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1、宁波市咸祥镇项目初步市场研究报告,2008年5月8日,本项目前期研究部分整体流程,初步市场研究,项目深度定位及可行性研究,在深入研究本地块属性的基础上，对本区域及周边房地产市场进行实地调研，再结合宁波总体房地产市场，确定本项目的初步产品定位。,针对目标客户进行市场问卷调研及深入访谈，深化项目定位，结合项目经济测算与营销活动费用，对本项目可行性进行论证。最后确定本项目的营销策略。,做 什 么 ？,怎 么 做 ？,第 一 阶 段,第 二 阶 段,本初步市场研究报告整体思路,项 目 总 论,总 体 及 区 域 房 地 产 市 场 分 析,项 目 初 步 产 品 定 位,地块要素分析 地块经济技术价值
2、分析 地块区位价值体系研究 项目地块SWOT分析 项目地块综述,房地产总体市场 区域土地市场 区域房地产市场 同类型房地产竞争市场,项目住宅定位 物业发展建议,宗地位置：本地块位于咸祥镇南部，咸祥中路东侧，咸三村级路南面。 城市角色：咸祥镇是鄞州区20个建制镇之一。东濒象山港入海口，北倚福泉山，东南与象山县隔港相望，西南与奉化市接壤，东北经沿海大通道与北仑相连，西北与浙江省第一大淡水湖（东钱湖）仅有18公里路程。素有“滨海重镇”之称。“十一五规划”定位咸祥镇为宁波市远郊重要的以海洋产业和滨海居住、旅游为特色的综合型城镇，鄞东南片区中心镇。 本项目地块位于咸祥新镇区开发建设的率先启动区域，紧邻老
3、镇区，距目前主要商业配套中心约800米，现状交通等基础设施条件较好，近期教育、商业等部分生活配套可以依靠老镇区，但后期升级配套需要自身提供。,鄞州,咸祥镇现状,本案,本地块,老镇区,主要商业配套,地块要素分析,基础设施及发展： 现状：老镇区除了金山公园和镇南文化公园外，基本没有其他基础设施配套。,老镇区,新镇启动区规划,发展：新镇启动区将规划影剧院、文化馆、文化广场、三星级酒店等形成咸祥镇文化中心，并结合绿化步行系统及景观广场形成商业街和商业餐饮中心，位置都集中在本项目西南面；新镇区还将充分利用周边现有的水系和河岸绿化，将休闲步道、滨水广场、亲水平台、游船码头等功能有机地组合于其中。本启动区将
4、规划形成大型商业街区、文化中心、旅游酒店、生活居住、生态绿地等功能于一体的咸祥新镇综合功能区。 本启动区的建设形成将大大提升本项目的形象和集聚力，但需要依靠当地镇政府较长时间和较大资金的开发建设投入，也需要企业承担一定区域复兴的社会责任。,现状公园,本地块,地块要素分析,周围环境及发展： 现状：东侧现状为河流及农田；南侧现状为农田和村落；西侧目前隔现71省道有渔政办、派出所及两处行政办公用房和部分办公用房；北侧为咸三村村民房和部分农田；西北有相对完整的绿化公园。 发展：未来南面将会建设一条新71省道；现71省道将会多为绿化带及商业中心；西侧规划以影剧院、文化馆、文化商业广场和一座三星级的酒店构
5、成的商业文化中心。东侧河流会将休闲步道、河岸绿化及规划道路有机结合。 目前周边环境一般，只有西北角公园能利用，东侧的天然河流需要深度整理。但后期该区域将规划成为咸祥镇中心景观区。,项目北侧村民自建房,项目东侧河流及空地,项目西南主要交通咸祥中路,项目周边空地,地块要素分析,咸球公路现连接道,本案,省道,咸球公路,咸三村村道,交通状况及发展： 现状：目前咸三村村集资道路分割公园和本项目；北侧是咸球路连接线；现71省道横贯项目南北，是连接本项目与镇中心的主要道路；南面5分钟车程即有通往象山的轮渡码头，30分钟可到。 发展：东面规划新建的快速路沿海中路，南面规划71省道复线线，中远期现71省道将改建
