自考市场营销串讲笔记大全资料[整理]

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1、资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 自考市场营销复习资料( 4) 61. 新产品定价策略 ( 各策略的优缺点 ) P188 撇脂定价策略 : 是一种高价格策略, 在新产品上市初期, 价 格定的高 , 以便在较短时间获得较大利润。能够在竞争加剧时采取 降价, 能够限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉 时, 不利于打开市场。 渗透定价策略 : 是一种低价策略 , 在新产品投入市场时, 以 较低的价格吸引消费者, 从而很快开打市场, 扩大销售量 , 能阻 止竞争对手进入。 不足之处是投资回收期较长, 如果产品不能迅速 打开市场 , 则会造成重大损失。 满意定价

2、策略 : 是一种折衷价格策略, 她吸取上述两种定价 策略的长处 , 采取适中价格 , 能保证企业获得一定的初期利润, 有能被消费者所接受, 也称”温和价格”和”君子价格”。 62. 产品组合定价策略P189 替代产品定价 : 降低一种产品的价格, 不改变另一种替代产 品的价格 , 以扩大前者的销售量, 降低后者的销售量。 提高一种产品的价格, 不改变另一种替代产品的价格, 以淘 汰前者 , 将社会需求转移到后者, 稳定和发展后者。 : 来源: 考试 大 降低一种产品的价格, 提高另一种替代产品的价格, 扩大前 者的销售量 , 突出后者的豪华, 高档的特色。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者

3、侵权，请联系改正或者删除。 互补产品 : 就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格, 以扩大该产品的销售, 促进系列产品的销售。 副产品定价 : 能补偿生产和储运副产品所耗费用, 略有赢利 就是比较合理的价格。 产品大类定价 : 是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑, 统一定价 , 因此叫”一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。 任选商品定价 : 许多企业在经营主要商品时, 还经营某些与 主要商品密切相关的任选商品。 63. 消费对调价的反应P193 削价 : 此产品样式已老, 将会被新型产品所取代, 此产品有 某些缺点 , 销售不畅 , 企业财务困难 , 难以继续经营下去了, 价 格还会进

4、一步下跌, 此产品的质量下降了。 提价 : 这种产品和畅销, 这种产品很有价值, 此产品价格看 涨, 将来一定很贵 , 先买下来保值 , 卖主想尽量争取更多利润。 64. 竞争对手对调价的反应P194 假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动, 那 么竞争对手的反映是能够预测的。 假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战, 并根据当时自己的利益作出相应的反应。 65. 价格变动反应图P195 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 企业能够减价 , 以便和竞争者的价格想匹敌, 企业能够维” 战斗品牌”。 66. 分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系

5、P198 分销渠道设计要遵循一定的目标, 这些目标是与企业的总体 战略目标相联系的, 就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相 结合, 要与企业的赢利前景相一致。 经济目标 : 是企业分销渠道设计的基本目标, 这与企业的经 营目的和存在的意义紧密联系, 分销渠道的基本经济目标就是以 最小的投入 , 获得最大的利益。 控制目标 : 自己拥有分销渠道能够较好的控制分销渠道, 能 够依据企业的整体战略, 在不同时期突出不同懂得重点。 适应目标 : 分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展 内规划要求的方针, 灵活应变 , 设计方案要能够体现出适应性的 特征。 声誉目标 : 首先企业到精心选择中间商,

6、 同时要适当极力渠 道建立方面对企业贡献大的中间商。 67. 选择分销渠道应该考虑的因素P202 顾客因素 : 顾客的性质 , 顾客的数量 , 顾客的地理分布 , 和 顾客的购买习惯。 产品因素 : 单价 , 易腐易毁性 , 体积, 重量 , 技术和复杂性 , 时尚性。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 中间商因素 : 中间商能够较好的与生产商配合, 并广泛的联 系客户 , 生产商就能够将很多销售职能交给中间商, 采用较长的 分销渠道 , 如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图, 则采用较 短的分销渠道。 企业因素 : 生产商的实力雄厚, 产品类别广泛 , 又有着强

7、烈 的控制渠道的欲望, 一般采用较短的 , 直接的分销渠道 , 如果企 业的力量有限 , 控制渠道的愿望较低, 能够采用较长的分销渠道。 68. 渠道的强制力和非强制力P204 强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责, 就撤回资源或 终止合作关系的一种制约方式。: 来源 : 考试大 非强制力又分为报酬力, 专家力和声誉力。 69. 渠道冲突 P206 冲突的原因 : 生产商对中间商的不满分销商的人员未提 供服务 , 信息交流无效 , 中间商越权管理 , 中间商付款不及时, 回扣和付款争议 , 产品运输损失和损坏, 广告费用争议 , 中间商 市场渗透不利 , 中间商不执行销售政策。 中间商对生产

