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1、第一章 新经济营销,本章目录,营销的基本观念和内容 市场营销管理哲学及其演变 迎接新经济时代的营销任务 本章记忆树,第一节 营销的基本观念与内容,营销定义分类,国内外学者百家争鸣，营销定义上百种 美国学者基恩凯洛斯总结为三类： 一、营销作为一种为消费者服务的理论； 二、强调营销是对社会现象的一种认识； 三、认为营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they needs and wants through creating, offer
2、ing, and freely exchanging products and services of value with others.,营销是什么？,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和服务的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,科特勒的定义,营销内涵：,(1)营销以“满足需求和欲望”为最终目标。 (2)营销的核心概念是“交换”，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。 (3)交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取
3、决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。,营销学的核心概念,需要、欲望和需求 商品和服务 交换和交易 关系和网络 市场和行业 营销者与顾客 4Ps和4Cs,营销学的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,营销学的核心概念,需要(need)是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们生来具有，不是市场营销者所能创造。 欲望(want)是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求(demand)是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 营销者并不创造需要，但可以连同社会上的其
4、他因素，影响了人们的欲望。,营销学的核心概念,商品是任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西，实质上是企业传递顾客价值的载体，如人员、地点、事件、组织、观念、体验等。分为实体商品和无形商品，实体商品实际上是向人们传递服务的工具。 服务(service)是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。,人类获取物质的方式,自产自用 强取豪夺 乞讨 接受赠与 交换,营销学的核心概念,3交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换的条件： 至少要有交换双方存在； 每方都被对方认为拥有有价值的东西； 每一方都
5、能沟通信息和传送货物； 每方都可以自由接受或拒绝对方的供应品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。包括货币交易和非货币交易两种形式。,营销学的核心概念,关系营销(relationship marketing)指的是“长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上”。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络，包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客、员工、供应商、分销商、政府、研究机构等相关利益者建立良好的关系，以获取长期的财
6、务绩效。 21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争。,营销学的核心概念,市场(market)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。市场三要素：人员、购买力和购买愿望。 行业(industry)是指一组提供同类相互密切替代商品的公司。 买方构成了市场，卖方构成了行业。,营销学的核心概念,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客。如果双方表现都很积极时，双方都为市场营销者。 E麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place
7、)和促销(Promotion)，简称“4Ps。 罗伯特劳特伯恩(Robert Lauterborn)强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。提出了与4Ps相对应的顾客4Cs，即：顾客方案的解决(Customer solution)、 费用(Cost)、便利(Convenience)、传播(Communication),何谓营销管理,营销管理（marketing management)：是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。 营销管理的实质是需求管理。,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序
8、需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,第二节 市场营销管理哲学及其演变,以企业为中心的导向 生产导向 产品导向 推销导向/销售导向 以消费者为中心的导向 营销导向 社会营销导向兼顾企业、顾客、社会责任的平衡,企业对待市场的导向 生产导向,消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。,这种管理导向遭到无视人的性格和服务质量低下的指责。,企业对待市场的导向 产品导向,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质
9、产品，并不断改进产品，使之日臻完美。,产品导向的陷阱 营销近视症 只关注产品而忽视了市场的需求，从而导致产品的不合适宜。,企业对待市场的导向 推销/销售导向,如果听任消费者自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销,非渴求商品； 产品过剩； 非赢利性领域。,企业对待市场的导向 营销导向,实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标时常的 需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有 利地传送目标市场 所期望满足的东 西。,目标市场,顾客需要,整合营销,盈利能力,营销观念的四个支柱,营销导向,企业对待市场的导向 社会营销导向,背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥
10、荒和贫困； 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标时常的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足。,第三节 迎接新经济时代的营销任务,新经济的概念,新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通货膨胀率、低失业率和经济可持续发展的知识社会。,新经济社会中的营销发展：,营销在经营管理中的活动 营销与推销的区别 营销与社会关系 营销发生在一个动态的环境中,新经济社会中的营销任务,日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化 日益注重质量、价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重全球观念下的本地化营销计划 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 日益注重建立战略联盟和网络建设 日益注重直销与网络平台建设 日益注重服务营销 日益注重非营利性组织营销 日益注重营销行为中的职业道德,本章记忆树,争论：企业是否要承担社会责任,社会经济学的观点： 公众期望 长期利润 道德义务 公众形象 更好的环境 减少政府管制 责任和权力的平衡 股东利益 资源占有 预防剩于治疗,古典观点： 违反利润最大化原则 淡化使命 成本 权力过大 缺乏技能 缺乏明确的责任,
