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1、房地产营销方案,营销11-4 张鑫 王晓妍 葛盈君 石佳 徐茜 徐倩茹 贺凯凝 李世锦,目录策划书的构成,1、国家调控政策 2、房地产行业分析 3、房地产面临的问题 4、盈利形式分析 5、实行的销售策略 6、销售方案的确定 7、结束语,前言,经过20多的发展，房地产行已经成为我国国民经的重要支柱产业，对促进我经济发展、社会就、扩大内需等有着十分重要的作用但是，由于诸多原因，我国的地产行业在发展过中出现了诸如房价过高、投过热、供需结构失衡等问题从2005年以后，房地产场的价格一直高涨，每增长率都远高于经济长幅度和居民收入增长幅度，起了社会各界的高度关注有关房地产价格的内容已经成为老姓茶余饭后的重
2、要话题，房地产价格增长速度的满情绪也在群众中蔓延。府为此采取了包括货币金融、税收土地及行政等多种调控手段行市场调节干预。,国家宏观调控的内容与影响,近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确二套房贷首付不能低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税
3、在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。,对于房地产市场的影响,国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。 其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水
4、平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。 最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚,对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期,房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。,我国房地产现状,在国家一系列宏观调控政策下，我国房地产业呈现三年来前所未有的萧条景象。主要呈现出四种形势： 2.1主要城市房地产市场回落较大。在20个主要城市中，有13个城市前三季度成交量同比
5、2010有所下降下降。 2.2一二线城市楼市成交量变化趋势较为一致。由于调控作用继续显现，成交量持续下滑，去年“金九银十”销售旺季如约而至，而今年受调控政策影响，楼市持续低迷，“金九”风光不再，“银十”也恐难再续。 2.3对二三线城市的调控一步步收紧。去年9月新政以来，部分大中城市陆续出台了限购令。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。 2.4四线城市商品房市场逐步出现分化。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力
6、度不能放松，这也预示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。 在这种形势下，地产股资产负债率、财务费用比率均处历史高位。进入统计的122家房地产开发板块的上市公司，它们的平均资产负债率在半年内从68.47%上升至69.73%。而财务费用占营业总收入比例也从去年年底的2.39%上升到了5.45%。与此同时，“招保万金”的平均资产负债率则从去年年底的72.37%上升至74.4%。通过对2002年以来的中报、年报数据统计，目前“招保万金”的平均资产负债率再一次刷新了近10年来的最高点。,当前房地产市场营销面临的问题,营销观念落后，不能适应新形势。 在房地产需求火爆
7、时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。 2、市场调研力度不足，不能适应市场需求 虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地
8、“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。 3、营销策划不够科学，不能形成整体和系统。 作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。,国家宏观调控下房地产企业的营销对策,（一）针对政策、形势制定营销策略 近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开
9、发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。 （二）提升营销策划的水平和实效 国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行
10、，一是要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营,地产财务能力的具体分析,偿债能力是指偿还到期债务的能力，包括短期和长期偿债能力 上市公司的偿债能力取决于两点：一是公司资产的变现速度，变现速度越快，偿债能力越强；二是公司能够转化为偿债资产的数量，这一数量越
11、大，说明偿债能力越强 短期偿债能力指标 短期偿债能力分析指标包括流动比率和速动比率。 流动比率=流动资产/流动负债，该比率反映上市公司的短期偿债能力，流动资产越多，短期债务越少，则偿债能力越强 一般认为企业合理的最低流动比率是2。 房地产公司的流动比率基本呈下降趋势，但基本在2以上，在08年比率有所上升，主要原因可能是这一年流动资产中货币资金较多，而其余年份比率下降的主要原因是流动负债中预收和应收账款增长较快。 速动比率=（流动资产-存货） /流动负债，速动比率从流动资产中扣除了存货部分，比流动比率更能体现企业偿还短期债务的能力，速动比率越高，表明企业未来的短期偿债能力越有保证， 通常企业设置
12、的速动比率标准值为1，若低于1的速动比率通常被认为是短期偿债能力偏低。反映出的中反映出的保利五年的速动比率均未达到公认标准，且比率基本在0.5上下波动。结合流动比率不难发现，该企业虽然5年的流动比率理想，但流动资产组合中存货所占比重过大，以致其速动比率也不理想。由以上分析可得房地产公司的短期偿债能力比较强。,应收账款周转率,应收账款周转率 应收账款周转率反映的是应收账款周转速度，应收账款周转率为销售收入除以平均应收账款的比值，该比率越高，说明企业应收账款汇款速度越快，企业在应收账款上的管理水平越高。由上图表可知，保利的应收账款周转率0708年急剧上升，原因可能是企业加强了对应收账款的管理，采取
13、了紧缩的应收账款管理政策。而0810年基本保持在70%左右，说明公司没有因为金融危机而过多的让应收账款成为呆账，反映出保利强有力的实施能力和抗风险能力。,存货周转率,.2.2存货周转率 存货周转率是销货成本被平均存货所除而得到的比率，或叫存货的周转次数，它是存货周转速度的主要指标，存货周转速度反映存货管理水平，存货周转率越高，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快，房地产行业由于其开发周期长，开发过程投资集中，故存货周转率是所有行业中最低的。由上图表可看出，保利地产的存货周转率0709年快速上升，说明房产交易快，房地产业繁荣，而0910年，急剧下降，说明受宏观调控的
14、影响，住房成交量减少，房地产业逐渐走下坡路。,总资产周转率,3.2.3总资产周转率 总资产周转率为销售收入除以平均资产总额的比值，它反映资产总额的周转速度，是一个综合性指标，周转越快，反映销售能力越强。保利10年总资产周转率为0.3，稍低于前两年的水平，可能是受到了国家整个严谨的楼市政策的影响。,综合分析,综合分析，虽然在国家宏观调控和金融危机的冲击下，房地产业整体上不景气，但是，这同时也是一次机遇，房地产公司在危机中抓住机遇，使公司的偿债能力、营运能力和获利能力都维持在一个较好的水平。但还应当注意在扩张过程中加强资金链的管理，把负债水平控制在一定范围内；适当降低住宅房价均价，使房价同国民经济
15、增长率、物价指数、居民收入水平的提高相协调。这样一方面呼应了政府的宏观调控政策，另一方面也有利于规范自身发展与盈利模式；改善自身资本结构，加大权益资本所占比重，以合理降低负债水平；百尺竿头，更进一步。将房地产公司在时机成熟时可以考虑逐步实现国际化战略。,实行差异化产品定位销售策略,异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入
16、等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。,加强产品和营销策划理念创新,首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新
