招商企业如何“产品制胜”

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1、招商市 ， 或 只有中国才有的特色渠道，也算是我国医 行 的一种 吧！其 生的原因的根源是中国特有的市 行情。在我国医 市 以 床、商 流通和OTC 端的主渠道之外，衍生出的 个依靠个人或 位代理 品 行主渠道 售的招商市 ，近些年的 展一直 受人 关注。特 是近几年， 床渠道、OTC 市 、商 流通渠道和第三 端在国家 督力度不断增大， 争 力加 的情况下，招商市 由于脱离主渠道的影响，越来越受到大批商 公司和生 厂家的重 ，通 各种手段 行渠道渗透和开 工作。之所以企 如此看重招商市 ，除了国家宏 境 其 管力度的不太完善， 入成本 低之外（个人就可以操作，不需要 大的 金投入和固定的 所

2、）， 最重要的一个方面就是招商市 的 利 高，往往其 品 售利 是其它主流渠道的几倍乃至几十倍，不由得惹人眼 。 里就引出一个 ，招商市 操作的主 因素是什么？无 你提供 客 的返利多高、市 策划多完善、宣 品再 ，一旦脱离了其通 品 得收益 个主 ， 一切合作的基 都是不复存在的。 根 底， 有效 招商市 的关 会回落到 品 个主 上面来：有利益、有价 的 品才是其合作的首先！那么如何通 有效的 品管理， 来最大限度的挖掘 品自身的价 ， 足代理商的盈利需求就是广大的招商企 要 真面 的一个 。一、 用渠道特性分 品招商企 都以 品取 ，新特 品种、独家品种、医保品种、国家 新 固然是可以通

3、 区域保 ， 宣 推广短 内 得 量、 利益双丰收。 若是手里没有 些品种， 道就无从下手 ？不妨 个思 来想， 品本身 要一定的生命周期： 入期、 生 期、 成熟期、 衰退期。不同的 期， 适 不同的宣 格和渠道，所以我 就很有必要根据 品目前所 的不同 段 品一个准确的定位。 床品种产品市场竞争不是很激烈，其本身有具有较大的价值、利润空间，临床用量较大， 该类品种可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛， 组织学术推广等手段进行操作。 如：心脑血管类新药、抗肿瘤药物等，特色品种产品自身具备极强的特性，针对某一类专科，产品疗效稳定。 同时，要求产品包装精美，有响亮的卖点传播， 相关宣传配套资料齐

4、备。 此类品种的主营渠道在专科和专柜炒作， 盈利面较大。如：肝病类品种、妇科消炎类品种等。普药品种已经是使用多年的老药， 市场认可度很高， 同时同类品种也很多， 在疗效相当的情况下，主要以价格取胜， 在小中型药店都可以买到的品种。 经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。如：简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等。二、 以产品指导经营目标在按照渠道进行经营品种的划分之后，企业要就需要弄清楚在这些产品当中，哪类品种是企业的盈利品种， 哪类品种是企业的低价打市场品种，哪类品种又是企业巩固渠道的品种。弄清楚了各类产品在企业经营中的地位，不仅可以使企业掌握产品对企业的经营贡献率；更重要的一点，可以使企

5、业在未来的市场经营过程中，较好的把握经营目标和发展方向。1、 企业经营的准确定位企业确定了产品在企业经营当中的主导地位， 就可以很好的寻找适销的渠道。 然后通过全面的渠道调研， 了解渠道特性， 有针对性的安排渠道经营策略来全面提升企业的市场经营效率。2、 企业对外的专业化信息传播确定了企业经营产品的主导，也可以适时安排企业对外宣传和信息传播的方向，从而打造企业对外的产品种类的专业化形象。从2006 年以来，一些成功的厂家纷纷以产品定位企业经营方向，不断进行对外传播，取得了不错的市场形象认可和销量提升。例如： 新郎欧的“走精品路线 ”无形中对外界传达了其产品主要在高端精品；而辅仁药业的“百姓药辅

6、仁造 ”则形象的表达了其以大众普药为企业主要方面的精确化定位等等。3、 明确产品结构和市场方向产品的分类管理， 还可以使企业较好的把握企业自身经营品种的结构， 在市场良性导向下，很好的控制品种的引进方向，避免盲目的品种引进。目前我国的招商企业都知道产品的重要性，但是往往不结合自身实际。发现独家的、 市场竞争不激烈的等等新药，往往就急着签订代销合同，认为可以稳稳的获得收益。可是，现实的结果却是几家欢喜几家愁。究其根源， 就是没有很好的研究产品是否适合企业的经营定位，不清楚刚引进品种的适销渠道情况，而造成了渠道交叉过程中的不适应、不了解无法有效操作。这样的结果，不仅占据了企业日常经营的大笔资金，还

7、浪费了大量的人力、物力，影响了企业整体经营，反而得不偿失！三、 精心打造企业明星品种记得在招商过程中，很多企业的招商资料中都会说 “有成熟样板市场供代理商参观考察”，这里不去望子评判去是否有这样的市场。但是至少可以说明一点，企业中样板市场对与代理商的引导作用，正面别人有做成功的先例， 你还可以做好。 所以说， 榜样的力量是无穷的。而鉴于产品销售在现代招商企业中的重要作用，经营好坏直接关系企业经营的成效。因而企业经营成功与否，可以从两个方面来衡量：一是样板市场打造，引导其它市场快速复制模仿； 二是，明星品种对企业整体销量的拉升作用。当然，这两者的决定性因素还是要归结到产品上，没有产品销售的企业，

