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1、1,样板市场操作策略及计划,豪悦营销中心 2011.1,2,目录,样板市场概念与意义 运营计划 策略把握 作业体系 费用与激励 运营管理 本案总结,3,考虑的主要问题 1、销售目标如何拟定及分解？ 2、运营团队的要求及分工？ 3、销售管理如何产生实效？ 4、小型订货会如何举办和实效？ 5、运营模式如何沉淀与复制？,4,样板市场概念,样板市场即榜样市场，是供加盟者参考并模仿的一种运营模式。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。在招商会的同时，可以带经销商参观样板市场，使经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚
2、到钱，就能够争取到市场。,样板市场要具有较为广泛的通用性、延展性、可复制性，必须将日常所遇到的问题、问题的处理方法、人力管理模式、财务运营模式、宣传推广模式、商品陈列与摆放、甚至销售案例等诸多模式进行有效的组合，最终汇总为一套文字性的运营手册传授给其他加盟者。,意义与要求,5,总体目标：建设区域知名婴裤品牌； 综合影响力及销售量进入当地前5名； 产品覆盖率：当地超市90%以上覆盖率； 品牌知名度：20%以上的品牌认知度； 美誉度：透气好，品质好，价格实惠，乐于分享使用心得给亲朋,我们的目标：,整合营销，立体推进,策略,6,3个阶段总目标描述,2个月,6个月,12个月,7,分区域营销与区域品牌建
3、设,人员与费用支持,运营管理与渠道激励,终端生动化建设,小型客户洽谈会及产品订货会,促销活动与推广,现场导购与推荐,样板门店,样板地区,样板县城,运营策略之“6轮驱动”,复制借鉴,全省和全国市场,复制借鉴,复制借鉴,8,渠道开发总策略,A地,B地,C地,样板市场为点,重点市场进行复制,相邻重点市场进行复制连线,辐射相邻市场建成功市场面,1、点线面结合，以点连线，带动面； 2、对经销商，利益驱动，服务跟进，终端制胜； 3、着力建设实效网点和培养忠诚客户群；,9,竞争激烈程度,高,中,低,高,中,低,市场潜力,医院,小型连锁便利店，社区店,郊区、乡镇超市,大卖场,当地重点商超，母婴店,区域连锁超市
4、,树立形象，根据市场目标采取自营或支持经销商进入方式,通路激励,暂时放弃,目标市场,希望宝宝区域目标卖场,目标超市： 区域连锁超市、 便利店（当地采购） 当地综合超市 当地母婴店 医院特通 以上门店，较好进场，较好管理；,10,销售政策主要条款,1、合作保证金 与下级分销商签约合作协议后，客户支付足额保证金，开始行使合作权益； 2、货款支付 采取款到发货方式，收到客户足额款项后24小时发货，结算价格为到岸价格。 3、货物运送 公司安排车辆负责货品运输到客户所在城市 4、货物验收 在双方约定到货地点验收货物，有异议在到货后7天内书面提出 5、退换货物 原则上不退货。商超退回的破损包和滞销品可换货
5、，但运费由客户 承担；质量问题的货品，属于厂方责任的，厂方负责退换货运费,11,分销商管理约定,1、经销产品及价格约定 协议经销品牌及遵守公司市场价格体系和政策 2、经销区域 根据客户销售网络和资源划定，原则上以当地县市范围为主； 3、销售目标和铺货考核 在协议期内约定合理销售目标，及达成快速高效的铺货 4、销售激励 制定中长期返利政策，鼓励经销商持续经营 5、费用支持 根据客户销售目标，在进场、促销、推广、人员上给予合理支持。 6、取消经销权约定 在客户不能很好继续经营约定区域时，或经销商蓄意破坏双方的合作关系时，取消经销权，并承担相关责任,12,合格门店特征描述,13,客户洽谈会及订货促销
6、,根据目标市场需要举办不同类型洽谈会和订货促销，通过会议营销促进销售。,14,1、单品突破： 因为资源（资金）有限，难以支持大量商品昂贵的条码/上架费；即使勉强支付了条码/上架费用；也会无法继续支付持续的特殊陈列和促销；销量起不来，被逐步末位淘汰。所以： 只选择少数较具优势产品入场。 产品进场后，必须尽快扩大销量； 以避免排名落后而被分配较差的陈列位置和陈列面积。方法是：在入场的同时，做好一个季度甚至半年的促销（各种特殊陈列、DM、人员导购、免费派送、特价等等）计划带着促销规划进行入场谈判，往往还能获得较优惠的入场条件 集中资源，形成促销和陈列的强势 比如：将新品一年的促销预算，在入场的第一个
