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1、市场营销,目 录,第一章 市场与营销 第二章 消费 第三章 营销环境 第四章 营销信息 第五章 市场细分 第六章 目标市场,第七章 市场定位 第八章 产品 第九章 定价 第十章 渠道 第十一章 促销 第十二章 营销控制 第十三章 综合案例,第一章 市场与营销,1 市场：不仅仅是卖东西的地方 2 市场机制：一只看不见的手 3 市场营销：酒香也怕巷子深 4 市场营销学：绝知此事要躬行,1 市场：不仅仅是卖东西的地方,市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的概念不是一成不变的，而是随商品经济的发展而变化的，在不同的历史时期、不同的场合，具有不同的含义。,二、市场是商品购买
2、者的集合,市场营销通常所指“市场”的含义 。 市场包含三个主要因素： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场可以划分为：,现实市场 潜在市场 未来市场,一、市场是商品交换的场所,三、市场是卖方、买方、竞争者的集合,市场营销学所要研究的“集合”可归纳为六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。,四、市场是利益攸关者的集合,市场机制就是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制,是指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理。市场机制的构成要素主要有：,2 市场机制：一只看不见的手,一、供求机制,供求机制是指通过商品、劳务和各种社会资源的供给和
3、需求的矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。,二、价格机制,价格机制是指在市场竞争过程中,市场上某种商品市场价格的变动与市场上该商品供求关系变动之间的有机联系的运动。,三、竞争机制,竞争机制是指在市场经济中,各个经济行为主体之间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成的经济内部的必然的联系和影响。,四、风险机制,风险机制是市场活动同企业盈利、亏损和破产之间相互联系和作用的机制 。,3 市场营销：酒香也怕巷子深,一、市场营销的含义 1.市场营销，源自英文“Marketing”，是指企业在不断变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需求，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的
4、一系列管理活动与业务活动。,2.市场营销活动的主要内容,分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。 4P,Product,Place,Price,Promotion,3.市场营销活动的目的,实现企业目标是市场营销活动的目的。,二、市场营销的作用,解决七大矛盾： 1.生产者与消费者之间的空间矛盾 ； 2.生产者与消费者之间的时间矛盾 ； 3.生产者与消费者之间的价格矛盾； 4.生产者与消费者之间的所有权矛盾 ； 5.生产者与消费者之间的信息矛盾 ； 6.生产者与消费者之间的供需矛盾 ； 7.生产者与消费者的产品结构矛盾 。,三、市场
5、营销思想的演变过程,1.生产观念阶段 市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。,2.产品观念阶段,企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会消费者盈门，而不必讲究其它如销售方式。导致企业容易患上“市场营销近视”。,3.推销观念阶段,以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。,4.市场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”。,5.社会市场营销观念
6、阶段,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 ，要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益。,4 市场营销学：绝知此事要躬行,一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展 1.形成阶段：19世纪末20世纪初 2.应用阶段：20世纪30年代末二次大战结束 3.变革阶段：20世纪50年代后 4.发展阶段：20世纪70年代,三、市场营销学的研究内容,市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。 1.消费者行为分析 2.营销环境分析 3.市场调查和市场预测 4.营销战略和策略 5.市场营销的计划、组织与管控,四、市场营销学的研究方法,1.产品研究法 2.主体研究法 3.功能研究法 4.管理研究法 5.系统研究法 6.社会研究法,THE END,
