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1、幸福花园营销执行报告,2,目录,第一章,项目定位研判,第二章,客户定位分析,第三章,营销推广策略,第四章,现场包装建议,价格制定策略,第五章,3,项目定位研判,1、 项目经济指标,、物业定位方向初判,、项目区域价值研判,4、 项目地块价值研判,第一章,5、 区域客户概况,6、 物业发展特性研判,7、 物业发展定位,8、 定位验证,78区项目初步认知,78区项目的基本情况：,一期占地面积：2500平米 建筑面积：22336.89平米 其中住宅面积：12638.14平米 商业面积：9698.75平米 主力户型：40平米的一房,53平米的两房 总套数：套 建筑形态及外立面：现代风格，公建化 容积率：
2、4.5 二期建筑面积：约15万平方米,1、 本项目一期与二期除了地缘上的相近，在属性与产品方面都相对独立。,2、 一期与二期的推售时间间隔太长，项目的形象难以延续。,3、 一期与二期的客户群不同。在客户圈层营销上起不到积极作用。,项目本期体量小，容积率高，与二期关联性不强，相对独立，所以本期可以走单一的公寓性路线,5,定位方向初判,根据项目的自身条件，我们初定项目的两个定位方向：,项目所在区域价值研判,无论从区域价值、城市规划还是交通规划来看，西乡老城区的区域环境条件普通,7,项目四至分析： 东边为农民房区域，杂乱无章 北边为工厂区域，环境污染较大 西边为港隆城商圈和鸿隆107等住宅区，生活环
3、境较好 南边为旧居民房，生活便利，但是住宅整体显残旧,项目地块价值研判,地块状况：位于农民房，工厂，大型商圈，普通住宅之间，周边环境复杂 资源配套：配套齐全，生活便利；但景观资源一般,8,西乡老城区小户型产品客户特征描述： 1、由于受宏观调控和房价继续下降等因素影响，投资需求受到抑制，小户型置业者中的过渡型客户比例将增加。 2、客户来源主要以西乡本地为主，片区辐射力小。 3、客户的职业以周边工业区的私人企业主、中高层管理和工薪白领为主，而本地土豪及公务员所占比例小。 4、客户所接受的单价为8000-10000，总价为25-45万，片区客户对价格的承受力有限。 5、投资客对租金回报的要求较高，对
4、月供的接受度主要和租金回报挂钩，过渡型自住客对月供的接受度主要和原来租房时的生活成本相比较。 6、西乡酒店的长包业务较少，缺乏长期、稳定的客源，入住客户以短期商旅客为主。,区域客户现状,片区以西乡以及周边自住客户为主，客户经济实力一般，可承受的总价和单价都不高,9,物业特性对比研判,对比分析，我们发现精品小户型公寓能快速回笼资金，规避市场风险，更适合目前的市场,10,项目风险最小化,项目价值最大化,精品小户型公寓,以高性价吸引周边客户，客户范围较广，市场风险小。,78区项目定位,综合评判项目的位置，项目的素质，项目的目标客户群，物业发展特征等多项因素，并在遵循项目风险最小化，项目价值最大化原则
5、的前提下，我们选择：,11,竞争区域分布图,同属宝安区域，宝安老城区有两个不同当量的竞争对手，分别是宝安中心区和碧海中心区： 、强悍的老牌竞争对手宝安中心区 充满活力和竞争力的新生竞争对手碧海中心区,宝安老城区（宝城区）,宝安中心区,碧海中心区,对比宝安中心区和碧海中心区，宝安老城区没有任何的竞争优势，所以78区项目的直接竞争对手只存在于区域内，在项目的周边！,知己知彼、百战百胜！ 我们将通过分析项目的特点，分析项目主要竞争对手的特点，挖掘项目的核心卖点，以求击败对手，完成销售,13,书苑雅阁,项目一览,竞争项目研究书苑雅阁,14,竞争项目研究书苑雅阁,书苑雅阁户型配比和销售状况,以一房两房等
