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1、第五章公共关系传播模式与媒介 教学目的和要求 经过本章的学习 , 了解一些主要的传播模式与相关理论, 如 5W模式、 把关人理论、两级传播模式、受众选择 ”3S” 论、 议题设置论等 ; 同时 , 掌握一些主要的传播媒介知识, 如文 字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等 , 了解公共关系 的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础, 了解和领会公共关系的传播模式 与相关理论 , 经过相关传播理论的学习, 结合公共关系的工 作过程 , 掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式, 认 识各种媒介和方法的特点、作用 , 并能在实践中进行具体的 操作和运用。 教学内容 主要介绍公共关系的传播模式
2、与理论, 以及公共关系所涉及 的传播手段。 1 2 第一节公共关系传播模式与理论 一、 拉斯韦尔的 5W模式 传播学中 , 总体研究范畴的规划者是美国人哈罗 德 拉斯韦尔。 1948年, 拉斯韦尔发表了社会传 播的结构与功能一文 , 使得拉斯韦尔成为传播学 的始创者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴 的经典模式 5W模式。 谁传播 ( Who ) ; 传播什么 ( Says What ) ; 经过什么渠道 ( Which Channel) ; 向谁传播 ( to Whom ) ; 传播的效果怎样 ( What Effects). 3 什么渠道 ? ( Which channel ) 媒介分析
3、 传播什么 ? ( says what ) 内容分析 向谁传播 ? ( to whom ) 对象分析 效果怎样 ? ( what effects ) 效果 分析 谁传播 ? ( who) 控制分析 传播学的研究内容 4 二、 把关人的理论 ( 一) 把关人的概念 ”把关人 ”又称”守门人 ”( Gate Keeper ) , 它 是指在信息传播过程中 , 对信息的提供、 制作、 编 辑和报导能够采取 ”疏导”与”抑制行为的关 键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库 尔特卢因在 1947年所写的群体生活的渠道一 文: 她在研究群体传播过程时提出, 信息总是沿着 包含有 ”门区”的渠道流动着
4、 , 信息或商品是否被 允许进入流通渠道 , 总是根据某种 ”守门人 ”的意 见。 5 ( 二) 把关人的传播行为 一般地说 , 把关人的传播行为包括 ”疏导”与”抑 制”两个方面 ; 把关人对某些信息准予流通的便是 疏导行为 , 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便 是抑制行为。 一般地说 , 把关人的传播行为包括 ”疏导”与”抑 制”两个方面 ; 把关人对某些信息准予流通的便是 疏导行为 , 对另一些信息不让其流通或暂时搁置便 是抑制行为。 6 x x x x x C B A ” 把关人 ”的作用 7 把关人之因此对信息交流采取不同的态度和行为, 主要是出于自己的预存立场。所谓”预存立场 ”
5、, 就是自己原有的意见、经验、 兴趣和精神状态的总 和。同时 , 也受到周围信息的影响。传播过程中, ”把关人 ”的存在方式我们能够从下列的韦斯特图 中观察到 ( 如图) : 其中X代表周围的信息 , A代 表的是倡导角色 , C是把关人 , B是消费者。 8 三、 两极传播模式 ” 两级传播论 ”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔 德提出的。在两次世界大战之间的几十年内, 对大 众传播的威力 , 流行着一种 ”魔弹说 ”或”皮下注 射说”。这是一种大众传播的强效果论观点, 即认 为大众媒介对受众具有一击中的的”魔弹”效果或 类似药到病除的 ”皮下注射 ”的效应。 拉扎斯菲尔德提出了 ”两级传播
6、”的假设 : ” 观念 总是先从广播和报刊传向 意见领袖 , 然后再由 这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说 , 信息的传递 , 是按照 ”媒介意见领袖 受众” 这种两级传播的模式进行的。 9 四、 受众选择 ”3S” 论 ( 一) 选择性注意 ( Selective Attention) 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。 而选择性注意就是指在信息接受过程中, 人们的感 觉器官虽然受到诸多信息的刺激, 可是她们不可能 对所有的信息的刺激一一做出反应, 只能是有选择 的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看 , 如何提高信息的竞争能力 , 有以下几个因素值得关 注。 10
7、 对比。在信息的版面和播出程序上, 将内容大不相 同的稿件或节目编在一起 , 表现为强烈的对比 , 以 引起消费者较大的注意 , 而不致被忽略和舍弃。 强度。当许多信息同时呈现时, 在其它条件相同的 情况下 , 刺激性强的容易引起人们的注意; 如在报 纸的编排中 , 字号、 字体、 色彩等都能够加强信息 的刺激强度而引人注目。 11 位置。在信息传播时 , 报纸的版面位置、广播和电视 的播出时间、 杂志的中页或封底 , 都显出了信息传播 中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或 位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰, 那 么此时此处的信息就会显现出良好的传播效果。 重复。对消费者的
8、重复刺激是使信息引人注意的一个 重要手段。一般来说 , 重复的次数越多越容易被注意。 在报纸、 电视和广播中 , 往往一条内容相同的信息连 续出现 , 短则两三次 , 长则数月数年地重复播出。 变化。一则信息刺激性虽然很强, 位置也很显要 , 但 持续播出时间太久 , 人们就会充耳不闻、熟视无睹 , 因失去新鲜感而失去注意。 12 ( 二) 选择性理解 ( Selective Perception) 选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节, 也 就是消者接受信息传播的第二关。 选择性理解 , 是指不同的人对于同一信息做出不同 的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信 息的一些零散捕捉 ,
