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1、最新整理从接受美学视角析汽车商标汉译从接受美学视角析汽车商标汉译一、引言汽车商标是一种特殊的文本和文化载体，其翻译不仅要探究英汉语言体系的 差异，还要考虑不同文化背景下消费者的价值观、 思维方式和审美取向等方面的 不同。成功的汽车商标汉译不仅能体现英文原名的深刻内涵， 还能让消费者对汽 车的类型、性能和特点等方面获得大致的了解，从而激发消费者的美好联想与购 买欲望。国内已有一些学者注意到了汽车商标翻译的特殊性， 并对其进行了研究。 例如黄蕊（20xx）、刘宁一（20xx）、周燕杰（20xx）和张娟（20xx）等。自接受美学由德国文艺学教授姚斯于 1967年提出以来，国内外众多学者 了 该理论与
2、翻译的结合，陈逢丹（20xx）、王蒙（20xx）、王松年（2000）、王著定 （20xx）和禹逸群、张娅（20xx）等分别从翻译的不同角度讨论了接受美学的指 导作用。但是，目前尚未有学者从接受美学角度研究汽车商标的翻译。 本文尝试从接 受美学视角来分析汽车商标的汉译，总结翻译方法，其原因，希望能对读者有所启示。二、接受美学理论及其对商标翻译的启示接受美学以现象学和解释学为基础（姚斯、霍拉勃，1987）, xx读者及其审美经验，从文学史的角度在宏观上强调了读者的意义（王蒙，20xx）,认为文学文本的接受是一种解释活动，作品的意义是读者从文本中发掘出来的（陈逢丹， 20xx）。意义的实现要靠读者通
3、过感觉和知觉经验将作品中的许多“空白”或“未定点”加以填充，从而使文学作品最终得以实现（陈逢丹，20xx）。姚斯在接受美学的基本理论中的哲学范畴是“期待视野”，即文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和 欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待（陈玲玲，20xx）。接受美学于20世纪70年代后期在西方应用于翻译研究领域（陈逢丹，20xx）,扩大了翻译实践中考虑的视角，为文本翻译提供了全新的理论支持。接受美学强调读者对文学文本的完成性，充分重视读者的作用,这个思想对 商标的汉译有重要的启示意义。首先，商标的汉译要向读者的期待视域靠拢，要符合中国的
4、传统文化、社会政治经济环境和主流价值观，使译者和消费者达到视 野融合，从而提升消费者的审美体验；其次，要适当地把外国的文化特色、语言 特点和审美情趣融入到汽车商标的汉译中， 在外国文化背景与消费者的期待视域 之间留有一定的“审美距离”（王著定，20xx），形成汽车商标独特的召唤结构， 让消费者自发地去理解和填充汽车商标文本意义的空白，在原有审美经验的基础上形成新的审美经验。通过打破消费者对汽车商标既定的“规范”和“视野”， 消费者得到“审美提升”（王著定，20xx），从而真正实现审美愉悦。合适的翻译方法既能使汽车商标被国人喜闻乐见地接受，乂能让人从中品尝出外国的异域特色，给消费者带来新鲜感和好
5、奇感，激发消费者购买欲望。三、汽车商标的汉译方法（一）音译1.采用外语人名地名通用汉字有些英文汽车商标取自人名地名，翻译成中文商标普遍会采用音译的方法， 在一定程度上保留英文的语言特征，用汉语类似读音的字来完成对汽车英文商标 的翻译。例如，汽车商标“玛莎拉蒂” （Maserati ）于意大利王国时期的铁路 工人鲁道夫?玛莎拉蒂、卡罗莱纳？罗西和他们的七个孩子；克莱斯勒（Chrysler ） 公司创始人为沃尔特？克莱斯勒（Walter Chrysler ）;爱丽舍（Elysee）取自法 国爱丽舍宫；道奇（Dodge,名字起源于美国西部堪萨斯州一个小镇。切斯特曼提出“期待规范”，认为译语读者能够在