6、中小户型为主，客户接受度高，销售良好,15,对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,发现户型结构极其相似,都赠送一个内阳台,78项目的相对优势是厅的采光更优越,不受内阳台的格局改变影响。,竞争项目研究书苑雅阁,书苑雅阁一房一厅,78区项目一房一厅,16,作为宝安老城区唯一在售小户型，书苑雅阁销售理想，原因有四： 地理位置较好：书苑雅阁位于新安老城区核心位置,周边配套成熟,居住氛围浓厚 推售时机正确：在近段时间,片区仅书苑雅阁一个小户项目在售,不存在竞争 价格制定合理：书苑雅阁户型小,总价低,大多数客户能够承受 户型有竞争力：赠送较多,可改多空间较大,能吸引客户的关注,竞争项目研究书苑
7、雅阁,78区项目的户型结构以及定位方向跟书苑雅阁具有一定的相似性，但是按照书苑雅阁的销售速度,该项目将会在78区项目开盘前完成一定的销售率,不会跟78区项目形成直接的竞争,17,西城品阁,项目一览,竞争项目研究西城品阁,18,竞争项目研究,西城品阁户型配比,项目均为一房和两房的小户型,定位方向为酒店式公寓,19,对比78区项目和书苑雅阁的项目同面积段的一房单位,西城品阁单位实用率明显较低，房间不大，厅更显小，赠送少，不能增加房间！从产品上来说，78项目完胜西城品阁。,竞争项目研究西城品阁,西城品阁一房一厅,78区项目一房一厅,20,作为西乡待售楼盘之一，西城品阁特点有四： 地理位置：西城品阁位
8、于西乡老城区核心区域,周边配套完善,生活氛围浓厚； 产品类型：西城品阁户型小,总价低,大多数客户能够承受； 物业定位：西城品阁产品为酒店式公寓,客户大部分为投资者,于市场现状有冲突； 先天劣势：产品赠送少，没增值可能，片区缺少支撑酒店式公寓的居住性客户群。,竞争项目研究西城品阁,西城品阁跟中粮78区位置邻近，产品面积交叉，推售时间接近，存在较大的竞争，但两个项目的定位方向并不一致，产品性质不同，78区项目的产品更接近自住消费者，户型设计更有竞争力。,21,凤凰汇,项目一览,竞争项目研究凤凰汇,22,凤凰汇户型配比,酒店式公寓项目，以一房和两房为主，少量小三房,竞争项目研究凤凰汇,23,对比78
9、区项目和凤凰汇同面积段的一房单位,凤凰汇一房单位的优势是方正通透，格局合理，但是凤凰汇的户型赠送面积偏小，不能增加房间，所以凤凰汇的产品无法跟78区项目产品竞争。,竞争项目研究凤凰汇,凤凰汇一房一厅,78区项目一房一厅,24,作为西乡待售楼盘之一，凤凰汇有四个特点： 地理位置：位于西乡老城区边缘,周边有一定的配套设施,生活氛围浓厚； 景观资源：紧临西乡凤凰岗生态区，有一定的自然景观； 周边环境：周边有大量的工厂和村民自建房，存在较严重的脏乱差现象； 先天劣势：凤凰汇远离市区，产品品质较差，客户认同度低,竞争项目研究凤凰汇,凤凰汇与78区项目同属于西乡老城区，推售时间接近，部分产品类似，存在一定
10、的竞争，但是凤凰汇的位置以及产品跟78区项目相比有较大的距离，并不能真正威胁到78区项目。,25,万骏汇,项目一览,竞争项目研究万骏汇,26,作为西乡最老牌的烂尾楼之一，万骏汇具有自身的优劣势： 遗留问题：烂尾多年，在西乡的声誉不佳 交通条件：位于交通主干道边，交通便捷、昭示性强 噪音影响：位于道路边上，噪音严重 面临问题：产品以3090的酒店式公寓或商务公寓为主，现阶段市场并没投资客户进场，销售将面临较大压力。,竞争项目研究万骏汇,27,78区项目卖点提炼,28,竞争小结,通过对周边项目的对比分析，中粮78区项目精品小公寓的定位是正确的，正是依靠准确的定位和高品质的产品，78区项目才拥有了强
11、大的竞争力。,29,第二章,目标客户定位及分析,1、目标客户群具体描述,2、目标客户群生活习惯分析,3、核心客户群分析,30,目标客户特征分析,数据说明： 初步接触数据是200份。其中，在年内有意向够房的客户为180人，占样本总量的90%。,总样本量：200,有效问卷数：180,调研说明： 主要三级市场信息收集,针对08年以来在片区的三级地铺留下记录的客户进行调访，进行针对性分析，在分析前我们剔除了别墅的客户，确保被访客户均有意向置业公寓。,调研方法： 此次调研主要是针对公寓的有效来访客户进行的，问卷调研是由现场中原业务员协作完成，问卷的交叉分析和数据研究是由负责专业数据研究工作的策划同事完成
