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1、广西万正. 西区国际项目营销 战略与策略 2006年10月25日,营销工作不能仅仅停留在项目本身，需要站在企业战略高度，整体提升企业营销水平,企业战略目标： 卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌； 整体提升企业的营销水平； 项目目标： 快速走量，契合企业快速扩张的战略； 实现较高的价格，满足利润目标。,我们对客户目标进行详细思考：,卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌,整体提升企业的营销水平,快速走量，同时要实现较高的价格,意味着,思考点及工作内容,不能停留市场现有水平及在项目营销本身，需要超越市场现有水平，制造影响力,超越万正现有水平、模式，形成新的竞争力,市场现有的营销水平？ 成功模式
2、是什么？ 如何突破？,万正现有的营销模式是什么？ 存在那些可突破的点？,市场品牌的建立模式,品牌建立方式,通过发展商品牌 全国或较大范围内具有影响（万科） 当地市场具有良好的认知度（彰泰） 适合发展商中后期,通过产品 能提供换代产品 产品在某方面创新 区域竞争不强,爆发式 直接与市场领导者产生联系 产生联系的途径立场具有不可反驳性,渗透式 避开项目致命点 避开直接于市场领导者竞争 潜移默化式的思维引导、转变,实景展示的市场认可 先建产品，以实景创造市场 成本高，销售期长 前期竞争力弱,描绘蓝图式的转变（非直接房产推广） 企业品质形象推广 区域形象发展的论述,非全国性品牌开发商 产品创新,规模扩
3、张，必定要与市场领导者竞争,新进企业树立影响力 工程控制能力强 桂林人眼见为实,我们的营销战略：宣传和产品同时发力，直达营销目标,1、形象占位领导者的姿态进入市场，占位高端、形象领先；高举高打，以形象立势为总体目标； 前期立势是关键； 抢夺市场客户资源； 建立企业市场影响力； 在价值主张上形成另一个极桂林最具都市意向的生活示范区；展示一个桂林人内心渴望已久的都市生活。 2、营销节奏： 持续的形象和概念传播；配合开盘期爆发式营销；后期通过参与式的营销活动维系持续热销； 开盘配合充分的客户积累和局部现场体验展示；此后，通过分阶段卖点展示，争取价值最大化的价格策略 。 3、主要营销手段： 关系营销和
4、活动营销为主线的市场策略； 以少而精的大事件一举立势。,营销战略定位进攻战,战略选择就是建立项目的赢利模式,进攻战,侧翼战,防御战,游击战,战略定位 4种方法,市场中的第一名 大企业 垄断价格,做超级竞争者 过河拆桥 建立成本优势,驱动因素,条件,市场中的第2、3名 大中企业 通常有行业经验,与市场领先者竞争 在尽可能狭窄的地带上发动进攻 改变游戏规则 建立低成本结构,中小型企业、中等规模、市场新进入者,寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力（特色） 建立新价值体系 强调产品价值 奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,细分市场要足够小 营销手段灵敏 通常高质高价,结论：以挑战者的姿态打进攻战
5、,我们要站在城市的高度，创造桂林未来都市生活模式，做市场的领导者！,高形象立势,主动客户扩容,控制营销节奏,贯穿始终的活动营销建立高形象！ 核心策略： 主动客户拓展实现扩容！ 将节奏与工程进度相联系！,项目品牌传播执行策略 营销战略与策略如何落实到执行层面 消费者相关的研究分析 营销费用安排,需要解决的问题,品牌传播策略,品牌机会,品牌策略,品牌写真,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,创新的生活方式服务是我们品牌价值选择,万正品牌价值的主张及诉求点？,如何到那里？,诉求语对品牌定位进行了精辟的诠释，传达了品牌诉求。,品牌定位,包容性、与时俱进,传达品牌定位、易于传播,建时代理想、筑品质生活
6、 承时代理想、创品质生活,万正品牌价值的主张及诉求,创新的生活方式服务,新进者能够超越市场现有束缚，通过创新满足客户需求； 具有城市化模式社区的开发经验； 对于楼盘品质的严格要求：与大型建筑承包商合作，防止质量的不稳定；卓越的工程控制及把控能力； 与一流的设计单位合作，确保领先的生活理念得以贯； 楼盘拥有完善的配套设施，使住户住得更舒适； 所有这些，均源于提供一个令消费者渴望的“都市生活”,别人卖的是房子，我们建构的是一种生活！,我们为什么可以这么说,传播主题,目的地,品牌传播的具体做法,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何用品牌形象支持楼盘形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法
7、,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解，并构建良好的关系,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,如何让消费者对品牌及属下楼盘有清晰、统一认识； 如何用品牌形象支持楼盘形象；,作法： 结合企业形象的产品推介会 都市生活样板间及品质工程样板间的展示 都市休闲商业街区的展示及体验,“产品”环节,作法： 万正会，购房优惠或优先 全程专业购房服务 业主投诉处理机制,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,“消费者”环节,作法： CI（企业身份） 管理，包括理念识别（MindId-entity，简写MI)、行为识别（Beha
8、vlonr简写BI）、视觉识别（VisvalId-entity，简写VI）,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,注：CI是英语Corporate Identity的缩写，可直译为“企业特征”或“企业身分”等，简称为“企业识别系统”，简写为“CI”,“视觉”环节,结构 STRUTURE,作风 STYLE,技巧 SKILLS,体制 SYSTEM,战略 STRAEGY,人员 STAFF,共同的价值观 SHARED VALUES,硬 件战略、结构、体制,企业文化基于共同的价值观的基本信念和行为准则,软 件技巧、人员、作风,BI系统,作法： 实力展示开工典礼、招聘会 形象立势黑山植物园恐龙展 形象维系都市
