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1、雅居乐富春山居营销推广总结,2012-11-27,目录,一、项目基本信息 二、现场展示 三、产品设计 四、线上线下动作 五、项目小结,富春山居11.25正式开放现场，目前接受小户型“10万抵30万”登记优惠，大户型“30万抵80万”认筹优惠，开放一周即认筹超200个，成为市场上又一亮点豪宅项目。,项目基本信息,现场展示借鉴一期等于全部！,在富春山居的现场展示上采用“一期等于全部”的现场展示方式 在一期入市前基本完整的小区园林均可接收客户参观 分布在不同楼栋的8种即将入市的户型产品均开设实景板房,现场展示借鉴园林,现场展示园林实景，百年香樟,雅居乐富春山居园林设计，采用雾喷的造景方式，既满足浇灌
2、需求又为山居生活增加景色，身临仙景的感觉。,现场展示借鉴园林细节,大量的黄蜡石造景的应用，最大一块直径达三米，形成了岛、叠水、坡等丰富的水景形态。,现场展示园林实景,雅居乐富春山居富春山居首期园林耗资高达5亿，由世界著名园林设计泰斗贝尔高林CEO许大绚先生亲自执笔。全冠移植名贵树种多达100棵，社区内18处叠水景观群，大量黄蜡石造景。,为营造生态的环境，现场除了有营造“鸟语”花香常用的鹦鹉鸟雀，还有孔雀，与项目的VI系列相呼应（前期报广的孔雀稿）。池塘中还有用锁链固定活动空间的鸳鸯。,现场展示生态情景演绎,现场展示借鉴会所,雅居乐圈层营销手段经常用到“晚宴秀”，所以这次特别设置了千人宴会厅。
3、雅居乐的售楼处会所化，既能满足业主更多的生活功能，更是雅居乐圈层营销的重要利器！,现场展示借鉴样板房,现场很多名贵的建材（如孔雀蓝石材）与装饰品也应用了VI元素，增强项目的识别性，使得整体呈现调性高、尊贵。,国际一线品牌唯宝、TOTO智能马桶、卡德维浴缸、高仪水龙头、汉斯格雅花洒、杜拉维特洗手盆，西门子、德格厨房电器，西门子开关面板，波创全套家居智能化系统，大金空调，日立电梯。 59种石材中，80%为国外进口，其中更有孔雀蓝、雅致金、香雪梅等名贵石材。 样板房室内装修大量运用现场定制安装。,雅居乐 富春山居项目首次在房地产楼体广告中采用柔性显示屏技术，多彩变幻的表现形式，突破以往楼体灯光字颜色
4、呆板，形式单一的传统，令周边项目的楼体广告黯然失色。,现场展示借鉴楼体发光字,总结,现场展示 园林全园林实景示范区，营造出超乎客户期望的景观环境。大量的园林景观造景和色彩多样、颜色艳丽的植物搭配给客户造成震撼的视觉冲击。大规模全冠移植名贵树种，以及细节上的生态情景化演绎，大大增强豪宅园林的高端体验感。 会所雅居乐的售楼处会所化，既能给到客户尊贵的优越感，更是雅居乐大量运用圈层营销的利器，如晚宴和表演。 样板房种类多（10款样板房），展示性强。高端装标品牌和建材、装修定制安装都在一定程度上增强了豪宅的体验感，同时在细节处理上也不忘增强项目的识别性。,产品设计,产品设计,客厅阳台景观,主卧270度
5、圆形景观面,产品设计,客厅阳台景观,私家泳池景观,时间： 8.13 9.3 10.22 11.4 11. 20 11.24 动作：案名及logo发布会（IFC四季酒店） 临时展示中心开放（翡翠皇冠假日酒店） “筑梦”新品发布会 产品推介会（IFC四季酒店） 冠名“中国新经济力量论坛” 现场实景绽放与林志玲活动,公开期营销推广铺排,高举高打，密集活动与推广,线上推广之【报广】,公开期前后（11月至今），线上报广密集，每周都有投放广日南都全版广告,预计花费约320万,20121102_广日_B14_户型鉴赏 “平山墅”将别墅功能平层化,20121102_广日_AII5_雅居乐富春山居 201211
6、02_南都_A3_雅居乐 富春山居,20121101_广日_AII3_雅居乐富春山居,线上推广之【报广】,线上推广之【报广】,20121108_广日_AII3版_雅居乐富春山居,20121109_广日_AII3版_雅居乐富春山居,线上推广之【报广】,20121109_南都_A7版_雅居乐富春山居,20121115_广日_A1版_雅居乐富春山居,20121115_南都_A6_雅居乐富春山居 20121116_南都_A5_雅居乐富春山居,线上推广之【报广】,20121116_广日_A3版_雅居乐富春山居,线上推广之【报广】,线上推广之【报广】,20121122_南都_A5版_雅居乐富春山居 201
7、21122_广日_A3版_雅居乐富春山居,20121123_广日_B12版_雅居乐富春山居,线上推广之【报广】,20121123_广日_A9版_雅居乐富春山居,线上推广之【网络】,投放有搜房网等网络专题和通栏广告 同时制作了非常漂亮的项目网站,线上推广之【户外】,在天河路、岗顶边、珠江新城高德置地广场等地都有投放户外大盘广告。 户外广告画面随着活动与节点的变化更换很快。,总结,线上推广 通过高举高打，强势推广，成功的在市场上树立了高端豪宅的形象，降低了区域抗性。 报广报广投放的密集度高，甚至在同一天同一份报纸中投放多版。主要以软文硬作的形式，广日上多为财经板块投放。入市初主诉求由“自然人居”到
