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1、五岳独尊品牌策略案 客户：山东XXXXXX集团股份有限公司,目录,揭示白酒品牌塑造成功之谜 五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断 五岳独尊品牌价值系统推演 五岳独尊品牌传播和推广的创新之道,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机,2、品牌产品化,模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于
2、所有竞争对手的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。,3、品牌用途化,模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的
3、有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。,完整的品牌塑造模型,完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在
4、产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心
5、价值 解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,五岳独尊品牌核心价值提炼与诊断,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,消费者分析核心消费群,竞争者分析,自
6、身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,消费者分析白酒消费需求,结论 从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。而作为中高档白酒的五岳独尊，典型的消费场景为送礼消费和商务、政务用酒。 我们通过对目标群体这两种典型消费动机的检索，发现其核心的关键词为尊贵、尊重之道及身份感。,社会性需求,自我需求,自身品牌资产及品牌联想分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论： 从自身的各个要素进行检索，我们发现，因为五岳独尊上市时间短、品牌传播弱、活动开展少，因此难以从品牌的品牌传播角度挖掘出品牌的核心。 但，从品牌的名
7、称可以检索出相关的关键词：尊贵、王者风范和高品质，这也是符合中高档白酒消费的心理。,竞争者分析,竞争者分析,自身分析,消费者分析,品牌核心,品牌核心价值分析模型,结论 从济南各主要竞争对手的检索发现，除全国性高档白酒外，地方强势品牌和中高档白酒都未将“尊贵”作为其品牌核心价值。 全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心，但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。,从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，将“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，是其独占的优势,独有的尊贵,五岳独尊因为上市时间短、品牌
8、传播弱、活动开展少，难以从品牌传播角度挖掘核心价值。 五岳独尊的品牌命名为其带来独具的先机和优势。 品牌带来的联想：尊贵、独一无二、王者风范。,全国性高档白酒，茅五剑等品牌，无一例外都抓住了高档白酒的主流消费心理，基本都是围绕在“身份/荣耀/高品质/尊贵”品牌核心。 但无一竞争品牌独占“尊贵”，这为五岳独尊的概念独占提供了有利的条件。,五岳独尊的目标群体为商务/政务精英人士，其典型的消费场景为接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐，以及公关送礼。 作为送礼消费和商务/政务用酒，其核心需求为尊贵、尊重之道及身份感，寻求被社会的认同感及成就感。,品牌核心价值阐释独有的尊贵，无尚的荣耀,五岳独尊的品
9、牌诊断品牌形象化,五岳独尊在面向“品牌形象化”上已经建立了一定的品牌形象，但仍存在两方面的问题，具体表现在： 没有明确的品牌核心主张，消费者利益不清晰。 受母品牌泰山特曲长期运作和传播的影响，品牌形象低档化认知较为严重。 通过研究发现，消费者对泰山酒的认知为中低档的、老酒厂、物美价廉的、实在的好酒。 而五岳独尊因为上市时间短、品牌少有传播、酒店铺货率较低，因此品牌知名度小。 作为定位于中高档的白酒品牌，这都成为了品牌在区域市场成功运作的最大障碍。,品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 作用是拉升品牌形象,五岳独尊的品牌诊断品牌产品化,尊贵这一品牌核心价值不能在产品面得到有效的统一和落地，具体表现在
