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1、第三篇 营销环境分析,营销环境概述 宏观环境分析 微观环境分析 营销环境和战略机会,1.营销环境概述 （1）含义 是指企业外部、对企业经营活动产生直接或间接影响的因素，最终影响企业的销售和利润。,供应商 企业 分销商 顾客,竞 争 者,竞 争 者,经济因素,技术 因素,政治 法律 因素,图3-1 营销环境的主要参与者与影响力,社会文化因素,（2）类型 宏观环境 中观环境（行业环境） 微观环境 宏观环境因素是指对企业生产经营过程产生间接影响的政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素。 微观环境因素是指对企业生产经营活动产生直接影响的供应商、分销商、目标顾客和竞争对手等。 （3）企业与营销环
2、境的关系 企业经营的投入要素来源于外部供应环境 企业生产的产品销售到外部的市场 企业通过在市场上与竞争对手竞争，获取市场份额和利润 宏观环境因素也影响企业的经营,（4）环境要素的特征 具有动态性。 影响企业的经营 影响顾客的购买行为 例如：网上购物 2.宏观环境分析 （1）政治法律因素 政治因素 法律因素 环境保护法 消费者权益保护法,（2）经济因素 国家经济发展状况（GDP、利率） 居民可支配收入水平 国家经济发展状况决定了居民的收入水平，有四种经济： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进行中的经济 工业化经济 各国的收入情况分为五种类型： 家庭收入极低 多数家庭低收入 家庭收入极低与家庭收
3、人极高同时存在 低、中、高收入同时存在 大多数家庭属于中等收入,（3）社会文化因素 人口 人口规模 人口增长 人口的年龄分布 价值观念 对事物判断的看法 对产品的需求不同 人群中价值观念差异非常大 例如，美国和中国环境成长起来的人的价值观念是,美国人的价值观：成就、功名、活跃、效率、上进心、物质享受、自我、自由、博爱、富有朝气。 中国长大的新一代儿童价值观是：成就（上大学）、功名（上大学的结果）、活跃（中国式的含蓄）、上进心、物质享受、依赖父母（父母的给予是理所当然的）。 教育水平 文盲 高中学历以下 高中毕业 大学或以上 在日本，99的人识字；而在美国，10%15的人是功能性文盲。但另一方面
4、，美国有全世界最高的学历，大学生 占36左右。,美国教育人群的增加，使得对高质量的书籍、杂志和旅行的需求增加。 家庭类型 传统家庭 非传统家庭 种族 黄种人 白种人 黑种人 棕色人种 民族 多民族的国家 单一民族的国家 大众市场转向了细分市场,（4）技术因素 对人类社会影响比较大的两次重要技术是： 工业革命 信息革命。 工业革命 发生在1760年 以蒸汽动力为标志 人类社会开始进入大规模工业化生产方式的一个新阶段 （见下图）。,人类生产的四个阶段及工业革命,市场发生了重大变化 表现为： 一是：大规模生产的低成本使产品价格下降，市场规模扩大 二是：人们收入的提高，人们能够买得起，市场规模进一步扩
5、大 （见下图）。,信息革命 发生在1946年，以第一台可编程序计算机（ENIAC）诞生为标志 工业革命通过机器（硬件）补充、替代和扩大体力劳动，而信息革命通过利用计算机程序（软件）来补充、替代和扩展人类的脑力劳动，从而带来了更高的生产率 这种替代最初始于一些重复性，数量大的任务（如记帐、工资支付等），后来扩展到许多其他的任务（如信息管理、决策支持等） 同工业革命一样，计算机程序对更多工作的替代将持续到未来，而且对人类社会的影响比工业革命更深远,3.微观环境分析 （1） 供应商 供应商的类型 有形产品供应商：原材料、零部件和设备供应商 无形服务供应商：营销调研公司、广告代理商、银行、保险公司、运
6、输公司、电信公司、大学和政府的劳动部门等 实践中，目前供应商正处在快速发展阶段，企业围绕核心业务经营，而附属的其他业务外包 理论上，表现为“供应链管理”正处于热潮中,供应管理管理目前已发展成为供应网络管理 供应链管理集中表现为采购管理（与营销相反） （2）分销商 分销商类型： 批发商（代理商、制造商代表） 零售商（经销商） 对企业承担分销任务 （3）顾客 顾客是买方，也即市场。,市场的含义 可从以下三个角度来理解 传统市场概念 是指地理空间，即买方和卖方进行商品交易的地理区域或场所。 由大到小依次为：（见下表）,地理市场的类型,市场空间就是网上购物，是未来的商务模式即电子商务。 经济学中市场的
7、概念 市场是指买、卖双方的一种交易关系，即买方和卖方的集合。,市场营销学中市场的概念 市场营销学中的市场是指买方，即顾客。,市场分析 分析三个方面（又称为市场三要素） 买方（组织或消费者）+ 购买欲望 + 购买能力 需求分析 需求（demands）的含义： 需求是指顾客对产品的具体要求，有时也被称为需要 需求是指在一定时间内、一定人口或组织规模下，市场的购买数量或购买金额。,市场分类 从供应链角度将市场分为： 消费者市场（ consumer market），即消费者 组织市场（business market ），即客户 根据市场三要素将市场分为： 现实市场 潜在市场 现实市场是指已经有了购买意
8、图和购买能力的市场。 潜在市场是指购买意图和购买能力二者之一不具备或二者都不具备。,（4）竞争分析 确定竞争对手 行业内现有竞争对手 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 供应商的侃价实力 顾客的侃价实力,竞争对手分析 确定公司的竞争战略 波特的三种竞争战略: 低成本领先战略 差异化战略 集中化战略 反应战略：攻击、回避、监控,（5）内部营销环境 高层管理、财务、研发、采购、制造、后勤等 内部营销 4.营销环境和战略机会 营销环境发展改变时，它们可以激发起重要的发展机会 如果这些机会足够大，这种改变就称为战略窗口或模式转变 营销战略学家认为有六种原因会导致战略窗口开启: 新技术 新市场 新分销渠道 市场重新定义 新法律法规 政治和金融冲击,
