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1、广告学概论期末复习指导1该课程的考试采用闭卷统考形式，考试题型和分数比例大致如下：填空题 约15分多项选择题 约10分名词解释 约12分简答题 约35分论述题 约28分下面根据大致题型和基本教学要求，编拟了部分综合练习题，供同学们综合复习使用。第一章 导论：广告与广告学一、 填空题 1_末到_世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为_广告和_广告两大类。1 按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_、_和_。2 广告学是在_世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。3 根据我国教育部1997年进行的学科调整规
2、划，广告学属于_学科范围。二、 多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1 下列广告中属于商业广告类别的有_。A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告2 下列广告中属于非商业性广告的有_。A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告3 四大媒体广告之外的其他广告包括_等。A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告4广告学的两大理论基石是_。A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学5任何广告都有一个明确的行为主体，即_。A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户三、 名词解释1 广告2 广告学四、
3、 简答题1 简述现代广告的核心内容与形态特征。2 如何理解“广告是一门艺术”的观点？3 广告学研究的范畴有哪些？五、 论述题：1试论广告的性质与功能。3 试论广告学与相关学科的联系与区别参考答案一、 填空题117 182四大媒体 其他媒体 3平面广告 电子广告 其他广告4205新闻与传播学二、 多项单选题1 BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、 名词解释 1广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定
4、传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。四、简答题1 答案要点：参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“二、现代广告的核心内容与形态特征”。2 答案要点：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。（2）现代整体广告运动
5、不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。 3参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“四、（三）广告学研究的范畴”。四、 论述题：1 答案要点：（）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（）广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：a广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b.广告的商业
6、信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3) 广告的社会文化传播功能非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为
7、，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。(参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章重点问题提要部分“三、广告的性质与功能”。） 2参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导一书本章难点问题补充讲解部分“二、广告学与相关学科的联系与区别”。第二章 广告的起源与发展一、 填空题1早期的广告，一种是以_为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一
8、种是为传递经济信息的初期的_广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2从_世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3到_世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_”。4. 1869年，美国_广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_时期的济南刘家针铺的一块广告铜版
9、。6_世纪二三十年代后， 广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_市出现。7台湾广告业起步于_世纪_年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立_的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8. 香港广告业主要由四部分构成。一是_在香港设立的分支或联营机构；二是_的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是_开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9世界三大广告中心是_、_、_。10日本现有广告公司_家，其中排名第一的_广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在_日元左右。二、 多项选择题1今天人们
10、能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_。A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年2世界上最早的报纸广告产生于_。A 英国 B 美国 C 法国 D德国3促进现代广告业形成与发展的关键因素是_。A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约_。A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末5从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是_。A 日本 B 英国 C法国 D美
11、国6英国是_。A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国D 公共广播电视机构不播广告的国家三、 简答题1 简述美国广告业概况2 简述当代广告业的发展趋势四、 论述题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况参考答案一、 填空题1社会行为 商业2153. 19 报纸掮客4. 艾耶父子5北宋620 上海7. 20 60 整合营销传播8. 跨国公司 港资经营 大陆 9纽约 东京 伦敦104500多 电通 一兆二千亿二、 选择题1C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD三、 简答题1 参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“二、美
12、国广告业概况”。2 答案要点：（1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的广告传播概念正在淡化。 （2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。（3）广
13、告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人；由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小，如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。（4）广告管理更加科学和严密 与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。 （参见主教材和中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、当代广告业的发展趋势”。）四、 论述题答案要点：广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已
