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1、企业简介,国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。 国美使命 成就品质生活 标语 有国美生活美 非主营业务赢利模式 传统零售商的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力，从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。 国美还强调吃供货商的非主营业务赢利模式，即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模，低价带来的赢利损失并非由国美独自承担，相反的国美将其巧妙地转嫁给了供货商，以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补消
2、费损失 这一商业模式的核心是国美带有垄断特性的渠道资源。正是由于拥有庞大的管道，国美才可以在压榨供货商的赢利模式基础上，不断巩固和强化渠道资源，从而获取更多的利润。,国美电器在全国的分布情况,环境分析,Item 2,Item 3,Item 4,Item 5,Item 6,行业环境分析,从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。 从2011上半年的家电市场行情来看，智能化、差异化、集团化成为2011年家电行业关键词 。据数据显
3、示，2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%。与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。2011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品类来看，黑、白、小家电以及IT、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑电24.9%的同比增速，白电27.8%的同比增速、小电19.0%的同比增速以及IT、通讯、数码产品23.2%的同比增速，各品类2011年上半年市场增速均呈放缓态势，其中黑电品
4、类趋缓表现尤为突出,潜在进入者：威胁分析,规模经济-大型家电连锁业的规模经济主要是通过规模效应获得利润的，新进入者在 短时间内要想达到行业现有竞争者的规模是非常困难的。 渠道建设-家电零售连锁企业的销售渠道一般是先从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，把市场营销主动权控制在自己手中，而这一行为就要求他们与制造商及消费者的关系必须要更为紧密，形成战略伙伴关系。然而，这种渠道的建立是需要各方面的长期投资的，如人力、物力、财力等，这是潜在进入者在短期内极难达到的水平，“天时，地利，人和”的统一，对于潜在进入者而言，是最大的产业进入障碍 转换成本-在目前我国家电连
5、锁业的竞争中，价格战是非常值得关注的问题，大幅度降价促销的手段对于大型家电连锁企业而言，并不是难事，但这一点却是行业新进入者的硬伤，具有非常大的威胁. 预期的产业内企业的集体报复可能性,环境分析,Item 2,Item 3,Item 4,Item 5,Item 6,LOGO,替代品,国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应； 家电制造商自己销售渠道的替代效应； 新的营销和销售服务方式如电子商务的出现带来的替代效应。,购买者的砍价能力,金融危机影响，消费者对家电等耐用品的购买热情不高。 供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。 家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，
6、这增加了买方砍价实力。 通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家,供应商的砍价能力,近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电销售商手中。 家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。,苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在140亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。 而且苏宁与厂商的关系相
7、对而言比较和谐。 就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋势。,现有企业间的竞争,势均力敌的对手：苏宁,产业增长形势：,一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。,Item1,Item3,Item4,Item5,Item6,竞争者分析,LOGO,国美,苏宁,通程,谁与争锋,Item1,Item3,Item4,Item5,Item6,竞争者分析,LOGO,苏宁电器股份有限公司，是中国3C（家电、电脑、通讯）家
8、电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，与此同时，苏宁坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。,通程电器（连锁）于2002年2月在长沙组建成立。作为个性、适应、专业，且具有市场影响力的电器连锁企业，通程电器与国内外知名的电器供应商建立了长期的战略合作关系，并开发了先进的物流、信息等管理系统，发展和完善了物流配送和全程服务体系，截止2
