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1、第5章 标志设计的内容,5.1 标志的文字 5.2 标志中的图形设计 5.3 标志的创意 5.4 标志的色彩,课题概述：本章主要介绍了标志设计的内容，即标志设计中的文字创意、图形创意以及色彩的运用这三大要素，并根据设计的构思和要求展开创作联想，适当地将三者融合起来。 教学目标：通过对本章知识的了解和掌握，对一些标志的文字、图形创意方面以及色彩要素等进行分析鉴赏，以求在鉴赏学习的过程中，借鉴好的标志构思和创意，并运用于实践中，达到巩固的实效。 章节重点：文字和图形在标志设计中的创意表现以及色彩对于标志设计的进一步刻画。,5.1 标志的文字,图1 国际货币基金组织标志,在平面设计中，文字的运用是必
2、不可少的，这一点，大型组织机构标志的设计表现得很明显；而传媒类标志中TV一词的运用则是更常见。在标志设计中，一方面文字会常常用于标志的主要构成元素；另一方面，标准字是树立企业形象和个性识别符号的一个重要组成部分。（见图1图3）,图2 TV Magazine标志,图3 美国绿色建筑商会标志,5.1.1 标志设计中的西方文字,图4 16世纪欧洲装饰文字,图5 OR传媒标志,拉丁文字以其精简、历练的几何造型出现在标志设计中，能够很好地体现现代化的生活需求。若是以传统造型的拉丁文字字体为主要表现形式，则往往能够体现其多变的艺术气质，游历于传统与现代的边缘。拉丁文字与汉字的结合，是两个伟大符号文化的结合
3、，一方面体现了中西文化的共鸣，另一方面也是全球化发展所带来的现代文明的进步。（见图4图6）,图6 易办事（香港）有限公司EPS标志,5.1.2 标志设计中的东方文字,图7 中国双喜字剪纸艺术,在东方文字中，以汉字为首，在日本、韩国等国家都深受中国汉字文化的影响，形成自己独有的风格和体系。标志设计中汉字不仅在外观上给人以强烈的视觉冲击，在内涵和寓意上都有独到之处。汉字标志设计往往采用具有浓厚中国传统特色的方式来展现，例如以印章篆刻、书法或者与传统花纹的结合方式来进行设计。（见图7图9）,图8 张旭草书,图9 汉字“酒”的文字设计,5.1.3 文字的变形和组合,标志设计中，拉丁字母以其简洁、工整、
4、有序的几何外形以及国际化性质，被广泛地推崇运用。汉字的博大精深与拉丁文字的精简、现代的国际化优势，是一种意念与形态的完美组合方式。在标志设计中，汉字与拉丁文字的组合，需要充分发挥各自的特点优势，在视觉设计上达到完美的结合。（见图10图12）,图10 可口可乐标志,图11 “林肯公园”乐队标志,图12 Kreator音乐类标志,5.2 标志中的图形设计,标志设计中的以文字为主的设计方式直接明了，而图形的运用则能够直观有效地传达出一种精神内涵和意境风貌。,5.2.1 图形象征形象的运用,标志设计中，对于自然界象征图形的运用，往往更容易吸引人们的视线，引发人们的兴趣，律动人们的情绪。象征图形通常以高
5、度概括简化的造型出现在设计中。标志设计中，我们常见的象征图形有日月星辰、山水草木、飞禽走兽、人体五官等。 （见图13图15）,图13 Iveco集团标志,图14 法国欧尚集团标志,图15 多伦多大学 标志,图17 艾伯森连锁超市标志分析图,图16 中国烟草标志分析图,5.2.2 图形与文字的结合,图形与文字的完美结合，一方面在外观上达成了文字与图形的共鸣，另一方面，能够分别地传达出各自所包涵的意义。我们在对文字与图形进行融合设计的时候，首先应做的就是对设计对象的内容和形式进行通透的理解，抓住设计对象的特征，充分地展开联想，从而将设计对象的性质、内容充分融入到标志设计中。而在标志的构成上，通过观
