作内容，只是它分工上不如前者具体、细致，有的部门合并在一起了 。 C.小型组织设置公关机构的模式：小型企业公关机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。这种机构对组织大型活动处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司来协助解决。,内部分工： 可以根据工作对象分工。 内部公关：员工关系组、股东关系组 部门关系组 外部公关：社区关系组、政府关系组等,可以根据工作区域分 国内公关部（东北分部。） 国际公关部（亚洲分部。）,可以根据工作手段分 调查分析组 活动策划组 技术制作组 新闻报道组,注意：在公共关系人员的配备上，除配备一定数量并具备良好素质

9、的专职人员外，还应重视在各职能部门选择、培养一批兼职公共关系人员，以备组织在开展大型公共关系活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。,公共关系部的利与弊,3.2.2 PR Company,20世纪初，美国的艾维李在1903年首创了具有公共关系性质的事务所。1920年正式创办了公共关系公司。 1985年8月，世界最有影响的公共关系公司之一的博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司签定了协议，共同为中国的外国机构提供公共关系服务，为此中方成立了我国第一家公共关系公司：中国环球公共关系公司。,涵义,专业公共关系公司，是指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的

10、服务性机构。它是公共关系咨询公司，公共关系顾问公司，公共关系事务所，公共关系服务公司的统称，通常由经过一定专业知识学习和技能训练，具有较多工作经验的公共关系专家组成。,内设公关部到公共关系公司的出现，到了需要请教公关专家的时候了。（麦克斯） 公共关系公司的特征：社会性、服务性和盈利性。,公共关系公司（咨询公司或顾问公司）的类型 按规模大小分类 （1）中小型公共关系公司 （2）大型公共关系公司（40人以上）,按照提供公关服务的内容划分： （1）综合服务型公共关系公司 这类公司可为各种客户提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。 （2）专业性定向服务型公共关系公司，即专门为特定行业或某类特定公

11、关问题提供服务的公司。 （3）顾问公司。这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户参谋。,案例19 我国政府与公关公司的合作,2008年初，奥美与国家计划生育委员会合作，创作了一个系列宣传片，希望改变西方一提到中国的计生政策就想到负面印象。 片子的素材讲了四个故事：香格里拉地区少数民族婚姻仪式的改变卡瓦博格山下的人们；宁夏回族自治区对女童上学的资助给你梦想的翅膀；政府救助河南上蔡艾滋孤儿活着真好；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向转变阿英的婚礼。题材很好，但制作比较粗糙，奥美将其重新编排，计生委很满意。这些宣传片如今已成为计生委在国际交流时，赠送给外国人的礼物。而奥美也成为计生委

12、的“传播战略伙伴”。,奥美还帮民航总局设计了一套危机处理预案，涉及到旅客、行李、恐怖分子、劳资纠纷、食品安全等方面。而今年智扬也与一些部委签下项目，“各部委间获得的公众评价是不一样的，他们也希望提升自己的形象。”高鹏说。与此同时，智扬还为一个市的公安局撰写了公关三年规划，计划改善该市的警民关系。 现在，越来越多的地方向往着发展时的竞争性力量。他们急于找准自身的定位，以求尽快脱颖而出。这种期待推动他们选择了公关公司。 奥美从2005年起开始尝试帮助中国的地方政府树立品牌，其间帮助过香港、新疆、宜昌、平遥等诸多地区。,案例20 解读奥运背后的专业公关力量,中国公共关系行业2012年度调查报告发布,

13、公共关系公司的利与弊,选择公共关系公司应考虑的因素,社会组织往往需要公共关系公司为其策划运作大型的公共关系活动，即使是设立了公共关系部的组织在某些情况下，也要求助于公关公司，于是如何选择专业的公共关系公司，需要客户考虑几个因素： （1）专业公共关系公司的实力。 （2）人员素质。 （3）公共关系公司的收费标准。,3.2.3 PR Community,中国国际公共关系协会 中国国际公共关系协会（CIPRA）是成立于一九九一年四月，总部设在北京。中国国际公共关系协会宗旨是让世界了解中国，让中国走向世界。工作方针是指导、协调、服务、监督。,3.3 公共关系人员,案例21 国外一家公司准备聘用一名公关部

14、长，经笔试筛选后，只剩下八名求职者等待专业技能的面试。面试限定每人在两分钟内对提出的问题作出回答。每一名求职者进入考场，主考官都说：“请您把大衣放好，在我面前坐下！”其实房间里除了主考官使用的一桌一椅外，什么也没有。其中两名求职者不知所措，还有两名都急得掉眼泪，另外一名求职者脱下大衣放在主考官的桌上，然后说：“还有什么问题吗？”结果前五名求职者都被淘汰了。,原因是他们惊慌失措，反应呆板，没有应变能力。,第六名求职者听到提问后，环顾室内，先是一愣，随即脱下大衣，往右手上一搭，躬身施礼，轻声说：“这里没有椅子，我可以站在您面前，等待回答下一个问题吗？”这个求职者有一定的应变能力，而且彬彬有礼，能适

15、应严格的管理制度，但创新不足。 第七名求职者的回答是：“既然没有椅子，就不用坐了，谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”此人守中略有攻，处事老练，只是机智不够，可先培养用于内，后则可对外。,第八名求职者在听到发问后，眼睛一眨，随即走出门，把自己候坐的椅子搬进来，放在离考官一米远处，脱下大衣折好放在椅背上，然后坐在椅子上。当“时间到”的铃声一响，他即起立致谢，退出室外，把门关上。此人不用一言一语却巧妙地回答了问题，被录取为公关部长。这个实例使人想起了戴尔卡耐基说的话：一个人事业上的成功，百分之十五是由于他的专业技术，另外的百分之八十五要靠人际关系、处世技巧。,博雅公关(Burson-Marstel

16、ler)创始人兼董事长夏博新(Harold Burson)认为， 公关人需要担负四种基本的职责：首先是企业的耳目。公关人随时跟踪和了解市场及整个社会的现状和发展趋势，以便为企业的管理层提供建议;如有潜在问题，及时发现并提供预警。,第二个职责是企业的良心。这并不是说公关部门或公关人要比其它部门的人遵循更高的道德标准，而是说他有这个义务。近年来，企业的诚信危机事件不断，从美国的安然和世通到意大利的帕玛拉特，到中国的热点企业危机，更加说明了企业需要有这一角色。 第三个职责是沟通者。沟通包括内部的和外部的沟通。对外的沟通主要是向企业各利益相关方证明企业能够并努力在回应他们的需求;对内的沟通不仅仅是让员工知道发生了什么、他们要做什么，更是让他们了解“为什么”