8、也就无从谈起企业的市场经营等等问题了。在企业进行明星品种打造的过程中，可以从以下两类品种着手：1、 新特药独家品种如果可以研制生产或者代理到新特药、 全国独家品种， 自然就可以通过排他性竞争手段树立明星品种提升单品销量。 事实上，由于中国的招商企业很少具备自己研发生产药品的能力，考企业自身几乎不能实现。同时，企业集中竞争的几大因素中无论渠道、媒体、人员、营销模式都是可以复制的， 而只有新特药和独家品种是具有一定排他性的， 所以新特药引进将越发难以实现。2、 渠道畅销品种目前市场上销售的品种，无论哪一个渠道都会有一大批在整个渠道用药中用药量大，渠道需求的品种在销售，并且形成很好的渠道占据和销量提

9、升，因而严密的市场调研，把握渠道的用药情况，针对企业拥有的渠道畅销品种来树立企业的明星品种，也是非常有必要的，同时成功几率也会较高。3、 企业盈利品种而针对企业本身来说，任何一家招商企业都会拥有自己本身业已操作成熟的一些品种，这其中有一些已经在企业的客户群中形成较好的产品认可，同时带给企业较好收益的品种，也是可以通过优先 3-5 个，通过企业主推形成企业自身的明星品种的！四、 围绕产品的资源优化配置如何深度挖掘产品市场销售价值， 一直是招商企业在探求的一个话题。 在产品本身具备一定疗效优势和渠道优势后， 企业需要静下心来研究的就是如何围绕产品进行资源的优化配置。1、媒体资源配置无论是对企业根据

10、渠道特性进行产品分类的指向性对外传播，还是企业明星品种的塑造，都需要向代理商、渠道商等关键因素进行信息传达，媒体的作用必不可少。尽管现在在媒体的使用上面，企业已经有点过滥，但是合理选择，灵活组合还是可以取得不错效果的。例如，对于新特药品种的传播， 中国医药报的招商板块，通过百度搜索向患者进行产品治疗信息的传播，都是行之有效的。但是，媒体资源配置还应该注意时间的安排和宣传媒体的组合。时间最好保持一定的连续性，报媒等平面媒体每周连续2 期，一个月宣传3-4 次。同时，配合以百度搜索一个季度的宣传，以及一定区域内电视媒体的传播，还是可以起到不错的效果。分散投放，持续性不强的媒体投放，只会事倍功半。2

11、、产品包装配置随着国家 24 号令的实施， 企业都纷纷对产品包装进行了一些改进，更加符合代理商的销售需求，和消费者的认可。对于一些经典产品，不妨可以适当对包装进行重新设计，博采众长，有所突出，在材质和色彩运用方面有所提升，更加符合渠道销售习惯和消费者用药习惯，也是提高产品附加值，塑造明星品种的另外一个手段。3、宣传物料配置在明星品种相关宣传品的配置方面，要掌握的一个原则是：少而精！临床渠道品种：配备设计精美、用料考究的临场折页以及产品制作精良的产品幻灯片，对临床医院采购负责人和相关医生有效形象展示和疗效展示，以满足销售需求；特色品种针对炒作代理商来说，精美的广告带、产品手册和患者康复手册也是不

12、错的宣传物料；OTC 品种则注重的是对患者的直接信息传播，一个设计精美、卖点突出、病例结合的产品手册，配以同样化的海报和产品展示易拉宝，就可以取得对患者信息的传达和产品自身品质的塑造。五、产品市场运作要精细企业内容资源的有效整合，对产品进行全方位的包装，最终还是要落实到市场销售方面。有了较为明确的企业经营目标，就可以有针对性的安排企业资源，这样的主导性操作才会事半功倍。同时，我们也要看见市场多样性，还要紧密联系市场实际，不能想当然的靠感觉和经验来把脉市场。这就要求招商企业弄清楚以下一些问题：渠道市场需要什么样的产品？企业自身经营的产品有什么样的优势？围绕产品企业需要提供什么样的资源？如何把握渠

13、道和企业定位品种之间的结合点？这些产品进行市场运作的关键因素，需要招商企业要根据市场实际情况来研究和把握。产品市场运作的精细化，除了产品本身的特性外，市场的特殊性因素也是需要企业仔细研究的。大到国家政策大环境、企业的经营方向和政策，小到地方购买习惯、品牌认知和具体的区域运营，都是息息相关的。我们要做的，就是寻找产品特性和市场特性的有机结合点，然后实施以渠道促销、管理等为主的操作手段，才有可能最终获得渠道主动权，取得较好的收益。总之，如果顾客是企业的上帝的话，那么产品就是上帝的母亲！无论是有形的物体还是无形的服务都是产品，假如企业没有了产品，也就失去的存在的空间。对于招商企业来说，明确了企业自身产品的主导经营管理策略，再根据市场实际情况配置相关资源，还是可以在激烈的市场竞争中占据一席之地的！