7、季度花掉1/2，在前半年花掉2/3从时间上实现资源集中。 由此，进入良性循环（如图2、3所示，恶性循环与良性循环的比较），以期望在若干时间（比如半年）后，销量突破盈亏平衡点，开始有盈利。 单品突破，建立超级终端对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，后续产品的跟进将获得跟好的入场、陈列、促销条件。,超市商品策略：单品、单店集中突破策略,15,16,2、单点突破： 因为资源（资金）有限，难以支持在太多的超级终端系统（通常，每个超级终端系统少则十几家门店，多则几百家门店）的入场和促销配合；即使勉强为之，也会因为资源分散，无法推动产品在每个超级终端系统、每一家门店的销量快速成长，而每一家门店的都有不少的
8、固定成本；轻则亏本；重则被逐步末位淘汰。所以： 只选择部分厂家或者合作经销商客情较好、在目标市场较具影响力超级终端系统进入。集中资源空间上集中 将有限的资源（资金）集中投入少数的超级终端系统，营造局部强势，做成样板。 在样板超级终端系统的示范作用下，再进入其他系统，会更具说服力，会有更强的谈判能力；获得更经济的入场条件。,17,产品终端生动化,销售的产生在于临门一脚，因此，抓好终端产品管理，对销售影响巨大。,以基本排面为中心，确保曝光率,促销活动为第一个支撑点,广告物料助销为第二点,+,+,18,助销品设计参考,跳跳卡,广告条、促销小卡片,小气模,促销板,DM单,19,现场导购与推荐,1、产品
9、画册：品牌旗下系列产品展示和卖点宣传， 2、新品上市手册（终端运营管理手册）：品牌释义、产品特点、价格定位和指导价、陈列规范、配套广告物料的布置、导购流程、客户异议解答、销售技巧、售后服务、会员营销、促销活动与推广活动组织要则、进货单等。 3、人员服务：对重点市场，各级销售人员跟进给予辅导和销售协助支持。,20,推广总策略,1、狠抓终端产品铺市率与出样率； 2、终端生动化建设的重点跟进与配合、 激励政策的跟进； 3、旺季大促、淡季小促加互动活动 4、网络营销支持，营造良好口碑效应。,21,品牌与产品推广结构图,年度推广,品牌层面,渠道层面,产品层面,广告,终端广告,电视广告,网络广告,报刊广告
10、,地面活动,网络活动,新闻、软文,围绕主推产品的广告、促销、活动,活动,年度各阶段整体促销活动开展,各阶段开展的渠道促销活动,各级地区的订货会推介与促销,年度具体推广计划详见附件,22,各阶段推广及促销策略应用,23,可开展推广活动方式,视频广告,平面广告,公关活动,地面活动,产品特价,试用片派发,搭赠促销,亲子活动,异业合作,DM广告,特殊陈列,抽奖活动,销售返利,人员促销,品牌塑造,通路推销,终端拉动,24,超透气系列推广与品牌认知,超透气,核心卖点,T型裤工艺支持,终端： 1、小气模展示产品实物 2、促销海报、DM 3、货架跳跳卡 4、导购推荐 5、活动派送,包装： 1、张贴活动易撕贴
11、2、内置活动卡片,网络： 1、目标社区口碑营销 2、百度SEM营销 3、视频营销,渠道促销： 返利与捆绑搭赠联合,产品超透气，健康型,带动其他产品销售,形成希望宝宝品牌印象,希望宝宝纸尿裤，真透气，真不错，值得购买哦,推广目标,节奏,25,品牌宣传目标描述,品牌目标与销售目标相辅相成，销售离不开品牌的宣传和美誉度建立，品牌的推广则促进销售的达成。,对于品牌的认知，都是由聚少成多而成，从小范围的认知到大面积的认可，品牌的建立需要漫长的过程。,2011年希望宝宝品牌建设，遵循： 先从点，再到面；先从终端，再到媒体的投入策略； 样板市场目标描述： 品牌影响力：经过半年运营，综合影响力进入当地前6名；
12、 产品覆盖率：经过半年运营，产品覆盖率达到标准网点数的70%以上； 综合销量：顺利完成公司拟定销售目标,26,作业团队,豪悦公司总部派遣协助及指导运营,经销商当地招聘和管理，以销售结果导向进行激励,详细职责详见附件,27,人员薪酬计划与销售激励,详细见附件：,28,2011年营销各目标总结,29,策略要点总结,概念产品的差异化作为市场突破口，带动销量引起对品牌关注；,务必加强对品牌宣传的投入，采取整合推广方式达成品牌认知目标；,市场和销售是否成功，关键看样板市场的整合运作与后续团队的执行力；,2011年工作核心是拓展销售网络，必须加大对网点拓展的激励,突破点,关键点,核心点,保障点,30,配套附件,年度营销主要工作计划、 年度促销与推广计划、 年度销售目标与费用管理计划、 样板市场运营手册 其他配合有关表单,完，谢谢,