8、“CEO不住CBD”，以及活动的炒作和输出，广告的画面表现出位，拔高了项目的豪宅调性。 户外户外投放点多、更换快，且多在繁华地段，大大提高了项目的知名度和高端感。 网络在重要节点投放了网络通栏硬广，同时投入了大量的软文报道炒作，从而达到在线上持续保持项目市场热度的目的。,线下活动密集、高端,9月中萝岗假日酒店推介会。 9月21日天河区粤海喜来登酒店推介会。 10月22日翡翠皇冠假日酒店举行新品发布暨官方网站启动仪式。 10月24日“雅居乐富春山居杯”CEO高尔夫邀请赛。 11月3日佛山专场推介会。 11月5日中国新经济力量论坛新闻发布会。 11月10日花都皇冠假日酒店推介会晚宴。 11月19日
9、吉姆罗杰斯与王一鸣亲临现场，接待晚宴。 11月20日中国新经济力量论坛。 11月24日现场实景绽放，看房团活动。 11月25日林志玲亲临现场。,备注：该项目举办过多场推介会及晚宴,华南区总裁梁正坚 “雅居乐地产希望藉此传承富春山居故事背后的精神。当世界回到自然时，建筑也被赋予了生命的含义，用森林的方式进行思考，还原都市山居的最美好生活。”,活动之【案名及logo发布会】,时间：8月13日 地点：IFC四季酒店 主办方：雅居乐地产 到场客户：到场客户约200人,雅居乐富春山居举办高尔夫球联赛，旨在搭建高端圈层交流平台。 邀请的客户人群主要集中在保时捷、奔驰等高端汽车品牌的拥有者，萝岗企业等高端人
10、群。场地在业界享有非常高名望的雅居乐长江高尔夫球会举行。,活动之【CEO高尔夫邀请赛】,活动之【产品推介会、晚宴】,活动之【中国新经济力量论坛】,时间：11月20日 地点：花园酒店 主办方：南方日报 承办方：雅居乐富春山居（由该项目冠名） 主持人：芮成钢 到场客户：共计发放邀请函1000余份，到场客户1000人,邀请嘉宾： 广东省人民政府副省长陈云贤 省政府发展研究中心主任汪一洋博士 省发展与改革委员会副主任鲁修 广州开发区管委会主任、萝岗区区委书记骆蔚峰 量子基金创始人吉姆罗杰斯 国家智库级成员王一鸣、魏加宁、汪一洋 著名华人经济学家陈志武 南方日报传媒集团董事长、南方日报社长杨兴锋先生,活
11、动成本：约300万（其中罗杰斯费用100万）,预计花费约300万,活动流程,合作媒体众多，规格高,在此之前，雅居乐充分利用名人效应，嫁接至项目 11月19日，国家发展和改革委员会宏观经济研究院副院长王一鸣会同顶级投资大师罗杰斯先生一同走进广州科学城参观新经济领军企业。 同时到访区域标杆项目雅居乐富春山居，参观现场园林和示范单位，在现场举办了“罗杰斯粉丝见面会”。 在罗杰斯的粉丝见面会上，吉姆罗杰斯先生多次表达对富春山居表达了由衷的喜爱，并称赞该项目对细节的打造堪称完美。他甚至表示，“我要在这里买两套。”,充分利用名人效应嫁接项目,现场开放活动：明星邀请,现场正式开放时间：11月24日 另外，1
12、1月25日将邀请林志玲亲临现场。 到场客户：周末两天到场客户数量为3000人次，且基本为自驾车 现场其他暖场活动：充分契合“世界回到自然时”主题，进行现场小品展示及氛围包装，如鹦鹉秀、孔雀秀、马术表演等,预计花费约100万,现场开放活动：奢侈品嫁接,嫁接品牌：PIAGET 伯爵 展示形式： 现场共展示6款价值300万500万的限量珠宝，配合模特展示。 固定每小时进行模特珠宝展走秀,瑜伽者及太极人员的表演，及现场充满生态气氛的布置，彰显富春山居“人与自然和谐共处”的人居特色 情景互动秀多只不同种类的宠物狗连同其主人一起演艺一场静谧且舒适的“富春山居”生活,现场开放活动：情景化生活演绎,总结,线下
13、活动 活动整体调性高，密集渗透，通过名人效应嫁接使得项目的高端形象深入人心。 推介会公开期在广佛区域多个酒店举办了推介会，既扩大了项目的市场影响力，同时为项目积攒了一定的意向客户。 高端圈层冠名“中国经济新经济力量论坛”作为项目的爆破活动，在市场上迅速积攒了大量人气，通过名人效应，吸引了大量高端圈层客户。 开放活动通过聘请知名女星林志玲进一步提升项目的高端形象，继续强化名人圈层效应，增强对客户的凝聚力，保持市场热度。,项目小结 雅居乐富春山居周边多为刚需首改型项目，价格普遍较低，但雅居乐在该项目产品打造上却与区域其他项目大相径庭，不惜重金打造高端豪宅，一方面通过线上的密集推广降低项目区域抗性（宣扬自然人居、CEO不住CBD等观点），另一方面通过线下密集的推介会活动和大型高端爆破性活动拔高市场对项目高端形象的认知，再配合现场奢华精致的实景展示，从而打动客户，真正树立其豪宅地位。,谢谢！,
