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1、星巴克 案例分析,苏彦 班级：09品牌一班学号：200901015108,创业背景和历程：,咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。 1987年，人董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业开非公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。 星巴克的全球扩张化策略，到目前为止，星巴克已经遍布全球60多个国家，今后一年中将全球增开1800 家星巴克新店开张。他的目标是开设25000家店。,起步阶段：1971-
2、1987.世界上第一家星巴克店在西雅图成立。星巴克只是订购毕特的咖啡豆来卖，并不出手煮好的咖啡。 发展阶段：1987-1992，舒尔茨把星巴克上市前的这段时间称作“塑造雏形阶段”。 成熟阶段：1992-至今。1992年6月26日，星巴克股票正式在纳斯达克上市，获得充足资金，为星巴克今后的发展不足了动力燃料。,星巴克的生命周期：,融资策略：,私人的投资者投资 鲍德温一次性拿出15万美元，并担任总监，波克也担任公司顾问。 创业公司投资 降低认股价格取得懂事席位 上市募股集资 1992年6月26日，星巴克在Nasdaq市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，上市招股210万股，每股17美元，融资总额为2
3、800万美元。,星巴克体验：,星巴克咖啡 (Starbucks) 一直致力于提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。,星巴克口号：,将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。 顾客在星巴克咖啡店享受的不仅仅是美味的咖啡，而是一种令 人愉快的体验。,市场定位：,其目标市场定位不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚只是尊重人本位的富有小资情调的城市白领。根植于文化，介于顾客家中和办公室之间的秀气场所，并提供完全放松的气氛，努力营造城市写字楼群中的第三生活空间。 在市场上提供高品质的咖啡. 塑造多数人的奢侈品.
4、提供温暖、友善、居家般的氛围。 在星巴克会经常看到有人在使用最新流行的手机，笔记本无线上网，这样也在不断得制造着星巴克式流行风，为星巴克带来时尚元素。,星巴克的人情味：,星巴克的服务中始终讲究人情味，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分。每个星巴克“咖啡大师傅”都被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流；星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。 为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流，让顾客无论是独处还是小聚都能
5、怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。,星巴克经验：,星巴克国际业务总经理玛斯兰表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是”重复购买“和”顾客忠诚度“ 星巴克几乎从不打广告活从事传统的营销活动，靠的是”顾客经验“及其所衍生的”忠诚度“,顾客经验意外的”经验“：,除了”顾客经验“之外，每位营销人应该都会知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓住目光，品牌活动抓住人心。 星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验”而已，星巴克赞
6、助社区公益活动不余遗力。在美国，“星巴克基金会”赞助文盲，学前儿童教育，防止艾滋研究等等；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题之活动，允许店内员工上班是，拨出时间从事社会公益活动。,公司使命：,将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持之际一贯的原则。,公司使命：,提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 秉持多元化是企业经营的重要原则 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 是可以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境 认识到盈利是未来成功的基,公司目标：,让星巴克成为全球领先的优质咖啡供应商，在不断拓展的同时，坚守本身的信念与原则。它的最终目
7、标是，要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店那样，无处不在。,星巴克文化：,星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。以咖啡的名义整合文化元素，营造视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味，使顾客释放心灵、回归本我、自在率真。 星巴克独有的咖啡香和墨绿色女神标地已然成为一种城市图腾，深入人心。用文化和品质吸引顾客：星巴克的体验文化。一杯浓香的咖啡，还有网络相伴。大多数去星巴克的人都在感受一种氛围、一
8、种文化。 现场钢琴演奏欧美经典音乐背景流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。,室内装修：,传统文化和时尚型的结合。无论是陈列和介绍咖啡历史的图片和样品，还是开放式的吧台，清雅的音乐，还是以绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简介淡雅的色彩线条，风格及其统一协调，让顾客一走进星巴克就能感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。为顾客营造家一样的第三空间。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。,品牌联盟：,星巴克提升品牌的一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的
9、过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，旺旺都能吸引到当地最有实力，且能凝聚共识的合作伙伴。,核心价值：,满足顾客情感寄托。星巴克定位于一件真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。,员工发展：,在星巴克，员工叫“合伙人”。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司，公司建立了一种与员工保持着信任和被信任的关系，让员工成为公司的主人。重视员工的核心理念。对员工建立品牌形象。他们雇佣对咖啡怀有热情的人，并和客人建立很好的互动关系。 以员工利益为主。传统商业模式的利益金字塔中，顶端是股东，然后是顾客，最低端才是员工。但星巴克缺颠覆了这种模式，给员工福利，员工可以通过公司股期权的形式持有公司股份，成为“咖啡豆股票”,开店选址：,选对开店地点是星巴克成功的关键之一。它通常把店开在市区精华地段密集区直至毫无空间让竞争者介入。 星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院： 在东京设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店 上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。,谢谢观赏!,