9、生活主题的系列活动如家庭运动会、都市生活畅想征文,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,“形象”环节,作法： 以万正会为依托的沟通平台，共建和谐社区 年度业主联谊活动（运动会、新春答谢会） 万正公益行动（如资助贫困学生、提供勤工俭学的岗位）,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解，并构建良好的关系,“商誉”环节,作法： 万正会期刊：围绕都市生活的主题 统一销售现场布置，彰显都市生活氛围 配合企业及项目活动的软文炒作,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,“通路”环节,营销战略与策略执行,让客户知道,让客户认可,让客户购买,我们研究客户的购买行为，发现客户的购买过程是具有一致性的，通常可以
10、划分为四个阶段过程：,媒体推广 客户拓展,项目展示 客户体验,销售服务 推售策略,营销战略与策略如何落实到执行层面,贯穿始终的营销活动,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,营销执行技术思路,支持战术执行,相关协作单位的确定：广告公司、合作媒体、代理公司、执行顾问等 万正会的筹备工作： 万正会的发展定位策略 万正关系梳理 与万正会相关的商家联盟洽谈：如咖啡店、餐饮店、银行及各种品牌家居店等 登记电话 万正会正式吸纳会员及积累客户 营销策略中相关活动资源的收集及挖掘 项目出街前准备：外展场洽谈、工地围板、导示系统、沙盘模型、宣传物料准
11、备、户外广告牌洽谈 ,2006年11月2007年5月，我们要做的准备工作,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,支持战术执行,营销执行技术思路,立势活动112月：项目奠基仪式,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,项目奠基仪式,12.20,出发点与政府建立良好关系，传播企业形象 目标对接政府，媒体，形成业内影响力 建立万正企业形象，展示企业实力 活动内容： 奠基仪式； 庆祝晚宴； 执行关键点：做足气势 施工人员统一服装，集体亮相； 施工车辆一字排开，
12、气势要足； 执行细则 具体执行细则及时间见活动方案 注意：邀请对象除了常规邀请对象外，本项目还应针对周边潜在客户群邀请漓泉啤酒厂、广航、桂林航空电子厂中高层领导,目标形成业内传播，建立良好的销售团队 执行关键点： 星级酒店：瀑布大酒店 规模要大：可以结合公司其他人员（不仅仅为销售人员）招聘招聘流程专业： 多轮次关卡，体现专业性：两轮笔试，两轮面试 媒体配合宣传：招聘过程全程报道 出发点维系项目在市场上的关注，建立项目在业内的影响力,时间,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,销售 阶段,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,专场招聘会,1.18,出
13、发点制造项目高潮，聚集人气 目标形成项目在市场上的口碑传播，聚集人气，建立品牌传播通道，提升区域成熟度，一举奠定项目气势 地点：黑山植物园 时间：07年3月最后2周周末 执行关键点： 与黑山植物园管委会合作，最大限度的炒作； 报纸广告以软/硬文形式发布； 区域广告/导示牌到位； 开通微笑堂至黑山植物园的免费巴士，巴士车身有本项目广告，行车路线绕经项目所在地。,立势活动3阳春3月黑山植物园恐龙展,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,恐龙展,销售阶段,时间,出发点展示项目规划方案，发布产品信息，诠释都市生活 目标
14、舆论造势，有备而战，保证项目成功解筹 地点：瀑布大酒店 执行关键点： 施工现场售楼处到位 现场模型、沙盘到位 报纸广告发布 宣传物料准备（礼品、万正会都市会刊、 楼书、万正VIP卡） 邀请本项目建筑、园林规划设计师讲解 邀请嘉宾： 桂林媒体记者 桂林政府官员 业内及相关工作单位人士 诚意客户,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,产品发布会,立势活动44月产品发布会暨认筹会,销售阶段,时间,第一阶段：入场（签到，领礼品和宣传资料） 时间：下午2：303：00 第二阶段：主持人发言 时间：3：003：20 内容：
15、介绍万正发展史 第三阶段：建筑、园林规划师发言 时间：每人510min 内容：介绍都市生活理念如何融入进本项目之中 第四阶段：现场认筹，购卡 时间：4：005：00,签到台布置,舞台布置,会场沙盘,嘉宾发言,产品介绍配合幻灯片,认筹阶段,产品发布会暨认筹会过程,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,支持战术执行,营销执行技术思路,万正 地产,竞争者,员工,媒体,商业伙伴,客户,政府相关部门,周边企业客户锁定是关系营销的第一战。,万正之关系对象锁定,客户关系分析及锁定,营销策略：建立万正会,万正作为跨区域发展的公司，需要整合各地资源，
16、便于各地联动，降低推广成本；并且桂林是一个具有外销特征的市场，必然能够吸引各地客户； 项目周边几大企业的职工（近6000人）是潜在的客户，需要通过前期客户会的形式牢牢抓住。,1、结合VIP卡认筹组建形式上的客户组织 2、基于长期的发展组建真正的客户会万正会,拟合度,基于企业立足桂林，长期扩张的战略，世联建议组建真正的客户服务关系组织万正会,万正会的两种操作思路,形式： VIP卡机制。,认筹的基本权利： 只有会员可购卡。随时通知会员项目进展。 购卡者，开盘，老带新，可享受不同折扣 不同级别VIP卡有不同级别的优先选房权利,目的： 促进本项目销售，维系蓄客期内的客户积累 促使客户不断关注本项目,后期： 不提供后期基本的增值服