8、商的不满新产品开发存在时滞, 为解决问 题进行的交流无效, 产品存在质量问题和产品缺陷, 错误的销售 预测, 包装问题造成的产品损坏, 淡季财务负担。 冲突的类型 : 水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之 间的冲突。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益 冲突。 解决途径 : 加强联系 , 企业还要分析冲突产生的原因, 改进 供应或服务的方法, 经过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。 70. 渠道创新 P207 垂直渠道 : 是在传统渠道的基础上发展起来的, 渠道的各个 成员以所有权 , 特许权或其它力量联合

9、起来, 从而实现节约成本, 提高效益的目的。 水平渠道 : 是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合, 共 同开拓新的市场机会。 多元渠道 : 生产商将产品经过两个或两个以上的分销渠道系 统与同一细分市场接触, 形成多元渠道系统。 网络营销渠道 : 是经过国际互联网展开营销的一种渠道形式。 71. 中间商的选择P214 目标市场 : 中间商的目标市场应与生产商的要求一致。 地理位置 : 中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务 和熟悉的地区一致。 经营条件 : 中间商应具备良好的经营条件, 场所和设备等。 业务能力 : 中间商应有较长的经营历史, 在顾客中树立了良 好的形象 , 员工应具备

10、较高的能力素质和丰富的产品知识, 较高 的服务技能 , 中间商要有良好的经营业绩。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 信誉。 合作态度。 72. 中间商的激励P215 包括开展促销活动, 资金支持 , 管理支持和提供情报。 : 来源 : 考试大 73. 中间商评估的方法P217 横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准, 看个别中间商 的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。 纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相 比较, 看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。 74. 中间商的调整P217 增减渠道成员 : 对那些不能完成生产商的销售定额, 并影响 生

11、产商市场形象的个别中间商, 要终止与她们的购销关系。经过认 真地评估 , 吸收哟积极性 , 业绩良好 , 形象信誉卓著的中间商。 增减分销渠道 : 随着形式的发展和变化, 原有的分销渠道会 在很多方面表现出不适应, 增加一些新的渠道或减少一些不适应 形式要求的渠道。 调整渠道结构。 75. 实体分配的总体协调P225 建立组织 , 制定计划 , 定期研究 , 经理责任制。 76. 销售人员的重要地位P227 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式, 比广告促销更有效。 77. 确定推销队伍规模的原则P228 在销售额

12、与销售员的关系为线性的条件下, 推销员的增加很 难带来销售额的增加, 收益递减法则在某一点上会起作用, 在这 一点之后 , 推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销 区域时 , 要尽量给她们提供具有相同潜力的推销区域, 如果每增 加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补, 就不应该 在扩大推销队伍的规模。 78. 销售人力结构 ( 各形式的利弊 ) P229 地区型 : 优点在于明确推销员的职责, 其职责促使推销员积 极与当前客户联系, 有利于促进高效推销, 费用开支少。 产品型 : 适用于企业产品数量多, 零星分散而且复杂的情况, 实行产品经营专业化尤为重要, 如果同一顾客购买

13、企业的不同产 品, 这种结构并非是最好的。 顾客型 : 企业可对不同行业安排不同的销售队伍, 按现有业 务或新业务安排推销人员。 复合型 : 推销员能够灵活根据顾客-地区 , 产品- 地区 , 产品- 顾客, 顾客=产品 - 地区来进行。 79. 销售人员的报酬制度原则P239 现实原则 , 灵活极力原则 , 相对稳定和指导原则。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 80. 推销活动具体实施过程P244 寻找潜在顾客 : 满足两个条件所有的购买个人或单位必 须能够从所购买的产品中获得利益; 足够的购买能力。 顾客资格审查 : 购买需求审查 ; 支付能力审查 ; 购买

14、人资格 审查。 接近前的准备 : 是顾客资格审查工作的延续, 包括个体准顾 客; 团体准顾客 ; 常顾客的接近准备。 约见 : 内容确定访问对象, 确定访问目的 , 安排访问时 间, 选择访问地点。 方法面约 , 函约, 电约, 托约 , 广约。 接触 : 方法介绍接触发法, 产品接触法 , 利益接触法 , 好奇接触法 , 问题接触法。 面谈 : 方法提示 ( 动议提示法 , 明星提示法 , 直接提示 法, 间接提示法 , 积极提示法 , 消极提示法 , 逻辑提示法 ) 。 演示 ( 产品演示法 , 文字演示法 , 图片演示法 , 证明演示 法) 。: 来源: 考试大 处理顾客异议 : 类型需求异议, 才力异议 , 权利异议 , 产品异议 , 价格异议 , 货源异议 , 推销员异议 , 购买时间异议。 基本策略欢迎顾客提出异议, 科学的预测顾客异议, 认 真分析顾客意义 , 回避与成交无关或关系不大的异议, 避免与顾 客争吵或冒犯顾客, 选择好处理顾客异议的最佳时机。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 方法反驳处理法 , ”可是”处理法, 利用处理法 , 补偿 处理法 , 询问处理法。 成交 : 方法直接请求成交, 假定成交法 , 选择成交 法, ”小点”成交法, 分段成交法 , 从众成交法 , 机会成交法 , 异议成交法 , 追踪与维持。