10、： 没有明确的基于“尊贵”的产品概念落地。 产品包装的表现与风格，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。,品牌产品化 适用于差异化产品 作用是增强销售力强、增强 可信度,品牌产品化的落地，在产品包装的表现上，与“尊贵”的核心价值存在很大差异。,判断及评估 优势 差异化明显，记忆深刻 品牌形象鲜明，具备地方的特色和文化 不足 造型过于具象 不符合白酒主流消费的心理，消费者酒店消费风险性大。 无论是外包装、内包装，或是品牌LOGO都不能集中体现“尊贵”这一品牌核心价值，且使品牌的档次感大大降低，无法支撑高端的品牌形象。,39礼品五岳独尊酒,以泰山之巅标志性景观“五岳独尊”石刻为原形，摹仿泰山岩石，经先
11、进工艺克隆成为酒瓶,五岳独尊的品牌诊断品牌用途化,在面向品牌的“用途化”上，没有将品牌的推广与消费者的购买和使用行为建立因果关系，使得品牌和消费者之间仅仅只存在一种相关性，推广的有效性大大降低。,品牌用途化 适用于同质化产品 作用是贴近消费者角度将产 品和购买行为变成直接因果关系,“尊贵”作为五岳独尊的品牌核心，未被完整有效落地到品牌塑造的三个“层面”上，使得品牌建设的空间巨大。,自身品牌塑造的不完整性和不统一性，使得品牌建设和提升的空间巨大。因此，必须将“尊贵”这一品牌核心在品牌的三个层面上进行针对性的塑造。 品牌核心的不明确，导致品牌价值模糊、分散。 品牌形象低档化认知明显，消费者利益不清
12、晰，大大阻碍了品牌在区域市场的成功运作。 品牌没有明确的产品面概念落地，产品包装的表现与品牌核心也存在很大差异。 品牌用途化推广不足。,五岳独尊品牌价值系统推演,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值 解决的核心问题是和消费者的关系,五岳独尊品牌塑造模型,围绕“尊贵”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？,围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须核心
13、解决两大问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。 其二，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾。,消 费 者,品牌产品化,品质支撑,品牌价值核心,消费者情感利益,品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么 信赖,围绕“尊贵”的品牌核心价值，品牌产品化有五个可能的途径可以实现,聚焦“尊贵”，方案一和方案二是可被尝试挖掘产品化的解决方案但是存在差异化不足的问题,方案四和方案五，企业可被充分挖掘的绝对优势资源少，且消费者接受度弱，难以让“尊贵” 这一品牌核心得以有效支撑,深入挖掘独特的产品酿造工艺带来的价值和具体解决方案,小窖池发酵 小窖式发酵工艺，主要采用小窖泥发酵，并经长期窖存
14、珍藏，精心酿制方得酒中珍品。 小窖酿酒的优势对于消费者 接触微生物更多，发酵更充分 酒的口感更出众 小窖酿酒的劣势对于厂家 出酒率低 工艺更加复杂，成本大幅升高,小窖独特的内部构造使其表面积比普通窖池更大，窖池壁覆盖更多窖泥，容纳更多的微生物,小窖,普通窖,小窖内部构造剖面图：,判断小窖发酵是客观的产品利益点，从产品本身和消费者信赖度看可以作为独特的产品诉求点。,“小窖”的由来与价值,小窖发酵的由来 小窖式发酵工艺，是泰山生力源集团秉承白酒业泰斗周恒刚先生所倡导的小窖发酵，专门成立了“北斗”科研组，并经过多年的努力，终于攻克了的技术难题。 小窖的价值 小窖式发酵，是泰山生力源集团于白酒业的首创
15、的一项创举，它引领了白酒业于白酒酿造的技术升级，并推动了白酒业又一次变革。 “小窖”作为五岳独尊的独特酿酒工艺，是独具特色的创新之举，可以完全有效的区隔竞争对手，做到概念独占。 “小窖式”发酵带来了酒体酿造的稀缺和弥足珍贵，消费者接受度大大提高,存在的疑问,消费者真的认可“小窖式”发酵？ “小窖式”发酵真的能带来的尊贵、稀缺的独享体验？ “小窖式”发酵真的能带动企业的又一次巨大提升和飞跃，从而树立高品质、高品位、高附加值的高档品牌新形象？ “小窖式”发酵能引发和推动白酒业的又一次巨大变革，引发整个行业的关注？,跨行业检索独占/独属品,国际时装大师量身定制 限制产量的手工高级轿车 葡萄酒庄私人专
16、属葡萄园 全球/全国限量发行/纪念版 ,五岳独尊，小窖珍酿专为金字塔顶尖人士打造的独享品,小窖池发酵产生的联想 自身采用小窖小窖池发酵酿造酒中精品，产量少，品质高，类似于“纯手工制造” 竞品采用大窖都是大窖池发酵，产量丰富，大众化的品质，口感一般，类似于“机器大生产” 由“小窖珍酿”所引发的发散思维： 每一瓶酒都是独一无二的 每一瓶酒都弥足珍贵 我们不惜代价高成本生产珍贵的酒，为了满足您的需要，喝别人喝不到的酒，因为瓶瓶不同 我们带给您的是一种被特别尊宠的感觉，其他白酒不可能给您这样的VIP优待 享受着这样特别而珍贵的酒，您会有什么样的感受？,白酒业二分天下五岳独尊成为了白酒业又一次变革的引航者,“小窖珍酿”新概念的提出,结论：泰山生力源具备中国目前最大规模的小窖式发酵池和生产车间，因为小窖池的改良和提升难度巨大，竞争者实现的风险性和成本都很大。所以，小窖珍酿将会成为中国白酒业竞争者无法跨越的竞争壁垒。,品牌工艺挖掘出的品牌产品化的解决方案,小窖珍酿 五岳独尊 创领中国白酒“小窖