6、一定程度上容忍译文中流 露出来的原文语言形式或思想内容上的异质性，甚至对这种异质性有一种期待（王蒙，20xx）。从接受美学的角度来说，就是进行适度的读者关照，通过保留 一定的英文语音特点，将翻译适度“异化”，展现商标的新颖和与众不同，引导消费者接受具有外文元素的汽车商标，提高消费者对音译的汽车商标的接受能 力和审美能力，让消费者自发认知源自国外先进生产水平和制造工艺的汽车优良 的性能和品质，使商标的广告效应事半功倍。2.采用吉祥寓意汉字有些英文汽车商标的音译成中文的过程中采用了具有吉祥寓意的汉字。例如,本田的思钳睿（Spirior ）, “思”和“睿”代表了聪敏灵活，“钳”让人联想到钳金，乂给
7、人不俗之感，体现了车具有良好的质量、性能以及品味。而实际上思 钳睿是一款高端运动型轿车，汽车商标的汉译与汽车的市场定位一致。威朗 （Verano）,给人一种威风凛凛和帅气刚硬的感觉，体现了汽车的时尚动感以及良好的操控性能。欧宝的赛飞利（Zafira ）,给人一种敏捷可靠的感觉，商标的 取名侧重于车的灵活操控性和实用性。 海马普力马（Premacy）,体现出汽车的强 劲动力，给人带来安全感和信赖感，是一款适合外出休闲和旅游的MPV由于消费者处于中国的社会历史环境下， 受到特定政经环境影响和传统文化 熏陶，形成了中国人特有的审美经验、 趣味和素养，对文本有着独特的欣赏要求 及欣赏水平，对汽车商标名
8、有着一定的审美期待。 该翻译方法考虑到中国消费者 的期待视野，在保留外国商标语音元素的基础上迎合国人的传统文化和审美需求， 体现了更多的中国文化、传统审美和主流价值观。（二）音译意译结合某些汽车商标的汉译采用了音意结合的方法。 音意结合，也叫谐音取意，例如大众辉腾的英语Phaeton是古希腊神话中太阳神儿子的名字，擅畏骑太阳车驰 骋，光辉照耀大地。“辉腾”既有“光辉”乂有“腾飞”的意思， 不仅在意义上 与其相符，而且读法和英文大致相同。而福特全顺读音类似于英语的Transit ,其中文意思是“运输、经过”，也和英文汽车商标名的意思一致。另外还有铃木 速翼特（Swift ）和斯柯达速派（Supe
9、rb）。“接受美学其实是读者学，是研究读者的积极的能动作用的科学。 文本本身并不 能产生独立的意义，需要靠读者的感觉和知觉经验将作品中的空白处填充起来， 使作品中的未定性得以确定，最终达到文学作品的实现。（姚斯、霍拉勃，1987）” 通过音意结合的方法翻译汽车商标， 能够让读者通过汉字的音联想到意，自发地 理解汽车商标音形义的巧妙之处。这样的翻译方法巧妙地运用了汉字的音形义， 不仅能体现汽车商标的音韵美，还能加强消费者对汽车商标的印象。（三）意译有些汽车商标采用了意译的汉译方法，即把英文汽车商标对应的中文意思直 接作为其中文汽车商标。比如Jeep的指挥官（mander）,大众的高尔夫（Golf
10、） 和甲壳虫（Beetle ）,东风雪铁龙的凯旋（Triomphe），福特的野马（Mustang）、 金牛座（Taurus）、探险者（Explorer ）、嘉年华（Fiesta ）和美洲狮（Cougar）, 本田的飞行员（Pilot ）、元素（Element）和气浪（Airwave）。接受美学理论比较重视读者的能动作用，认为读者可以通过自主地填补文本 结构中的“空白”来完成一个文学作品。 汽车商标的直译形成简短有力的召唤结 构，读者脑海中通过汽车商标不同文字的采选以及排列组合，形成各自的具体感受，从而完成对不同汽车商标的理解和接受。（四）创译1.新造美好意象改译有些汽车商标采用了创译的方法，即
11、采用美好意象改译。比如奔驰的Smart, 由于Smart是聪明的意思，而该款汽车车身娇小玲珑，行动便捷灵敏，因此中文 商标名称将它具象化叫做“精灵”。 再如Jeep的自由光（Cherokee）,英文原意 是指北美印第安人的一个种族一一彻罗基族人。自由客（Patriot ）,英文原意是指爱国者。自由侠（Renegade,英文原意是含有贬义的叛徒和变节者，翻译成 中文汽车商标的时候，就采用了美好的意象进行改译，使之变得更受中国消费者 欢迎。接受美学十分重视读者接受过程中的审美教育，认为培养读者的知解力和想象力尤为重要，读者的期待视野提高了，才能促使作者创造出更好的文学文本（H.R.姚斯&R