6、察得出文字与图形的共同或相似特征，使文字与图形能够完美地融合。（见图16图17）,5.3 标志的创意,图18 IF保险公司标志,图19 设计类公司标志,企业标志中的创意设计，显得颇具新奇个性，能为企业树立更好的形象，并带来更好的经济效益。好的创意有着引发人们思考的意义，并在一定程度上能上升到哲学层面。保险行业作为一种特殊的福利行业，在各个方面都会考虑到大众的利益风险，IF保险公司以其独特的表达方式将这种考虑直接运用到标志的设计中，意图显而易见，却又入木三分。（见图18）,设计类公司，本身就是创意的一个集散地。以字母J的重复或者镜像应用，与抽象的人体造型相融合，使标志具有动感的意向，显得生动而活
7、泼。（见图19）,图22 “剪刀姐妹”乐队标志,图20 Curious标志,5.3.1 标志的创意灵感来源,创作的灵感源于大自然，源于生活，或者源于传统文化等。创意灵感从何而来？根据标志涉及的文化背景，从中汲取相关文化来源并对未来发展趋势进行分析，展开联想，获取牵连因素，从而得到创作的灵感。,图21 QuickTime(黑白双色四分版)标志,QuickTime的标志从产品的名称或者功能性展开创作，使名称和图形结合，进行标志的创意设计。“剪刀姐妹”乐队的标志将剪刀的造型同人体结合，使标志具有独特的个性。（见图20图22）,5.3.2 标志的文字创意,图23 “王氏海鲜”标志,现代设计的标志设计，
8、在文字运用这方面，将文字带入艺术设计领域开创了先河。例如“王氏海鲜”的标志，将姓氏汉字“王”同鱼这一动物造型相结合，极富个性；还有刚才所说的QuickTime标志，将名称首字母Q作为主要设计元素，并在圆形中融入了时钟的造型，同时巧妙地传达出名称所包涵的意义。（见图23图25）,图24 QuickTime标志,图25 “徽州印象”文字设计,5.3.3 标志的图形创意,图28 Zhu设计类标志,标志的图形是最能体现其整体创意的元素，是提高标志视觉感受的重要元素。通常在第一印象上，图形的视觉性质比文字更容易引起人们的兴趣，并被识别和记忆。因此在标志设计中，充分利用图形的这一优点，有效地展现其个性风貌
9、，将为标志设计的成功提供坚实的后盾。经过加工制作的图形产生的创意个性与强烈的视觉效果，是设计中必不可少的创作要求。（见图26图29）,图26 Dempo标志,图27 Gas Heat标志,图29 宠物医护类标志,5.4 标志的色彩,图30 ZAZ标志,标志色彩的运用有单色和多色等，标志中色彩的运用需要注意的也有很多。色彩的运用既要符合企业的性质、社会情感需求，还要能够区别于其他企业，并容易被识别记忆以及市场推广等。除了这些，色彩具有独特而丰富的情感表达及优美的形式，标志设计中，所用色彩要更直观更容易吸引受众群体的视线，能带给受众群体美的感受。（见图30图32）,图31 TRAC标志,图32 T
10、V3标志,5.4.1 标志色彩的功能,色彩能够给我们的生活带来很多精彩，种种色彩运用在不同领域，各司其职，营造出不一样的氛围，并在一定程度上，左右着人们的情绪。因此在标志设计中，色彩的功能是不可估量的。,1.区分不同的行业,色彩特有的情感倾向在标志设计中被仔细地区分开来，不同的色彩运用于不同性质的标志上，方便人们通过标志的视觉色彩来判断标志所代表的是哪一种行业。这便是标志所具有的区分不同行业、不同种类和不同性质的功能。,2.树立企业形象,另外标志色彩的运用，作为标志一个构成部分，在一定程度上代表着品牌本身，有着为企业机构树立形象的作用。,3.提升标志外观形象,醒目而富有现代时尚气息的标志色彩，
11、能够给人美的享受，容易被人们所识别记忆，从而为企业宣传推广做出项献。富有现代感的传媒标志常常采用这一方式。广为人知的著名传播媒体NBC，其标志的色彩丰富而鲜艳，运用多种色彩的搭配，体现了现代文明给人们生活所带来的诸多精彩。（见图33）,图33 NBC标志,5.4.2 色彩的感觉与联想,色彩是一种拥有独特个性情感的客观状态，自古就被人们赋予了感性的思维。,1.色彩的感觉,由于色彩本身具有个性与情感倾向，色彩能够对人类的心理产生很大的影响。很多科学家对此做出了实验证明，当人们处于红色的环境下，会产生兴奋感；在蓝色的环境下，人的心态平和安稳，脉搏心跳也都会随之减缓。这种冷暖颜色的效应，并非物理学中的