9、 那么选择性理解则是对所注意 信息作有意义的思考。 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态 度和情绪三个方面。 13 需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了 满足自己的某种需要。美国学者麦克莱兰和阿特金 森曾做过这样一个实验。被试者分为A、 B、 C三 个小组。 A组有16个小时末进食 , B组有4个小时 末进食 , C组则只有一个小时末进食。实验者拿出 一张极为模糊的图片 , 分别让 3组的被试者看后说 出该图片上的图形。结果 , 停食时间较长的被试者 中, 认为其与食物有关的物体是明显地比认为是其 她物体的多得多 , 而刚吃过东西不久的被试者的判 断却显然不同。 14 态度:
10、态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批 评、 爱好或厌恶等心理倾向。对一种信息的理解, 必然受到消费者固有观念的影响。 情绪: 情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系 的内心体验 : 对同一则信息 , 公众可能因为情绪与 心境的不同而产生不同的理解。 15 ( 三) 选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人 们感知过的事物 , 在事过之后并不消失 , 在大脑皮 质上形成暂时神经联系 , 以痕迹形式保留在头脑中 , 就是记忆。记忆是一种极其主观的脑的活动。人们 往往只记忆对已有利的信息, 或只记自己愿意记的 信息, 而其余信息往往被忘却了。这种记忆上的取 舍, 就叫选择性记忆。
11、选择性记忆 , 能够分为三个阶段 : 16 输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。如某 句精彩的口号 , 某个最令人赏心悦目的镜头或某段 令人难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整, 还表现 在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排, 因此, 信息的传播者要设法在信息的构思和符号制 作上多下功夫。 17 储存。从心理学上看 , 人的记忆能力是有限的。一 般地说 , 一个人一次只能记得 8个不相关的数字 , 或7个不相关的字母 , 或6个不相关的单词 , 这个 成果又往往只是一种短期记忆。因此, 在广播和电 视广告中 , 频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话 号码和电报挂号、店址、 厂址、 门牌号码
12、等做法 , 是不可取的。 18 输出。记忆的输出有两种方式: 辨认和回想 : 辨认 是人们接收到某人信息后 , 能够辨别出自己以前是 否看过或听过。回想则是人们能够把看过或听到过 的信息用不同的符号予以复述。一则信息的重复出 现, 使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨 认。而记住了这条信息内容, 再向其它人转述此内 容时, 便是凭借回想的记忆输出。 19 S.A选择性注意 S.P选择性理解 S.R选择性记忆 受众心理的三层 ”防卫圈 ” ( S.A选择性注意 S.P选择性理解 S.R选择性记忆 ) 20 五、 议题设置论 1972年, 麦库姆斯等经过研究认为, 大众传播媒 介具有一种选择并
13、突出某种问题, 从而使这些问题 引起大众和社会重视的功能, 这种功能也是大众传 播最重要的社会效果之一。 科学调查的结果表明 : 大众传播对某些议题的着重 强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的 正比关系。或者说 , 在大众传播中越突出某一事件, 多次、 大量地报导某一事件 , 就会使社会中的公众 突出地议论这一话题 , 这便是 ”议题设置 ”: 21 议题设置的理论基于以下两个观点: 首先, 各种传播媒介对传播信息的”过滤作用 ”。 传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给 公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件, 也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的”议 题”。 其次,
14、面对传播过多的信息环境 , 公众常常感到无 所适从。她们需要有人出面对复杂的信息加以整理, 划出重点和优先顺序 , 为她们选出那些值得关心和 注意的事件 , 这正是 ”把关人 ”的作用所在。 22 各种问题不同媒介的注意公众对问题的感知 X1 X2 X3 X4 X5 X6 议题设置模式图 23 第二节公共关系的传播媒介 一、 报纸与杂志 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递 社会的各种载体。文字的创造和使用, 使人类传播 发生了革命性的飞跃 , 它具有优于言语交流的一些 特征: 记录性。在录音设备创造之前, 言语交流受时间、 空间的限制 , 无法记录 , 无法重现。文字则能够将 信息资
15、料记录下来 , 进行跨时空的传播。 扩散性。文字传播能够借助各种媒体传送到遥远的 地方, 扩散到大范围的公众 , 从而扩大了信息的影 响力。 24 渗透性。文字传播资料能够长时间保存, 同一信息 有可能对读者产生重复刺激和影响; 而且读者接受 信息的过程比较从容 , 有利于经过思考来加深理解, 因此文字传播的信息渗透性比较强。 准确性。文字媒介的信息、在制作的时候能够字斟 句酌, 重复推敲修改 , 对信息内容的表示更具条理 性、 逻辑性和准确性。 25 ( 一) 报纸传播信息的优势和弱点 1优势 : 传播面广。报纸发行最大 , 触及面广 , 遍及城市、 乡村、 机关、 厂矿、 企业、 家庭,
16、有些报纸甚至发 行至海外。同时 , 由于报纸能够互相传阅 , 因此看 报的实际人数大大超过报纸发行数。 传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象, 因而投递迅速准确。 具有新闻性 , 阅读率较高。报纸能较充分地处理信 息资料 , 使报导的内容更为深入细致。 26 具有新闻性 , 阅读率较高。报纸能较充分地处理信 息资料 , 使报导的内容更为深入细致。另外, 有权 威性的报纸更增加了公众对其传播信息的信任感。 文字表现力强。报纸版面由文字构成, 文字表现多 种多样 , 可大可小 , 可多可简 , 图文并茂 , 又可套 色, 引人注目。 便于保存和查找 , 报纸信息便于保存和查找 , 基本 上无阅读时间限制。 报纸传播费用较低。 27 2弱点 时效短。 传播信息易被读者忽略。 理解能力受限。 色泽较差 , 缺乏动感。 28 ( 二) 杂志传播信息的优势和弱点 1优势 时效长。杂志