12、。,31,从年龄来看客户大都处于35岁以下这个年龄段，证明西乡的购房者主要以年轻置业者为主。 从家庭结构来分析，两口之家占多数,两代同堂也有相当的比例。,客户分析,32,被访者的工作单位性质主要是南山区的IT业，周边的物流，制造业等，这与本区域的经济发展结构有关系； 职位以中层管理人员和专业技术人员居多。证明片区的客户存在一定的潜在消费力。,客户分析,33,客户分析,被访者大多居住在西乡、南山和新安，而工作地点主要集中在南山和西乡，说明本地房地产市场的消费群体以西乡本地客为主，大量的南山客户由于经济实力和西乡片区交通改善的原因移居西乡。,34,客户分析,从受访者的目前居住状况来看，以租住为主，
13、其次是自有商住房，可以看出首次或再次置业的客户群体都不少。从受访者置业目的来看，大部分的置业者置业的目的为自住，更置业者的居住状况和需求状况吻合。,35,客户分析,受访者中大部分人的需求户型为单身公寓和一房单位，其中有43%的受访者需求一房单位； 而主要需求的面积段主要集中在30 60 的区间，其中需求50 60 的客户有32%，需求40 50 的客户有25%，跟户型需求相吻合。,36,客户获取信息的渠道主要是楼体、立柱、和网络，报版、友介和短信为最主要的补充，而客户关注的主流媒体分别为南都报、特区报、深圳电视台、中央台等，客户感兴趣的杂志分别时尚杂志、财经杂志、体育杂志等。,客户分析,37,
14、一、客户群体共性： 1、来源区域：意向于置业西乡老城区的客户主要为宝安本地客户，少量的南山和福田客户。 2、个人信息：来访客户多以男性居多，占了总体比例的62，他们的年龄主要集中在2030岁，多为本地人或者来深5年内的年轻人。 3、客户的职业特征：项目主要客户群体为管理人员和普通白领，他们分别占了25和22，其次为自由职业者15、私营企业者14和高级技术人员11，公务员为6%，调研结果显示，项目目标客户群大多为中高层收入水平年轻人。 4、客户受教育程度高：目标客户主要为高考扩招后的一批年轻人，他们的受教育程度很高，73%的客户具有本科以上的学历。 5 向往独立生活：单身的客户群体占32%，两口
15、之家的客户为38%，两代同堂和三代同堂的客户主要为本地客户群，合占23%；由于生理周期原因，客户群向往无拘无束生活。,来访客户调研结论（一）,几个关键共性：年轻，中高学历，中高收入，向往无拘无束,38,来访客户调研结论（二）,二、客户地图： 以西乡为中心，项目沿交通路线向周边辐射，最远到达福田。 片区的公寓项目吸引周边区域客户比例为：西乡33、新安21，宝安中心区12， 福永5%，南山16的客户，而福田6，其他周边区域也受到项目的吸引，这主要受片区居住价值交通路线的影响。 通过对目标客户来源区域应该和客户诚意度、客户价格承受能力和需求产品进行交叉分析我们发现：宝安南山为最重要的客户来源区域，特
16、点为客户量大，诚意度高。,客户来源点：西乡、新安、南山为最重要的客户来源地,39,来访客户调研结论（二）,三、购买动机与行为： 市场的状况决定了当前的置业需求以自住为主 纯粹的自住客：69的客户是买来作为第一居所，这主要取决于他们的工作区域和大量的本地年轻人离开家庭独立居住的需求。 多次购房者：他们是投资性购房，经济实力不容怀疑,客户之所以选择本项目,原因为项目周边的公寓性住宅租金高,投资回报可观。 自住兼投资：21的客户是因为暂时的居住需求而购买，随着生理年龄的增长和家庭结构的改变,他们会换房。,购买动机分析：刚性需求，自住为主，投资性购房极少,40,来访客户调研结论（三）,四、广告传播渠道 传统渠道仍然实效，楼体、灯杆旗和立柱广告依然是最为实效的推广媒介，53%的客户是通过户外广告了解片区项目，为最重要的推广手段，但是幸福家园社区项目不临路，昭示性差，所以我们应当在确保立柱广告的前提下，适当增加其他推广手段的比重，以力推本项目。 网络营销的重要性加剧，18%的客户坦言是通过网络了解市场，了解项目。对深圳的年轻一代而言，网络船媒是影响他们置业行