12、色彩本来所具有的温度，而是色彩对人们的心理影响。（见图34图35）,图34 Metropol酒店标志,图35 Haifa Chemical轻工业类标志,2.不同性别对各种色彩的联想,图36 ADCOS化妆洗护类标志,不同的国度、不同的文化造成了各方面的认知差异，使得人们对色彩有着不同的理解。例如德国人认为红色代表男性，蓝色代表女性；而在现代中国人眼里红色代表女性，蓝色代表男性。不同性别或者不同喜好的人对色彩的理解也是不同的，在现代商品中，时常需要根据消费者的性别来进行产品区分设计，这样能够产生更好的效益。（见图36图38）,图38 化妆洗护类标志,图37 体育类标志,3.色彩的抽象感情,图40
13、 United Federation of Planets标志,都说色彩是有感情的，它的感情并非物理学意义上的，而是通过对人们的心理干扰，从人们的思想意识中产生的。也就是人们根据色彩的差别对不同色彩的情感联想，从而使色彩具有了联想性。正如之前所说的，由于各种颜色的性质不同，它们被运用于不同的领域。,图39 体育运动类标志,我们看到红色或橙色时会联想到阳光、火焰、橘子等事物以及明媚、温暖、活力、时尚、愤怒、紧迫等词汇。看到蓝色时则会联想到天空、大海、湖泊或者浩瀚的太空，还有轻松、平和、清爽、凉快、爽快、沉静、冷漠、神圣、庄严等词汇。（见图39图40）,5.4.3 色彩与形状的关系,不同颜色的个性
14、决定了它自己独有的形状，颜色的形状都是符合颜色本身性质的。例如高纯度的红色具有不透明感、重量感以及紧张感，如同正方形或者矩形一样，具有静止、庄重的气质。 运用与标志设计中的颜色，具有一定的形状倾向，例如红色的兴奋感和厚重感使标志的外形棱角也具有一定的紧张感。黄色的标志具有一种思想性的张力。而蓝色标志则显得很温润平和。（见图41图43）,图41 凯马特公司标志,图42 New Philip医疗机构标志,图43 PARATECH航空业标志,5.4.4 标准色,图44 肯德基标志,标志标准色的使用，一方面要结合企业或者机构的性质来决定，另一方面也要适应大众的品位以及市场推广要求。,肯德基标志的标准色
15、主要运用了红色，红色具有刺激人们食欲的作用，正符合肯德基企业本身的性质。,教学实例 标志文字、图形和色彩的融合,1.BIO食品品牌品牌的趣味 BIO食品公司的品牌系统形象，文字与图形特殊的表现在标志设计中无处不在，我们能够从设计中深切体会到创意的魅力。文字、图形和颜色三者的融合，共同展现出标志在自身品牌系统中完美特质。,图45,图46,图47,2.Capital Jets航空公司形象的延伸 Capital Jets航空公司的标志设计，没有更多的图形表现，单纯的文字排列和四方形的衬托，而在色彩运用上，明亮的蓝色拥有更多的呼吸空间和开阔的想象空间，简单而纯粹。此标志的设计为后期的再设计留下更多的延
16、展性。无论是在包装箱、户外广告，还是卡片、信封，都完美地展现出标志延伸的魅力。,图50,图48,图52,图51,图49,设计点评 标志设计中的文字创意或图形创意在很大程度上决定着标志本身整体的创意，而色彩则是标志的表情。接下来对一些领域标志设计的文字、图形与色彩方面进行分析点评。,图53图54点评：本设计是化妆洗护类标志，采用了文字和图形结合的方式。文字的排放，加以线条图形的装饰，使标志的基本形象工整、干净，以文字作为一个平台和根基，从中萌生一棵鲜嫩的幼苗，并适时地将色彩处理为清新、舒爽的绿色。为品牌树立起一个良好的形象，带给消费者舒适的感受，正如产品品牌功能的安全可靠，保护消费者的秀发不受侵蚀，让消费者产生安全感。,图53,图54,
