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1、市场营销策划,第五章 营销策划书的撰写,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,案 例,示范,习题,第五章营销策划书的撰写,1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别；,本章知识要点,2、了解营销策划书的作用与编制原则；,3、掌握营销策划书的基本格式；,4、掌握营销策划书的撰写技巧。,1、能根据企业战略有创意地进行策划；,本章能力要点：,2、能掌握营销策划书撰写的基本方法；,3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。,第一节营销策划书概述,一、策划活动与营销策划书,策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一
2、步深化和升华,（一）营销策划书与可行性分析报告,（二）营销策划书与市场调查报告,二、营销策划书的作用,（一）全面思考企业面临的营销问题,（二）准确、完整地反映营销策划的内容,（三）充分、有效地说明企业决策者,（四）作为执行和控制的依据,三、营销策划书的编制原则,（一）实事求是、科学发展的原则,（二）严肃规范原则,（三）逻辑思维原则,（四）简洁朴实原则,（五）可操作原则,（六）创意新颖原则,四、营销策划书的知识产权,在撰写营销策划书的过程中应该做到： 在营销策划书里，特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人不得擅自盗用和借鉴； 可以在工商行政管理部门进行登记注册，向他人表明
3、该项策划已经生效或者正在运作； 向有关专利局申请知识产权的保护。,第二节营销策划书的格式和内容,构成要素： What（什么）：营销策划的目的与内容； Who（谁）：营销策划相关人员； Where（何处）：营销策划的实施场所； When（何时）：营销策划的时间； Why（为什么）：营销策划的假设与前景； How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转； How much（费用多少）：营销策划的总体预算； Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。,营销策划书的结构框架,一、封面,营销策划书的封面应该提供如下信息：,委托方,策划书的名称,完成日期,策划机构或策划者,二、前言,营销策划书的内容
4、作高度概括性表述，引起阅读者的注意和兴趣,主要内容,简要交待接受营销策划委托的情况,进行营销策划的原因,策划的概况,三、目录,目录中所标的页码不能和正文的页码有出入,四、摘要,摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么,五、环境分析,准确性,分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断,明了性,列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点,六、机会与威胁分析,进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力,七、营销战略和具体营销方案,应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行”三条基本
5、原则。,（一）营销宗旨,（二）产品策略,产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务,（三）价格策略,（四）销售渠道,（五）广告宣传,原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，树立公司形象；长期化。广泛化。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行,实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告；适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而提高企业产品知名度。,（六）具体行动方案,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案,（七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表,制定出
6、行动时间表，标明各项行动的起止时间和责任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关资料,（八）损益预测,编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用;预计赢利,（九）营销控制,主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售,（十）结束语,重复主要观点并概述策划要点,（十一）附录,凡是有助于阅读者对策划内容理解的可信资料都可以列入附录,附录内容要标明顺序,第三节营销策划书的撰写技巧,一、营销策划书撰写的技巧,（一）以理论为依据,（二）以例子
7、为依据,（三）用数字说话,（四）用图表来辅助,（五）注意细节,二、营销策划书的版面设计,（一）版面大小,应采用国际标准的纸张，如A4,B5 ; 版芯应设计的小一些,（二）标题格式与位置,标题的格式与位置要前后统一 标题可以分为主标题、副标题、小标题,（三）图片,图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上,三、营销策划书的完善,（一）营销策划书的校正,（二）营销策划书的装订,营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或印刷册数。,（三）营销策划书的介绍,
