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1、广 告 监 督 管 理 复 习 资 料（上）（共16页）说明：加重的表述一定背下来；未加重的表述注意选择题和填空题。另外，加重的表述中划线的部分也要注意选择题和填空题。P1广告的定义是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其它信息，以达到自我表现目的的宣传方式。P2-3广告的分类 1、按性质分经济广告与社会广告（商业广告就是经济广告） 2、按广告媒体分类（略看，了解不同媒体广告大略特点即可） 3、按广告监管法规分化妆品、医疗、医疗器材、药品、兽药、农药、临时性广告经营、酒类、烟草、户外、房地产、食品、店堂、印刷品、广告显视屏、加工承揽、专利、自费留学、家电、金融等等。（注意本类
2、广告的划分角度“按广告监管法规分”）P4 广告监督管理的定义和内涵狭义的广告监督管理，是国家对广告的监督管理，即政府广告监督管理机关依据法律、法规，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。狭义的广告监督管理的内涵： 第一、机关是各级工商行政管理机关 县级以上工商机关是广告监管机关 第二、监管的范围是广告活动的全过程 第三、监督是对从事广告活动的组织和个人 第四、检查对组织和个人的广告行为 第五、控制核发执照、审查收费、调查经营状况 第六、指导广告协会和广告主、广告经营者、广告发布者之间交流经验，提高业务水平，遵守广告法规P6-7广告监督管理的必然性 1、广告监督管
3、理体现了国家宏观调控经济的职能 2、广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求P8-10 广告监督管理的作用（07年10月29题简答）（一）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济发展。 （二）保护合法的广告宣传，维护社会主义经济秩序。 （三）维护广大人民群众的了利益，促进社会安定。 真实性（四）促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。（五）促进经济改革的深入进行。 P10广告监督管理是管理两重性基本原理的体现我国广告监督管理机关对于广告真实性、艺术性和科学性的管理，体现了广告监督管理的自然属性；对于广告阶级性、政策性和民族性的管理，体现了广告监督管理的社会属性。P10真实是广告存在的基础P10-
4、15广告管理的原则（需熟记）一、依法行政的原则（一）广告行政执法机关是工商行政管理机关（二）执法的依据是广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则，还包括国家颁布的各项经济法规，比如，中华人民共和国药品管理法。二、以政策为指导的原则。不仅要以法律为准绳，还要以政策为指导。三、教育与处罚相结合的原则四、协调与服务的原则五、综合治理的原则P15广告行业自律的定义又称为“广告行业自我管理”，是指广告主、广告经营者和发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为P16行业自律的监督执行机构广告行业组织，即广
5、告协会。P16（注意选择题型）行业自律内容：1、承诺遵纪守法2、承诺广告真实可信3、承诺广告遵守公认的道德准则4、行业成员互相监督5、行业成员之间交流沟通经验P16广告行业自律的作用（08年10月简答28题）答：1、是避免纠纷的有效途径2、是国家广告监管的重要补充3、是广告事业健康发展的保障4、是广告法律环境的组成部分P17试述广告监管与广告自律的关系（论述）1、广告自律与行业规范之间的关系表现为；广告自律主要通过建立和实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。建立广告行业规范，实行广告自律，是广告业组织与管理的基本内容。2、广告监管与广告自律即矛盾又统一，没有广告自
6、律的广告监管将会“法难责众”，没有广告监督管理的广告自律则是“无源之水”。二者是广告事业健康有序运行的必要保障，相辅相成。3、行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，不能与政府管理相抵触。4、广告行业自律与广告监管的层次不同。广告自律的直接目的是维护广告行业在社会经济中的地位，维护同行业者的合法权益。而政府广告监管的直接目的是建立广告业与整个社会经济相协调的秩序。5、广告行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整范围只限于自愿加入行业组织的规约者；而在政府的广告监管是通过立法和执法来实现，调整范围是社会的全体公民或组织。6、广告行业自律组织是民间组织，利用行规和舆论来制裁违约者，它们
7、没有行政和司法权力；政府的监管是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。P17-18 论述广告从业人员如何自觉遵守行业自律规范。答：自觉遵守行业规范是行业自律的基础。广告从业人员要从主体资格、广告内容、广告发布三个方面自我约束。（本段也要注意填空和多选小题）首先，应当自觉遵守广告法及其他有关法规。配合工商机关核准市场准入工作、查验广告公司及媒介单位的相关证明工作。其次，应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性和思想性。 使广告真实客观地传播商品或服务信息，不吹嘘夸大，不弄虚作假；（真实性） 广告宣传的内容和形式要符合国家法律的规定；（合法性） 广告中涉及的观点、方法应当具有科学依据；（科学性）
8、广告宣传的内容和形式要积极健康，要有利于两个文明建设。（思想性）最后，在广告发布过程中，应做到： 不进行不正当竞争； 广告所推销的商品和服务符合广告主的经营范围，并在国家许可的范围之内； 广告主、广告经营者在广告活动中应当有真实、合法、有效的证明文件； 广告活动中使用他人名义和形象的，应当事先取得他人的书面同意； 广告发布者必须健全广告经营管理制度，具体指承接登记制度、审查制度、档案管理制度。P17-19简答广告行业自律的措施。1、广告从业人员自觉遵守行业自律规范2、强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用3、政府给予帮助和支持4、建立保障广告行业自律的法律规范P19-21广告自律的原则
