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1、江山电大专科毕业论文江山电大 专科毕业设计（论文） 电信运营企业客户关系管理学生姓名 郑小霞 学号 学生专业 工商管理 班级 指导教师 江山电大2009年10月13郑 重 声 明本人呈交的毕业设计论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。学生签名： 日期： 电信运营企业客户关系管理论文摘要:我国的电信行业的发展，经历了一个不断变化格局的过程，已经从卖方市场转
2、而为之买方市场，电信客户越居成为市场的主动者。只有处理好与客户的关系才能从商战中求生。要比较好地把握正确的客户，首先要认识客户，用比较少的成本选择企业所需的客户；其次要主动地与客户沟通，让客户了解企业文化，使其对企业产生信任；再次，利用相关的信息管理系统进行不断地信息灌输与信息反馈，以及不断更新和完善的服务逐步培养客户的忠诚，客户关系管理已具规模之后便可节省客户成本，增加企业产品收益，增加利润。同时，随着忠诚度提升的品牌效应也逐步增长。建立优质品牌是企业生存的长远之计。关键词:买方市场 客户 认识客户 沟通 客户忠诚 利润 品牌目 录一、引言11、客户以及关系的定义12、客户关系管理典型的发展
3、方向2（1）客户服务管理2（2）电信运营企业客户服务管理的特征3（3）电信客户的分级策略4二、客户价值识别7三、客户关系建立的经济学分析91、客户保持不是客户忠诚102、客户满意度103、客户忠诚度10四、通过客户关系获得竞争优势12五、参考文献13电信运营企业客户关系管理一、 引言客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当时很多企业寄望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上效果不是很好。因此企业逐渐开始从强调降低经营成本的供应方的发展策略转向了与客户联系更紧密、从与客户的关系方面挖掘新的能源的需求方策略，由此CRM
4、（CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT）应运而生。如果您到现在还是停留在LGD(Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐)的客户管理模式，而您的竞争对手却已经通过将传统的手段（如人际关系、情感投入等）与先进的客户管理系统结合起来，悄悄地搬动着您的奶酪，对您来说应该是做出改进的时候了。由于同质化商品日益增多，现在很多的行业已不处于过去趾高气昂的卖方市场，而是逐渐沦入被消费者挑来拣去的买方市场。消费者才是现代经济的主角，因为只有消费才能间接促进企业的发展壮大，从而才能直接推动经济的进步。1、客户以及关系的定义有关资料上讲，对每一家企业而言，“客户”就是指公
5、司所有的服务对象，他们包括公司的股东、雇员、顾客、合作公司的合作者社区的居民、政府官员，甚至供应商。由于客户的存在，企业才得以生存，因此，企业都应竭尽全力将可以运用的资源，例如人员、预算、广告等、投注在这些人身上，以期从中获利。不过，很多人都将客户的内涵缩小了，一般意义上都指顾客。我们这里讨论的也只是狭义的客户。对一家公司来说，如果以关系为基础的营销计划仅仅是依赖于管理部门自身对关系的定义和解释，那么执行这种营销计划是非常危险的。举例来说，许多公司轻易地认为赋予忠诚的客户“点数”的频数营销计划会形成关系，或者因为一个客户频繁地与他们进行商业往来就体现了关系的存在。事实并非如此。重复购买不可以被
6、定义为关系。相关资料显示，从20世纪初以产品为主导到100多年后的以建立关系为主导，营销重点已经转移到客户的满意度、客户服务和为了公司及客户的长期利益的价值上面。很多建立关系的计划是受到赢得客户的重复购买愿望的驱使，而不是真的去更好地理解和服务于客户，因此在取得客户的忠诚度和创造价值方面收效甚微。众多公司急切地建立了旨在鼓励重复购买行为的贵宾或者会员计划。其实如果使用不当，这种计划不但不会对巩固真正的客户关系起到作用，反而会适得其反。比如爱尔兰航空公司的TAB贵宾飞行计划就是一个失败的例子，它限定了乘客在一定时间内必须乘坐的次数，这使很多乘客感觉自己受到了强迫。这虽然是一种关系，但这种关系是人
7、为的虚假的。而与客户建立良好的关系在电信行业显得尤为重要，因为电信产品是无形的，具体的客户关系则可以在一定程度上弥补这种行业本身的竞争劣势。虽然电信业已经意识到良好的客户关系的重要性，但由于各种主客观原因使其在客户关系的认识、建立、巩固等方面存在些许不足。建立长期稳定的客户关系需要让所有部门的员工和管理人员都了解是什么使客户感到满意和什么是客户价值，因为客户认识到的价值要比很多经理的认识要广泛得多。建立真正的、亲近的、长期存在的客户关系比起频数客户计划来要有用得多。真正的客户关系关注的是与关系有关的情感内容。2、客户关系管理典型的发展方向想要建立良好的客户关系，就必须对客户在情感上下功夫，因为
8、客户是在理性的同时兼具感性的人。所以在这样的心理因素基础上，客户关怀就成了客户关系管理的中心，或者我们将它称为真诚的客户服务，它贯穿了市场营销所有的环节。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强营销的效果为企业带来更多的利益。于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。在所有的营销变量中，客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心，也是品牌建立的必备条件）、沟通方式、销售激励和公共关系。其中，沟通、销售激励和公共关系可以恰当巧妙的被融合在对客户的产品服务中。（1）客户服务管理客户服务是一项经营