9、011年6月，已相继在长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州、益阳、邵阳、娄底、永州、等区域市场，有梯度、有质量地开出43家专业连锁卖场，是湖南省最大的电器专营商之一，在长沙的门面已达到26家。今年五一假期，通程电器在湖南省的销售量达整个家电市场的40%。,苏宁,通程,优势分析：,1、价格低廉，能吸引更多顾客。 2、资金实雄厚。 3、品牌形象好。 4、系统优势：ERP系统管理和集中配送措施。 5、国美在香港上市，具有融资优势,1、规模大，国内知名度高 2、80多个物流中心，占核心优势 3、大学生人才储备优势 4、产品多元化 5、家电下乡的机会及海外扩张 6、企业内部稳定性较好,1、市场定位于二三线城市，
10、以农村包围城市的策略，慢慢渗透进入一线城市，缓解了在一线城市竞争压力大的劣势 2、通程电器是通程集团下的子公司，在资金和宣传方面利用集团的知名度来扩大影响力。 3、选址选在东塘、五一路等人流量集中的商圈内,国美,苏宁,通程,劣势分析： 国美 1、快速扩张所带来的门店整合问题较多 2、与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大 3、虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受挫 4、人员流动性过大，交易成本高 5、市值相对苏宁有点低 苏宁 1、规模输给国美 2、国际巨头的加入，使中国的家电市场竞争更加激烈。例如：百思买、万得城等等。 3、区域竞争激烈。家电的一些地方诸侯占据了三四级市场，使得苏宁在三四
11、级市场竞争激烈。 4、电子商务起步晚且网店与实体店之间有矛盾。京东、新蛋等等早已形成了较大规模，拥有了比较稳定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易购更具规模。 通程 1、三四线市场渗透速度较慢，容易被对手跟超。 2、新渠道落后，后勤物流后继无力。 3、模式落后，区域突破发力艰难。,此次调查主要调查的是溁湾镇商圈的国美电器商城，国美电器正处于通程电器的正对面，而且苏宁也在附近，三家店面相隔很近，竞争程度可想而知。,整个商场为一个长柱体的形状，整个外观就有别于其他商场。商场的正门很小，进到商场里面就感觉商场很紧凑，不宽敞，而且营业员不多，顾客就更少，几乎见不到顾客 一楼：手机、办公用品、服
12、务台 二楼夹层：小家电、微波炉、个人护理、水处理 二楼：冰箱、洗衣机、厨卫 三楼：空调、电视机、家庭影院、碟机,整体格局,商场的每一层都很狭窄，面积不大，不像苏宁一样，宽敞、面积大、服务人员多。国美的促销方式也不同，其他商场都是每个品牌有独自的推销员在各自的销售区域销售，而是一层楼十几个品牌都只有两到三个销售员。室内每层的格局属于错层式的,从国美麓山实体店看出，在布局方面，家电的摆放整齐有序，,苏宁麓山店标牌,苏宁麓山店内部环境,苏宁麓山店促销活动,通程麓山店内部环境,通程麓山店促销活动,Item1,服务特色分析,Item4,Item5,Item6,国美：,质量服务 国美集团与国家质量监督检验
13、检疫总局批准成立的第三方产品认证机构电磁兼容认证中心强强联手建立了实验室，在国内率先为实现商家自主进行进货检验提供了强有力的物质保障，开创了渠道质量控制的全新模式。国美利用这一新的质量控制体系，对所有销售的产品进行立体化的质量控制，在选择经营商品的过程中，对生产商的规模、资信情况、生产线作业情况、产品技术参数、对产品的检验情况、各项保修退换承诺和现实情况、市场的认可程度等都要做详细的调查分析，并在此基础上对各品类不同型号的产品，要求厂家按国家标准要求提供技术检测及家电专业检测证明报告，同时与厂家签订有关产品质量保障的公司条款。这样一来，就有利于确保国美销售产品的质量，提高了其质量服务能力；,I
14、tem2,LOGO,国美为顾客提供如何合理利用家庭空间、组合搭配好家电产品的家庭配置等一系列解决方案式的套餐服务，其中包括为消费者提供设计、导购、指导使用等全方位家电知识培训及咨询服务等，这种全程式的知识服务已经在国美全国的各大销售网络中展开，成为塑造国美可持续竞争优势的重要来源之一 利用全国连锁的优势，国美提供了异地购物服务，顾客在所在地区的国美商城交款购物可享受全国任一地区国美商城异地提货，并享受全国联保的服务。,知识服务,异地购物服务,国美推行商家与厂家双重售后服务保障，即生产商提供的服务，商家要提供，而生产厂家不能提供的服务，只要消费者需要，商家也努力提供。因此，国美“彩虹服务”的承诺
15、延长了国家规定的“三包”期限，并且承诺因厂家倒闭或其他原因导致厂商不能给消费者提供服务的，则全部由国美来承担。针对空调产品，国美还特别在其“彩虹服务”中推出了“空调 24 7 7”服务工程，这是因为作为一种特殊的电器产品，空调的安装环节十分重要，因此国美配备了充足的送装能力，150 余辆车，20 余家安装队，确保每日 3500 套空调能在 24 小时内完成送装，并在空调服务中实行“七免服务”和“七个一”服务规范。“七免服务”是指免费上门设计、免费安装、免费预约打空调孔、免费咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次；“七个一”服务规范是上门服务必需穿着工作服，戴胸卡；带一
16、块垫布和一块抹布；进门服务说一句：“您好，给您添麻烦了”；穿一双自备鞋套；不喝一杯水；不吸一支烟；送用户一张上门服务监督卡。同时，国美还与厂家推出了“售后服务保证金”，一旦出现质量问题经认定后即可先行赔付，避免了以往的厂家、商家相互扯皮的现象；,售后服务,阳光服务 苏宁“阳光包”是苏宁电器精心打造的延长保修服务产品，为消费者提供延保期内“有故障包修、维修费包免、难修复包换”的“新三包”服务，参与“阳光包”的家电产品不仅免费享有整机维修的服务，还特别享受主要零部件的延长保修，对于难修复的产品，“阳光包”还提供免费换机服务。短短一年半的时间，愿意为之埋单的消费者就已经多达500万，同时苏宁还将该服务项目随着家电下乡全面向三四级市场辐射。 苏宁建立了自己的售后服务中心和服务队伍，统一着装，统一标准，这是其他的家电企业不具备的。,通程的服务特色体现在商品展示和增值上： 通程的商品展示已经不再只是同一品牌的同类商品的简单划一的陈列，而是设计了一个个独立的陈列空间，进行了立体化
