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1、红树西岸香港上市传播概念及策略,客户：百仕达地产有限公司 广告：广州聚形策略顾问有限公司 日期：二零零五年三月七日,背景回顾,前期信托销售及认筹已达500个 销售相对不是大问题，关键是价格,营销目的,实现突破性的价格,营销策略,对于深圳来说虽然是突破性的高价，但与香港同等质素的产品比较而言却是绝对低价； 因此采取先在香港上市的策略； 一方面实现一部分销售，重要的是通过香港客户对价格的认同来带动内地客户对价格的认同。,目标消费群分析,香港富豪，年收入300万港币以上； 和珠三角有经常的生意往来，认同在内地发展是未来的必然趋势； 有国际视野，每年都会安排几次旅行，可能在一些国际性都市（如纽约、悉尼
2、）拥有豪宅； 自用的同时兼具保值、升值的投资功能。,对在珠三角置业的看法（一）,因为生意的关系，我经常要去珠三角，但印象中在深圳置业的都是些香港的中低层；没有适合我的豪宅，我宁愿住五星级酒店或辛苦点赶回香港，也没有在深圳置业的冲动。,对在珠三角置业的看法（二）,我在大陆的生意越来越好，停留的时间也越来越长，没有物业总是不方便；有时候也会想买一套房子，但找不到象我在香港那样好的产品，我不愿委屈将就；何况内地发展那么快，应该不断有好的楼盘出现。,对在珠三角置业的看法（三）,因为实际需求，我已经在珠三角置业；虽然比我香港的楼要差，但刚买的时候在当地还不错，算是豪宅；但内地发展实在太快，很快这房子就不
3、怎么样了。,置业小结,一类已经置业，但使用满意度和投资保值的满意度都比较差； 另一类还没有置业，有这个想法但因没碰到好产品或其他顾虑而没有出手； 总的来说，因为对在内地发展前景的看好和重视，对在内地置业有实际需求。,购买障碍挑战,需求的迫切性不够，是最大的购买障碍，我们面对的是一群徘徊、游离分子； 就好象结婚一样，很多人都想过要结，也认为始终要结，但就是拖了很长时间也没有结成； 有想过但没有行动，很多事情往往都是这样，这也是一种人性。,广告任务,制造迫切性,任务阐述,使消费者摆脱徘徊、不再游离，营造一种“对啊，我要赶快买红树西岸”的冲动和行动； 就像打动人结婚一样，给他一个足够的诱因或刺激；
4、世界、时间不等人，有些事该做那就现在去做。,从产品自身出发,红树西岸有什么独特条件可以制造消费者的迫切性？,产品分析,我们拥有绝版地块 我们拥有无敌景观 单凭这两个绝好的先天资源，红树西岸就已经很吸引人 但我们没有仅仅靠资源取胜，所提供的甚至超越了香港现有的和将要开发的豪宅楼盘,我们多做了些什么,本纳道先生亲自主理设计的风车造型板式住宅，强调自然、私密、健康； HONYWELL与LG联手打造顶尖智能科技而又人性化的家居设备； 隔音、隔热、亲近自然、兼具安全的超大WINDOW WALL窗墙系统； 不惜重本的材料、施工； 现代酒店服务极致“金钥匙”理念,凡此种种 都在强调对居住的人的无比关注 或许
5、这种独特的开发理念、独特的人居产品就是我们打动消费者的推进器。 它就是,超时代的人居理念 超时代的人居产品,为何说“超时代人居”可以是 制造消费者迫切性的推进器？,“超时代人居”的意义,有人说红树西岸十年后都不会落后，意味着消费者提前享受未来的产品； 意味着选择他的消费者的前瞻性眼光和品位，就像他投资大陆获得丰厚的收益；,“超时代人居”的意义,意味着消费者不用担心、后悔，他购买的是一个持续增值的物业； 意味着消费者可以一步到位，不用再等待和观望； 超时代的产品自然不可以用传统的价格来衡量，你大可以想象十年后的价格来做比较；如果没法预估，那就回头去看看十年前的价格。,如何演绎“超时代人居”？,传
6、播概念,有人想象未来 有人享受未来,由于我们是在香港上市和传播 可能还会碰到其他障碍,其他障碍,红树西岸 一个深圳的楼盘也卖那么贵？,解决办法,前面说过，“超时代”本身已经有对高价格做过注释； 请注意，我们在“深圳的楼盘也卖那么贵”后面加了两个疑问号，说明价格的地域性问题十分重要； 因此，除了“超时代”这个传播概念，我们还准备了第二个解决办法，那就是特别的传播策略。,制定策略从问题开始,如果这样质素的产品在香港该卖多少钱？ 如果是三万或者是五万，会不会是很不可思议的超值？ 答案不言而喻,启示,产品质素无庸置疑 影响消费者对价格的质疑的关键在于地域因素,策略思路,如果抛开地域因素，我们预见到消费
7、者对产品质素会绝对认同； 有一种人性叫先入为主； 就这个项目而言，就是“你先让他觉得产品值很高的价”，还是“你让他觉得这个地方的产品不应该值这么高的价”。,传播策略,隐身造势 概念升空,策略阐述,分两个阶段进行 第一个阶段：隐身造势，即不告诉案名和是深圳的楼盘，只摆出产品的各大卖点，说明这是一个即将在亚洲亮相的顶级豪宅，让消费者在没有地域负面影响的情况下对产品的好有极高的认同；让他们猜测“这么好的产品会在哪里？”、“该卖多高的价啊？”,策略阐述（续）,第二个阶段：概念升空，在制造足够的热度后，真身亮相；突破消费者迫切性不够的障碍。,策略带来的好处,先让消费者在没有带负面眼镜的情况下对产品价值极度认同； 制造悬念的手法有利于在短时间内引起高关注度，扩大影响力； 另外一个附带的好处是，有可能扩充原定的消费群，一些中产偏上的消费者因为对产品的向往而成为我们的准买家。,欢迎讨论 谢谢,