12、.C.霍拉勃,1987）。汽车商标通过“创译”，能够有效地提升 消费者的审美趣味、期待视野和文化意识水平。2.还原意象改译某些汽车商标在汉译过程中力求还原外文商标中的意象，虽然汉语的字面意义不同于英文的字面意义，但是两者所体现的意象能够实现一致性。如宾利的飞 驰（Flying Spur ）, Flying根据意思翻译为飞，Spur在英语里面有策（马）加 速、刺激和激励的意思，Flying Spur采用意译的方法，翻译为飞驰，既符合原 英文商标的意思，乂以中国消费者喜闻乐见的字眼给汽车商标命名，促进汽车销量。再如，道奇拓荒者（Durango）,汉语通常音译为“杜兰戈”，是墨西哥西北 部的地名,x
13、xxx3年，西班牙殖民者弗朗西斯科？德伊瓦拉来到这里，以自己的 家乡西班牙巴斯克地区的杜兰戈命名这座新建立的城市。在翻译英文汽车商标Durang。时，进行积极的读者关照，考虑到读者缺乏相关的地理、 历史和文化 的背景知识，还原原文所包含的意象，将它译为“拓荒者”。该汽车商标的汉译 采用简单明了的词语，使中国消费者比较容易理解和接受。接受美学的一条重要原则就是视野融合，只有读者的期待视野与文学本文相 融合，才谈得上接受和理解（姚斯、霍拉勃，1987）。在汽车商标的汉译过程中， 应该考虑到中国消费者的期待视野， 考虑到消费者的思想观念、道德伦理、审美 趣味、直觉能力和接受水平。译者应该适当地加大作
14、品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。（五）零翻译有些汽车商标采用零翻译的方法，将英文商标不采取任何的翻译手段直接引 用为中国市场上的汽车商标。有一些汽车商标采用零翻译一方面是为了使汽车显 得与众不同，另一方面，让英文进入消费者的视界，给人一种新颖和大气的感觉， 这类汽车例如宝马的 MINI Cooper ,大众的POLO UP和Eos,起业的Picanto 和Ray,道奇的Charger，菲业特的Stilo 和Doblo和玛莎拉蒂的 Quattroporte 等。采用零翻译的汽车商标多数为以数字和字母排列组成的对汽车型号或性能 等具有一定标识意义的字符号。一些汽车公司为了简明、提高辨识度
15、与效率，不 采用给汽车商标传统的命名方式而是采用这种编码的方式来区别不同型号的汽 车。例如法拉利448 GTB日产NV200马自达MX-5,本田CR-V 林肯MK牙日$ 克萨斯LX等。接受美学认为文学文本是一个多层面的开放式的图示结构，它存在的意义和 价值仅仅在于人们可以对它作出不同的解释 （H.R.姚斯&R.C.霍拉勃,1987）。 汽车商标通过零翻译的方法，让读者自己去想象和理解汽车商标的含义和形象， 体现了接受美学的“开放式图示结构”，在商标越来越多样化、翻译越来越灵活的今天,汽车商标零翻译能够在一定程度上加深消费者对汽车商标的印象,有利 于产生和巩固品牌效应。四、结语好的汽车商
16、标能够让消费者留下深刻印象， 激发消费者购买欲望，它们简单 易懂乂引人遐想，遵循传统乂新颖独特，烘云托月乂自成一体。在汽车商标汉译 过程中，译者要考虑到消费者的“期待视野”，迎合消费者的价值观、审美取向、 传统文化和思维方式，达到“视野融合”，使汉译更加深入人心。接受美学强调 读者的中心地位，认为文学作品离不开读者的“再创造”过程， 译者要重视消费 者的能动作用,既提供消费者一定信息,也留下足够的想象空间,通过形成汽车 商标特殊的“召唤结构”，消费者自主填充其中的“空白”与“未定点”， 最终 形成审美愉悦；此外，译者还要通过适当打破消费者的期待视野，引导消费者提高审美趣味和欣赏水平。希望本文从接受美学视角的汽车商标汉译能够给汽车商标品牌的建立提供一些启发，促进汽更产业的