9、P19广告法第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵循法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则。”P19-21论述广告自律的原则，并举例说明。（一）守法原则广告活动所有的参与者都必须自觉遵守国家的法律、法规和行政规章，任何违反法律、法规和行政规章的广告市场经营行为，都应承担相应的法律责任。举例：（P19下“万牛奔腾”电视广告）（二）公平竞争原则公平竞争原则是社会主义市场经济有关公平交易、公平竞争观念在法律上的体现。利用虚假、引人误解的广告宣传，欺骗消费者购买或接受服务，是一种明显的不公平交易行为，严重违反了公平原则。凡是参与广告市场竞争的广告市场主体，都应依据同一规则从事
10、广告经营活动；反对利用自身优势，采取任何非正当的形式或不道德的手段进行不正当竞争。举例：（P20“月中桂乌发宝”与“东吴营养霜”）（三）诚实信用原则是广告主、广告经营者、广告发布者在广告市场经营活动中应保持善意、诚实、恪守信用，反对任何形式的欺诈性行为。举例：（P20下“广告刊例”发行量的纠正）（四）精神文明原则广告市场秩序是社会主义市场秩序的组成部分，也是社会主义精神文明的反映，是两个文明建设的集中体现。商业广告不仅推销商品，而且展示社会进步，昭示精神文明，倡导真、善、美的社会风尚。P21下 广告主的广告经营活动是否在国家核准的经营范围内进行，使区分其广告市场经营活动合法与非法的基本法律界限
11、。P22简答广告主应当遵循的道德规范（1）自觉维护消费者的合法权益，真实介绍产品。（2）遵守法律法规，公平、正当竞争。（3）遵守和维护公共秩序和社会风尚，不哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味。（4）按市场规律选择经营者的服务，自觉抵制人情、关系广告业务。（5）尊重投标者的劳动成果，抵制虚假招标。（6）自觉抵制和纠正不正当宣传。P23-24广告经营者应遵循的道德规范（本题要比广告主和广告发布者的道德规范更为重要）1、在广告创意、设计、制作中依照法律要求，运用恰当的艺术表现形式标的广告内容，避免怪诞、离奇等不符合精神文明的创意；2、广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当；3、广告创作中坚持创新与借鉴相
12、结合，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为；4、广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得泄露广告主的商业秘密；5、坚持广告创意设计的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚；6、应当注重提高经营管理水平、服务质量和商业信誉，自觉抵制和纠正不正当竞争行为。P24简答广告发布者应遵循的道德规范（1）应当考虑民族传统、消费习惯等社会因素，依照各类广告发布标准和社会主义精神文明的要求，认真履行广告审查义务；（2）遵守国家关于禁止有偿新闻的规定，杜绝新闻形式的广告；（3）执行广告服务价格的管理规定，制定合理的收费方法和标准；（4）
13、自觉执行有关公益广告宣传的规定，发挥公益广告的积极作用，促进精神文明建设，树立良好的社会道德风尚；P24第三段 广告经营者的不正当竞争行为表现（注意选择题即可，本处略）P28-30 入世后，广告业和广告监管的应对策略有哪些？ （略看）（一）在工商行政管理局的指导下，建立信誉监测信息体系，强化广告行业的诚信意识（二）构建本土广告集团，调整运营机制（三）加速媒体产业化，鼓励跨媒体联合（四）明确广告协会的法律地位，充分发挥广告行业组织的作用（五）加强中外广告法比较研究，完善广告法律规范P33-35简述国民经济恢复时期的广告监督管理（重要）一、废除伪法规，建立新的管理法规二、对私营广告业进行整顿三、接
14、管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务四、广告行业配合党的工作开展宣传P35-36简答第一个五年计划时期的广告监督管理的工作体现在哪些方面？（08年10月30题简答）一、在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司二、各地方政府加强对广告的管理三、广告行业配合党和国家的各项任务展开宣传，并同外国广告界进行交流活动四、对广告认识的历史局限性P40-44论述开创社会主义现代化建设新局面时期广告监督管理与自律的主要工作表现在那几个方面（07.10.30考过简答） 一、从思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段二、颁布一系列广告法律和法规，建立广告监督管理机构
15、，统一广告监督管理工作三、历史经验的总结第一，广告是商品经济的产物。只要存在市场经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。第二，理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。三、历史经验的总结第三，国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。第四，广告事业与广告监管密切相关，相辅相成，是矛盾的统一体。第五，加强法制，完善广告监管是广告事业发展的客观要求和必要保障P42 中华人民共和国广告法于1995年2月1日正式实施。广告法的颁布与施行，标志着广告管理真正纳入了法制化轨道，是广告法制建设的里程碑。P43 1982年，国务院颁布的广告管理暂行条例，是我国第一部全国性的广告监督管理法规，具有划时代意义。五年后的1987年，国务院又发布了更为完整的广告法规广告管理条例。中国广告协会于1983年