9、管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作。无论公私机构或组织，均通过它来保持他们与社会公众之间的了解、同情和支持。我国电信运营企业重组以来，逐渐形成了从最初的运营商垄断市场到数家大运营商主导，多家小运营商参与，新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。据相关报道，一些世界级的电信巨头近期开始了一系列实质性行动，通过参股、合资等多种手段逐步渗入我国电信市场，这是尤其要值得注意的。随着竞争的不断加剧，服务将日益成为电信运营企业实行差异化竞争的主要手段，客户服务比以往任何时期都显得重要。一位著名的客户服务管理顾问通过长期对客户服务实践的研究，对客户服务做了精彩而充满魅力的描述：“客户服务是与日常的组
10、织管理紧密相连的。客户服务是推销员脸上的微笑，是他握手时显出来的风度；客户服务是当你拜访某组织领导时，温和而友好地问候你的接待员，是迅速而有效地接通您电话的接线员；是真心称赞你的客户；是无数满意的社会公众”这些定义从不同的角度对客户服务进行了描述，使我们对客户服务有了一定的认识。但是，客户服务绝非仅指这些，它不是孤立的，而是社会经济发展不可分割的组成部分。因此，任何对它只言片语的定义都只能是片面的。我们只有从客户服务的基本特征入手，才能较好地把握客户服务的实质。客户服务的基本特征可概括如下： 户服务的元素。包括：客户服务的主体、对象和双方联系沟通的方式。 户服务的目的。争取社会公众的理解和支持
11、，为企业的生存和发展创造必需的内部环境和外部环境是客户服务的目的。社会经济发展到今天，良好的信誉和形象已经成为实现企业发展目标不可缺少的重要因素。很多人提到联通，脑海中就条件反射式地出现了这样一条：客服繁冗。而事实也并非完全如此。也许是联通的某些服务让一些人觉得联通有这个缺点，而且出现的频率较高。联通应该对此有所认识并采取措施，否则这种繁冗服务的烙印将永远印在消费者心里。要树立良好形象，就要求企业在进行客户服务活动时，必须注重社会公众的利益，在保证本企业基本利益的前提下，最大限度地满足社会公众利益，以此来促进企业和社会公众双方的相互了解、信任和合作，创造最佳的社会舆论和和谐的社会环境。 户服务
12、的原则。平等互利，共同发展是客户服务的基本原则。任何一种关系要得到维护和发展，都必须对双方有利，通过相互来往满足双方的需要。在客户服务的实施过程中，在企业利益有保障的基础上，最大限度地满足客户需求才是最有效的客户服务。 服务的方式。客户服务的方式，使“内外结合，双向沟通”。客户服务管理，一方面要吸取社会公众的意见，以不断完善自身；另一方面，要有效地与外界沟通，使社会公众认识、了解自己，最后获得社会公众的信任和喜欢。提到沟通，电信运营商与分销商、零售商之间的沟通野不容忽视。在这个方面的关系差异表现最为突出的就是一定与联通的差异。行内人士谓之曰：肉搏。联通业务员与零售商贩的沟通远远多于移动，在零售
13、商身上表现出来的便是他们会向最终的消费者极力推荐联通的产品。要知道，这种口头广告的作用也是相当大的。人与人之间的感情要靠不断接触、不断往来来维系，消费者与企业之间的感情也是如此。固定电话业不要以为人们家里装了座机就一劳永逸，会一直消费下去。错了！现在电信业的竞争愈演愈烈，对消费者而言，优惠的额度越来越大，停掉座机，换为移动电话的现象已屡见不鲜。（2）电信运营企业客户服务管理的特征要做好电信业客户服务管理工作，首先必须了解当前我国电信行业所形成的竞争特点。我国电信市场呈现多元化，多层次的竞争局面。电信业务竞争不仅表现在同种业务不同企业之间的竞争，还表现在不同通信手段之间的替代性竞争。如移动电话市
14、场形成了以移动和联通为主体的双寡头竞争格局，而移动电话和固定电话之间相互渗透和相互竞争的程度也更加深入。具体而言，电信业的服务竞争主要有以下特点：第一，从网络竞争向服务竞争转变。由于电信服务本身的特点，在各电信运营企业资源与实力接近的情况下，服务竞争就显得尤为重要。电信运营企业的核心竞争力也将逐步由网络资源转到差异化的服务竞争上来。第二，强调差异化的竞争优势。新的市场竞争格局下，电信运营企业的竞争策略将越来越依赖差异化的竞争手段。通过提升差异化优势，使服务水平从“标准化服务”向“个性化高质量服务”转变，从单一服务向多样服务转变。他们不仅要提供优质的电信产品质量，还要做出有特色的服务举动。相比较
15、而言，在移动电话市场，移动就比联通有特色得多：首先，移动营业厅点多，给客户提供了很大的方便；其次，移动根据不同的产品设置不同的服务方式，比如动感地带的营业厅的设计别具风格，厅内客服方式独一无二：内设影片放映厅、网络冲浪角、礼品兑换区等等。仅这些外观也吸引了很多好奇的消费者，现代社会是一个个性消费的时代，老年人也不例外，抓住了这一点并正确运用，很多企业会有很大的收获。我国电信运营企业多年来的垄断经营和管理上的漏洞，造成电信服务的发展相对滞后，虽然竞争的引入使电信服务得到了极大改善，但对于其网络的发展和客户的期望仍然存在一定的差距。造成这种状态的主要原因：一是缺乏客户服务意识，销售与服务脱节；二是对客户价值理解不够，客户服务没有针对性，缺乏个性化服务；三是电信网络基础建设滞后于高速成长的客户规模，缺乏高效、充足的网络服务承载能力。例如产品定位在高端用户的联通世界风的现有技术并不支持高端用户，用户如果想要通畅地使用联通世界风手机，就必须支付大量的呼
