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1、1,服 务 营 销,李贻伟 讲师,Email: Mob: 15008406802 Tel: 85417867 QQ： 182448312,Chapter 05,服务营销策略 之 7Ps（续2）,3,4,服务营销的 7Ps,服务设计与新服务开发 服务定价 服务过程 服务有形展示 人员形象,5,5.4 服务中的人员,参与服务过程的人员 服务人员：一线服务人员、后台支持人员 消费者：顾客 服务人员 管理顾客参与,6,5.4.1 服务人员,服务人员的重要岗位矛盾 内部营销 优质服务：关于机构与服务人员的关系,7,5.4.1.1 服务人员的重要性,服务人员是服务营销的人格化 服务人员是内部营销的对象 服
2、务人员直接影响服务质量,8,服务人员服务营销的人格化,许多情况下，服务人员就是服务本身 服务人员是服务机构的化身 服务人员是服务机构的营销人员,9,服务人员内部营销对象,10,服务人员服务质量的关键因素,可靠性（Reliability） 反应性（响应性、敏感性，Responsiveness ） 保证性（真实性，Assurance ） 移情性（关怀性，Empathy ） 有形性（Tangible ）,11,5.4.1.2 服务岗位的矛盾,服务人员与服务机构的矛盾：双重角色 服务人员与顾客的矛盾 顾客之间的矛盾 严格执行公平的服务秩序、增强服务能力、劝说和教育顾客、顾客自助服务 服务质量与服务数量
3、的矛盾,12,5.4.1.3 内部营销,科特勒：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销 。,13,内部营销的要点,基本假设 满意的员工会导致满意的顾客 两个要点 员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优； 所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。,14,服务利润链,15,内部营销的方法,交叉销售 推荐其它部门的经营业务 利润分享,16,内部营销,内部营销策略,服务人员 招聘策略,服务人员 发展策略,内部支持 与服务,留人策
4、略,用营销吸引人才,注重兴趣和能力,进行服务能力测试,人员培训,授权,建立 服务团队,考核内部服务质量,改善 服务环境,服务导向的机制,加强灌输服务理念,制定 人才政策,重奖 优秀人才,17,服务人员的招聘策略,总体原则 素质高，接受企业的服务文化和政策，团结并以服务为荣 营销吸引人才 现有员工参与人才招聘；多个候选人；不同阅历、不同背景的人才 注重兴趣和能力 服务兴趣、服务技能（操作、交际）、服务知识、专业化水平、体质 进行服务能力测试 模拟测试，短期试用,18,服务人员发展环境,人员培训 专业培训、沟通技巧培训、 强化文化、激发热情 授权 增强反应性、创新性；责任激励 提供团队环境 相互学
5、习，合作精神,19,提供内部支持和服务,考核内部服务质量 服务态度、服务能力、服务反应性、服务效果 改善服务环境 服务地点优选； 好的工作环境具有激励与约束作用 建立服务导向的组织体制,20,转变服务组织结构,传统的组织图,现代顾客导向组织图,21,留住服务人才的策略,加强灌输服务理念 制定人才政策 特殊待遇、培训和进修机会、满足个性化要求、 独立处置权、晋升通道、福利、 奖励和认可优秀人才,22,5.4.1.4 优质服务,程序特性 提供产品和服务 的方法和程序。,个人特性 与顾客打交道 时采用怎样的 态度、行为和 语言技巧。,23,个人,程序,个人,程序,程序,个人,程序,个人,程序,个人,
6、冷淡型,程序：慢、不一致、无组织、混乱、不便 个人：不敏感、冷淡、缺乏感情、疏远、不感兴趣 告诉顾客：我们不关心你,程序：及时、有效率、统一 个人：不敏感、缺乏感情、疏远、不感兴趣 告诉顾客：你是一个数字，我们在此对你排列。,程序,个人,生产型,程序：慢、不一致、无组织、混乱 个人：友好、优雅、有兴趣、机智 告诉顾客：我们在努力，但实在不知道在做什么。,程序,个人,友好型,程序：及时、有效率、统一 个人：友好、优雅、有兴趣、机智 告诉顾客：我们关心你，我们提供服务来满足你。,程序,个人,优质型,28,5.4.2 管理顾客参与,顾客的重要性 顾客的有效参与,29,5.4.2.1 顾客的重要性,顾
7、客是服务生产过程的参与者 顾客参与服务过程的行为直接影响服务质量 顾客也是服务的一种有形证据,30,顾客：服务的参与者,顾客既是消费者，也是生产者 顾客的参与程度不同，服务质量也不同 顾客的个人心理因素 服务的标准化程度 服务的自动化程度 服务中顾客的投入程度,31,顾客参与服务过程中的行为,原则：有效性 影响因素 顾客的兴趣和主动性 顾客的责任感 顾客素质（人品、知识、能力等等） 顾客间的关系,32,顾客：一种有形证据,顾客与服务理念相匹配 一个顾客对其他顾客而言，也是环境的构成分子,33,5.4.2.2 管理顾客参与,目标：有效参与 策略 顾客自助服务 指导和教育顾客 管理顾客组合,34,顾客自助服务,增强顾客的参与感和责任感 扩大服务生产能力 降低服务成本 推动服务技术的改进和创新,35,指导和教育顾客,让顾客更好地理解服务理念、服务过程 策略 顾客学校、顾客培训班 更充分的操作说明、信息资料等 顾客手册 指示图、标记、告示 老顾客对新顾客指导和教育,36,管理顾客组合,对顾客分类管理，各顾客群合起来就构成顾客组合 管理顾客组合的原则 求同存异,37,
