《星巴克品牌策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克品牌策略课件（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,如果我不在办公室， 就在星巴克.,不在星巴克， 就在去星巴克的路上.,STARBUCKS,星巴克品牌策略,财务3班：,品牌（brand）,品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印“ 它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。 它非常形象地表达了品牌的真谛“如何在消费者心中留下烙印”。,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 -菲利普科特勒,品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众影响的总和。 -
2、奥格威,品牌 = 品牌名称 + 品牌标志,星巴克（Starbucks）1971年成立，诞生于美国华盛顿州西雅图，靠咖啡豆起家，是全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。,“全球第一家星巴克”派克市场,星巴克品牌策略,品牌定位,品牌体验,品牌延伸,品牌传播,品牌加盟,品牌资产,品牌定位,1、星巴克名称来源：美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。,2、徽标识别：最初星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫
3、克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。,3、品牌定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。,第三空间,在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”是其家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。,在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。 与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。 价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”。,星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介
4、绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰为白领提供更高价值的享受。,品牌体验,一、情感体验：星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。,二、氛围体验：色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和暖色灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏，烘托出一种“星巴克格调”。,三、感官体验：星巴克的咖啡具有纯正的品位。设有专门的采购系统，为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。将咖啡豆按照风味来分类，让顾
5、客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡,四、社会体验：星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。顾客可先通过网络预订咖啡，带笔记本电脑接入店内设有的宽带。尖端时尚溶入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。,霍华德舒尔茨：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的环节。”,胡锦涛：“星巴克咖啡店在中国发展得很快。如果我不是在办公室作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐。”,品牌资产,一、客户资产：星巴克一个主要的品牌竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，每一个咖啡生都要接受
6、24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。,二、员工资产：每个员工都是品牌的形象代言人，公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。霍华德舒尔茨：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”91年星巴克开始实施“咖啡豆股票”，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人。,三、供货商资产：星巴克的采购人员常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通。“失去一个供应商就像失去我们的员工，我们花了许多时间和资金培训他们。”,品牌传播,1、传播手段：星巴克采用了独特的传播手段口碑传播，
7、以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外形成的一种精神联盟和利益共同体。,2、宗教咖啡：星巴克被定义为“咖啡宗教”。这个品牌代表了一种生活方式或者一套理念，利用人们想要消费的欲望。舒尔茨说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”,星巴克全球服务月,2013.4.1.在南昌，星巴克伙伴、顾客与大学生志愿者在潘阳湖边吴城中心小学与孩子们一起阅读自然绘本，开展“鸟类生存大冒险”闯关游戏,2013.4.2.在合肥，星巴克伙伴同顾客志愿者前往合肥市春芽残疾人协会的三处校区
8、，与自闭症及智力残疾的儿童共同游戏、唱歌、画画、购物、手工劳动,2013.4.3.在郑州，星巴克伙伴及顾客志愿者走进郑州流浪猫狗救助站，帮忙清洁打扫，喂水喂食，照看生病的小动物,品牌加盟,星巴克目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营,星巴克品牌合作，在海外一直坚持直营路线。每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象,在中国采取区域授权的方式。把全国划为华北、华中、华南三区，并分别与不同的公司结盟合作,品牌延伸,品牌影响力,STAR FANS,小组总结,星巴克将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并让我们认为:拿着一杯星巴克在街上走是一件很有面子的事情。 - J,星巴克对品牌的建立和完善方面做得很到位，不管是在对消费人群的定位，广告的宣传无不透露一种惬意中的奢侈。 - E,星巴克准确的品牌营销策略是星巴克成功的很重要的因素。是我国发展自己品牌时可以借鉴学习的宝贵资源 - K,品牌成就梦想 ！ - B,THANK,YOU!,
