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1、第一章 标志概述,1.1 标志的定义 1.2 标志的新价值 1.3 标志设计的起源与发展 1.4 标志的功能,课题概述：本章主要介绍了标志设计的基本概念、起源与发展以及功能作用。通过标志设计的概念、功能价值以及标志目的等的介绍,对标志设计的功能意境进行方向性的深入引导。 教学目标：掌握标志设计的价值取向，并对众多的标志设计作品进行鉴赏分析，应用到实际标志设计中，加以巩固 。 章节重点：对标志的定义和价值的了解，明确标志设计中需要注重的标志功能性和目的性 。,1.1 标志的定义,标志是一种具有象征意义的艺术设计，是一门关于形象的艺术语言。它代表着某一特定的事物，通过图形符号或者具象实物的方式传达
2、一种文化，表现一种精神内容，这是以具象表现抽象的方式。,标志也可简单概括为商业性与非商业性两大类。所谓商业性的标志，即以盈利为目的，关乎经济民生类型的标志；而非商业性的标志，则是不以经济回报为目的，立足于社会可持续发展为根本目标的标志。,图1 “垃圾回收”公共标志,图2 G-Unit服装类标志,图3 Offerdahls Caf Grill饮品标志,1.2 标志的新价值,标志的价值在于，一方面能够给人们的生活带来实质的便捷；另一方面，通过标志所树立起的形象与品牌文化，使某一特定机构能够发挥其实质，使企业能够达到营利的目的。,图4 公共信息标志,1.3 标志设计的起源与发展,标志的起源可以追溯到
3、人类文明诞生之前的原始社会。人类为了生存生活，为了更方便劳作，发明了各种图腾记号，这些图形符号能够准确直接地传达其信息。人类社会发展至今天，标志的应用已是无处不在，遍及了日常生活各个角落。,1.3.1 中国标志的历史,从中华民族文化的发源说起，原始社会的人们因对万物生灵的敬仰，而把自然界的某一事物作为自己部落的信仰与崇拜对象，来表达对神灵的向往。由当时的劳作与信仰而产生的一些图腾记号，便是我国最早出现的标志。,图 5 中国古代图腾花纹,我国大约五千年前，铜器出现，随即进入青铜器时代（见图6）,鸦片战争以后，我国商品标志时代紊乱（见图8）,进入封建社会后，标志发展初步繁荣，这一时期的标志大多是以
4、文字的方式出现（见图7）,图8 中国冠生园 食品标志,图7 中国北宋“兔 儿为记”商标,图6 中国古代青铜、瓦当花纹,1.3.2 外国标志的历史,国外标志溯源，在古希腊、古埃及时代，就已经出现萌芽。公元前45世纪，地中海沿岸经济贸易往来盛行，标志的历史也有所发展。其中古罗马时代，文明昌盛繁荣，据记载，商品标志在其经济生活中已占有举足轻重的地位。在大量历经沧桑流传下来的古代文物建筑上，都发现过繁多的标志图形。,图9 拜占庭和哥蒂克石匠标志,12世纪以后，欧洲商业繁荣发展，在商品标志的运用上也十分清楚。13世纪至工业革命时期，欧洲逐渐形成商品标志或印记卡片等相关保护法，以保护商人利益。可见欧洲商品
5、标志发展在这一时期的兴盛。 （见图10）,随着社会经济不断发展，发达的商业贸易往来，使得标志逐渐随商品种类的增多而不断增值。同时随文化水平的发展而出现更多更高水平的标志印记，如造纸术普及之后的水印。 （见图11）,图11 国外纸质水印标志,图10 国外14世纪至17世纪商人印记和英国17世纪商人卡片,国外现代的标志观念是中世纪商标印记观念的延续和发展。工业革命的爆发，使商品标志在这一时期是一种强有力的谋取暴利的工具。标志的形式也渐趋美观。当时在欧洲还分为北欧体系与南欧体系两派风格，分别受现代工业科技与现代革新思想的影响，或坚实崇高或柔和典雅。（见图12）,美国和日本先后追随而至。美国标志设计风
6、格在其工业高度发达的需求下，不断追求独到创新，标志的发展历史更显活力。（见图13）,图13 美国品牌标志变革过程,图12 南北欧风格标志对比,1.4 标志的功能,标志的功能在于传达其身后主题物的内涵，与外界起到沟通交流的作用。标志表达的内容不同，其应用范围与功能的发挥就有所不同。一个好的标志的设计，首先考虑的是其最终的目的，有的放矢才能做出与之功能匹配的设计。标志的功能作用主要有如下几点：,1.4.1 区别同类产品的不同企业,企业机构品牌是一个全面整体的系统，而标志则是这个系统的核心识别符号。标志的设计结构与颜色运用的不同表达了其本身的实质意义，它树立起了企业的形象，表达了自己的特色，人们通过
