汽车市场营销实务课件

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1、书名：汽车市场营销实务 ISBN： 978-7-111-37796-2 作者：赵学峰 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件,1.1 市场和市场营销,1.1.1 市场 1.1.2 市场营销 小结 作业,1.1 市场和市场营销,1.1.1 市场 市场的演变及其含义 市场的演变 最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，这时，是把市场理解为商品交换这种特殊现象在空间上的表现形式。随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂，市场概念已不再局限于原有时间与空间的限制，而演变为一种范围更广、含义更深的全新市场概念。 关于市场的不同表述 但作为营销市场，我们

2、采用如下的市场定义：市场是由人口、购买能力和购买欲望构成，是产品的现实购买者与潜在购买者的总和。,1.1 市场和市场营销,1.1.1 市场 市场类型 根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。 按构成市场交易对象的商品形态分类 按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等市场。 按照市场的地理位置或空间范围分类 按这种方法分类可以分为国内市场、国际市场。,1.1 市场和市场营销,1.1.1 市场 市场类型 按照交易方式分类 按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。 按

3、照市场主体地位分类 按这种方法分类，可以分为卖方市场和买方市场。 根据竞争程度分类 按这种分类方法可以分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场。 按照购买者需求内容和目的分类 按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市场。,1.1 市场和市场营销,1.1.2 市场营销 定义 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 包含的三个要点 市场营销的终极目标是-满足需求和欲望。 市场营销的核心是-交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的

4、产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。,1.2 市场营销的核心概念,小结 市场是由人口、购买能力和购买欲望构成，是产品的现实购买者与潜在购买者的总和。 市场类型 根据不同分类标志，将市场分为不同的类型。 比如，按照市场地理位置分类可分为国内市场、国际市场；按照市场主体地位分类分为卖方市场和买方市场等等。 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销的最终目标满足需求 市场营销的核心交换 交换过程能否顺利进行，取决于产品满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。,1.2 市场营销的核心概念,作业 怎样理解市场的概念？

5、市场营销概念中包含哪三个要点？,1.2 市场营销核心概念,1.2.1 需要、欲望、需求 1.2.2 产品和服务 1.2.3 效用、费用和满意 1.2.4 交换、交易 1.2.5 市场营销和市场营销者,1.2 市场营销核心概念,1.2.1 需要、欲望、需求 需要（Needs） 是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants） 是指人们想得到上述需要的具体满足物或方式的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求（Demands） 是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。,1.2 市场营销核心概念,1.2.2 产品和服务 在营销学中，产品特指能够满

6、足人的需要和欲望的任何事物。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。 任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意。,1.2 市场营销核心概念,1.2.3 效用、费用和满意 效用 是指产品满足人们欲望的能力。是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用。 费用 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所

7、支付的货币资金。 满意 如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意，顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。,1.2 市场营销核心概念,1.2.4 交换、交易 需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才能真正发生。 交换 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易 交易是交换的基本组成单位，是当事人双方的价值交换。或者说，如果交换成功，就有了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。,1.2 市场营销核心概念,1.2.5 市场营销和市场营销者 市场营销 如前所述，市场营销是以满足人们各种需要和欲

8、望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。毫无疑问，这种活动是指与市场有关的人类活动。 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。,1.2 市场营销的核心概念,小结 需求 购买能力+购买欲望。 产品 营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 效用、费用、满意。 交换、交易 交易是当事人双方的价值交换。交换成功，就有了交易。 市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。,1.2 市场营销的核心概念,作业 判断 所谓需求，是指消费者对于某个具

9、体产品的购买欲望（对、错） 研究消费者需求就是研究消费者需要。（对、错） 怎样理解营销学中关于产品的定义？,1.3 市场营销学的产生和发展,1.3.1 市场营销学的萌芽 1.3.2 市场营销学的产生和发展 1.3.3 市场营销学在中国的发展 小结 作业,1.3 市场营销学的产生和发展,1.3.1 市场营销学的萌芽 彼得德鲁克认为，市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本。 彼得德鲁克还指出，直到19世纪中叶，市场营销才在美国国际收割机公司产生。 到了20世纪初，少数有远见的企业开始设立市场营销研究部门，探索推销方法与广告方法。,1.3 市场营销学的产生和发展,1.3.2 市场营销学的产生和发展

10、 根据营销学发展过程，将其划分为四个发展时期： 初创时期 功能研究时期 发展与传播时期 拓展与创新阶段,1.3 市场营销学的产生和发展,1.3.3 市场营销学在中国的发展 市场营销学是一门以商品经济为前提的应用学科，早在20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。十一届三中全会后， 市场营销学在中国的发展可分为以下三个阶段： 启蒙阶段 （19791982年） 广为传播阶段（19831994年） 深入拓展阶段（1995年以后）,1.3市场营销学的产生和发展,小结 营销学发展过程的四个时期：初创时期、功能研究时期、发展与传播时期拓展与创新阶段。 市场营销学在中国的发展 启蒙阶段 （19791

11、982年） 广为传播阶段（19831994年） 深入拓展阶段（1995年以后）,1.3市场营销学的产生和发展,作业 查找资料，了解市场营销理论企业市场实践中的应用。,1.4 市场营销学的研究对象、主要内容、研究方法,1.4.1 市场营销学的研究对象、内容 1.4.2 市场营销学的研究方法 小结 作业,1.4 市场营销学的研究对象、主要内容、研究方法,1.4.1 市场营销学的研究对象、内容 研究对象 其研究对象为：以市场需求为导向的企业市场营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 研究内容 营销原理 营销实务 营销管理 特殊市场营销,1.4 市场营销学的研究对象、主要内容、研究方法,1.4.2 市场营销学的研究方法 商品研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究方法 历史研究法 系统研究法,1.4 市场营销学的研究对象、主要内容、研究方法,小结 市场营销学研究对象 以市场需求为导向的企业市场营销活动及其规律性。 内容包括：营销原理、营销实务、营销管理、特殊市场营销。 市场营销学的研究方法商品研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究方法 历史研究法 系统研究法,1.4 市场营销学的研究对象、主要内容、研究方法,作业 市场营销学研究的对象是什么？,