6、为新镇区内的步行绿化商业带，码头附近规划象山港大桥，预计2010年建成通车。 与市区及周边的交通网线整体对接良好。考虑到规划周期的问题，较长一段时间内老71省道即咸祥中路仍将承担本地块内主要的车行交通。,省道（咸祥中路）,咸三村村道,横码码头,地块要素分析,咸祥菜场,鄞州银行,农业银行,邮政储蓄,华联超市,新华书店,加贝超市,新江厦超市,加贝超市,生活配套及发展： 现状： 银行：鄞州银行、农业银行和邮政储蓄等。 超市：新江厦超市、华联超市和加贝超市等。 菜场：咸祥菜场。 书店：新华书店。 发展：规划在新镇区兴建一批重要文化设施，如图书馆、科技馆、文化中心等；建设各类公共体育设施；通过市场调节机
7、制重点发展商业、金融、保险、家政等社会服务设施。 咸祥镇整体生活配套相对比较齐全，主要集中在以菜场为中心的周边区域，超市的人气积聚效应较明显。目前本地块生活配套依靠老镇，未来可由地块所在的新镇启动区配套支撑。（包括本商业内部的商业配套）。,地块要素分析,生活配套及发展： 现状： 高中：咸祥中学 初中：咸祥初中 小学：咸祥小学 幼儿园：咸祥中心幼儿园和一个民办幼儿园 医疗：咸祥中心卫生院 发展：增建和扩建教育设施，远期普及学前教育和九年义务教育；远期在镇南新建一所医院。 咸祥的教育配套比较完善，且有一所周边区域唯一的省三级重点高中，基本能满足当地及周边居民的教育需求；咸祥只有一个初具规模的乡镇医
8、院，医疗配套有待改善。,咸祥初中,咸祥小学,咸祥中学,幼儿园,咸祥中心卫生院,咸祥中心幼儿园,地块经济技术价值分析,地块四至：规划地块位于整个新镇启动区的东部，东至长大河支流，南至鲍家北面农田，中间斜向为现状两车道的71省道及咸祥中路，西北角是约8000平方米个人捐赠公园，北面为7米宽的村级道路。 地块被城市干道围绕和分割，交通条件较好，但景观方面除镇南文化公园外相对一般（无直接可利用的水系景观）。,地块经济技术价值分析,本地块由四块基地组成，规划总用地7.31万平方米，其中除B-02地块为商业办公综合用地外，其余均为住宅用地。 规划居住面积9.63万平方米，居住规模较大，规划商业办公面积2.
9、5万平方米。是区域内规模相对较大的复合地产，可塑性较强。 容积率可进行微调。整体1.4-1.8的容积率可规划小高层、多层结合低层等多种物业形态组成的综合性项目。,规划区块内地势平坦，周边河网水系密布，水体景观丰富，但需要进行规划改造。 现状区块交通主要依托71省道与老镇区联系。基地内基本为现状农田，有少量工业用房。基本没有拆迁成本。 现状用地沿71省道有一处镇区内相对较完整的绿地公园，可充分利用。 地块北面为现状农民房，规划上需要进行隔离。,地块内部,地块经济技术价值分析,镇南文化公园,北面农民房,项目属性界定,三线城市镇新中心区大盘开发,地块区位价值体系研究,区位定位,片区生活居住中心,滨海
10、旅游特色城镇,鄞东南片区规划以咸祥为中心，外联瞻歧和塘溪。镇区限制工业，大力发展生态，作为为滨海投资创业中心的生活居住服务中心，强调为周边地区服务的职能。镇域人口近期3.8万，远期5.5万，镇区人口近期2.3万，远期4.0万。,咸祥镇山海资源丰富，海岸线是鄞东南地区仅剩的原生态岸线，镇域内老宅有浓郁的解放时期特色，结合大嵩所城、海防遗址和塘溪名人古居等，有打造城乡休闲旅游地的优越先天条件，闻名宁波的象山港海鲜也是绝佳优势之一。,地块区位价值体系研究,区位辐射,塘溪镇,东钱湖风景区,奉化松岙镇,北仑港,春晓,象山贤庠,瞻歧镇,横溪镇,12km,6.4km,17km,15km,30km,13km,
11、6.5km,18km,象山港,本案,咸祥目前有71省道直接贯穿塘溪到达东钱湖，直接有公路经过瞻岐到达滨海创业投资中心和悖论，未来甬台温复线、沿海中路、象山港大桥建成后，咸祥将成为一个交通要道，区位优势将有所提升。但目前区位集聚度和对外吸引力不足。,地块区位价值体系研究,区位特征及发展,咸祥古称嵩南（位于大嵩之南）。元、明间，外来移民利用海涂高阜处煮盐，因名盐场。至清嘉庆年间，正式更名为咸祥。咸祥镇于1986年被批准设立建制镇，是当时的大嵩区区公所驻地。1992年撤扩并时，咸祥镇合并了球山乡，同时也撤掉了大嵩区。目前，咸祥镇是鄞州区20个建制镇之一。东濒象山港，北倚福泉山，东南与象山县隔港想望，