7、各种渠道识别并记住这些符号，在脑海中形成了一定的区分意识，并在此基础上进行比较和选择。,如今，在偌大的自选市场里，消费者可以自由选择任意的产品，但是如此繁多的商品中，想要选购自己称心的产品，有时也不是一件易事。然而标志的存在在很大程度上对消费者起到了引导的作用。一般情况下，在品牌与价格的对比上，前者占上风。同样是漆产品，尽管在性能上有很大的相似之处，在视觉上感知到各自的品牌标志后，就会产生明显识别意识。例如同是漆品牌的都芳、多乐士和嘉宝莉。（见图14 图16）,图15 多乐士标志,图14 都方漆标志,图16 嘉宝莉标志,1.4.2 区别同一企业的不同产品,标志是一个企业浓缩形象的象征，标志的形
8、象代表着企业的形象。企业的品牌意识至关重要，对于已经在消费者脑中形成的名牌意识，通常更容易让人区分产品的质量，年代久远的品牌，建立了自己的品牌信誉，成为优质产品的象征，在受众群体心里会更可靠。因此一个企业可能同时拥有众多旗舰品牌或者荣誉产品，或者是同一类产品的不同级别档次的划分。例如宝洁公司旗下同时拥有化妆类、洗护类和食品类等产品。（见图17图19）,图17 宝洁公司标志,图18 品客标志,图19 潘婷标志,1.4.3 宣传企业产品及广告理念,一个人的形象非常重要，一个企业也是如此，外观看起来令人舒适，才能吸引消费者的眼球。而企业在树立起自身产品形象后，其标志形象会在消费者脑中留下一定印象，人
9、们对这一产品产生了信任感，有安全感，这样就促使消费者进行购买行动。这是标志对产品行之有效的广告作用。如信赖度较高的著名品牌。（见图20图22）,图20 因特尔中央处理器标志,图21 UPS快递公司标志,图22 壳牌石油标志,1.4.4 美化产品塑造品牌,想要留给别人完美的第一印象，标志的形象很重要。标志是一个企业浓缩的形象，它代表着企业，进行对外宣传。因此在一定程度上标志的好坏也能对企业产品的形象造成一定的影响，既美观又符合消费者利益的标志能够使人赏心悦目，产生亲切感或者安全感，并刺激消费者的购买欲望。（见图23图25）,图23 MTV标志,图24 必胜客快餐连锁标志,图25 NBC传媒标志,
10、1.4.5 国际化交流,商品的正常销售需要得到法律的承认和保护，没有标志的商品在国际化的市场上根本不能得到有效的保障。一个品牌想要在国际化的市场上立足，就必须认识到标志的正确使用在市场上的地位，保护自身的利益、民族的利益，保护我国对外贸易在国际市场上的发展。标志的正确运用在国际交流中还传递着企业和品牌的信息，也是一种自我风貌展示的方式。（见图26图28）,图26 王致和食品公司标志,图27 李宁运动品牌标志,图28 同仁堂大药房标志,教学实例 在标志设计中需要把握标志的价值取向及意义。,1.中国联通品牌存在的价值 联通公司的标志以中国结为标志设计的主体形态，与文字相结合的标准组合，醒目而大方。
11、,图29,图30,2.汉诺威世博会人类文明可持续发展 汉诺威世博会标志是一个有别于传统设计观念与设计思维的标志，被称作“会呼吸的标志”。其绚丽多变的标志结构，无论是标志本身还是世博会的内容，它都展现得淋漓尽致。大自然变幻莫测，世间万物美轮美奂只在一瞬间，任何事物都有其规律，破坏这种规律只会遭到大自然的惩罚。,图31,图32,图33,设计点评 通过对标志设计的基本知识和对标志的功能作用在社会生活中的价值意义的了解，以及对著名标志的鉴赏之后，接下来对标志的设计做基本的分析。,图34图35点评：本设计是某网络情感主题社区标志，标志构图融合了人物造型与青梅的造型，直接切入主题，传达了一种关于心灵情感的
12、意境。,图34,图35,图36,图37,图36图37点评：本设计是某家具专卖标志，两种方案都运用了对企业名称首字母G的变形的手法，利用传统元素、自然元素或者国际化元素的融合，表达出现代化商业的性质，针对国际化发展的设计融合了现代经济性质，有效地诠释标志本身的价值。,图38,图39,图38图39评：本设计是房产类标志，房产标志的形象在区别于其他性质的商品时还带有强烈的行业特征，比如商品的风格特色、文化氛围等。皇冠造型的运用说明了该商品的欧式古典风格，体现出了西式的文化特色。,课后练习 1策划一个网站论坛标志方案，需要体现出该网站的主题情感方向以及受众群体，吸引网民的点击，从而提高点击率。,创意思
13、路：首先要确定标志的设计所要表达的主题内容以及它所体现的人文精神。切实的关怀与志趣的投合能够产生一种社会共鸣，是网络时代必然的现象。因此标志的设计立场需要建立在突出情感主题的基础上，还要有创新观念，能够体现一种社会现象、社会价值。,图40,图41,2策划一个广播电视类频道标志方案，需要体现出该类频道的特色、性质、档次的高低以及主要针对的网络人群。,创意思路：确定该频道的主要性质及种类，频道所要体现的风格特色和主题内容等。有气度的标志设计能够展现一个频道的精神风貌、人文风貌以及时代责任感，让观众认为值得信赖。频道类标志的设计多采用数字变形与图形文字的结合方式，既突出频道的编号属性，又体现其内容特色。,图42,图43,图44,