12、西南与奉化市接壤，东北经沿海大通道与北仑相连，西北与浙江省第一大淡水湖（东钱湖）仅有18公里路程。镇域面积64.54平方公里，下辖17个行政村，2个村级公司、1个居委会。全镇常住人口30564人，镇区13000人,外来人口10000余人。镇内林特、海洋资源丰富，土地肥沃，有耕地3万亩，山林3万亩，浅海海涂3万亩。,宁波市、象山港“十一五”规划中将咸祥作为鄞东南片区重点发展的城镇，规划人口5.5万，是鄞州重点发展的特色镇中心之一，是象山港开发的重要功能组成部分。,目前咸祥镇为人口和规模相对较小的边缘小镇，多年处于自然发展状态，未来随着规划的实施以及政府支持力度的加大，将呈现一定的发展契机。,地块
13、区位价值体系研究,区位地位,咸祥北接鄞州和宁波市区，西连奉化松岙，东邻北仑春晓，南隔象山港与象山贤庠隔海对望。奉化象山跨海大桥通车后咸祥将直接成为市区、北仑和舟山连接奉化东部、宁海和象山的重要交通枢纽。随着北仑和舟山港区规模的扩大，咸祥地区广阔的沿海平原将成为这两个港口的物资集散地，咸祥有望偕同周边地区一起进入象山港时代。,咸祥,北仑,市区,象山,宁海,奉化,地块区位价值体系研究,本镇产业：2005年全镇国内生产总值5.66亿元，工业总产值31.53亿元，农业总产值1.62亿元。工业以金属箱柜、服装针织、水产加工为主导产业，涌现出东方船舶、申江科技、东海粉末、威达西服、精业箱柜、诺布尔制衣等龙
14、头企业。农业以水产养殖和林特水果为主，拥有紫云堂食品有限公司、海王食品有限公司等一批农业龙头企业。 但就总体而言，本镇企业数量不多，产业不及周边塘溪和瞻歧发达。 周边产业：滨海投资创业中心，位于鄞州区东部瞻岐镇，东邻象山港，西依沿海中线一级公路，北与北仑区春晓镇接壤，南至大嵩江。中心近期规划面积7平方公里，远期规划面积15平方公里。中心启动建设两年多来，已引进项目96个。首批24家企业已在2007年底陆续建成投产。,区位产业,本项目也可设法借助周边这股强大的产业力量，但07年初该中心规划建设外来人口服务中心，该项目总投资1.7亿元人民币，占地183母，每期5万平方米将分三期最终建成15万平方米
15、外来人口居住房及相关生活配套设施，届时将能有效容纳2万人口居住和生活。,地块区位价值体系研究,区位人文,咸二村后道路13号的马氏故居，紧邻市镇。这是一幢历尽沧桑而保存完好的传统江南民居，粉墙黛瓦，马头墙高耸，庭院内是两层楼的砖木结构老屋，宽敞整齐。半个多世纪以来，老屋见证了中国社会的动荡和振兴，如今老屋早已人去楼空，在当地政府和乡亲们的尽心修缮保护下，幸存至今。 在咸祥镇西南有一座杨公祠,该祠沥经沧桑,原祠毁于上世纪六十年代。后于2005年在原址上重建，于2006年12月落成。该祠完全是当地居民自发捐款，由当地的匠人建造，建筑风格具有地方特色，里面存放有杨公碑记，治鄞政略等文献。,作为曾经的“
16、东海盐场”，咸祥拥有悠久而辉煌的历史，有一定的文脉，但目前对外知名度一般。,咸祥中路商业,老街商业,菜场周边商业,咸兴路商业,菜场周边商业,老街商业,咸祥中路商业,咸兴路商业,现状：日常商业主要以菜场周边和老街的底商为主，咸祥中路、咸兴路底商为辅。整体较为凌乱，形象差，档次不高。距离项目的步行时间为15分钟。 发展：中远期规划的城镇商业中心以本项目商业地块和西侧商业文化广场为主体，形成集聚的中心效应。 整体而言，目前项目周边日常商业配套非常不成熟，且以中低档次为主，咸祥镇整体商业缺乏有效的规划和引导。也无集聚力较强的商业中心。,地块区位价值体系研究,区位商业,地块区位价值体系研究,区位自然景观,象山港滨海景观：位于咸祥镇东南，这里可以欣赏到沿海滩涂景观和优美的象山港海景。 金山公园：位于咸祥镇西南的金山上，该公园依山势而建，设有登山步道，休憩
