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1、第4章 网 络 市 场,4.1 引言 4.2 网络消费者及其购买行为分析 4.3 网络商务信息的收集 4.4 网络市场分析 本章实验 复习思考题,4.1 引 言,1我国网络市场规模,目前，全国有十大互联网主干网，我国网络国际出口带宽数总量为74 429 M，并且都与国外互联网进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。,2我国网民的基本特征 由于互联网的技术性，上网网民一般学历较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机。2004年
2、网民每周上网时间与前半年相比增加了0.9个小时(已达13.2小时)。由此可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。,上网用户主要集中在城市，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低；用户的人均月收入集中在5002000元之间，占总用户数的57%，用户收入水平属于中等偏下。 图4-1显示了2005年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况。,图4-1 2005年CNNIC第15次调研报告中用户的性别分布情况,图4-2 2005年CNNIC第15次调研报告中网民文化程度的分布情况,3我国
3、网民的上网使用特征 随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的用户在单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户对此都较敏感，自费的占46%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟国外相比明显较短，30%的用户上网时间在5小时以内，有29%的用户在610小时之间，21%用户在1120小时之间。用户在一天当中首次上网的时间多集中在早上或者是晚上，用户平常持续上网时间多集中在晚上，有20%的用户在18:0021:00上网，有35%的用户选择在21:0024:00上网，还有11%的用户选择在24:007:00上网。之所以选择晚上上网，一方面是晚上有集中的
4、时间，另一方面是因为晚上上网人数较白天要少些，因而速度较快，而且在午夜后上网费用比较优惠。,目前，我国用户上网的主要目的还是将互联网看作一个信息工具，从上网的目的性看，以获取信息为目的的网民占39.1%，以休闲娱乐为目的的占35.7%，以学习为目的的占8.4%，都与信息相关。用户在互联网上获取信息的最常用的方法仍然是搜索引擎(86.6%)。这与国外互联网发展初期非常相似，随着互联网的商用发展，许多用户会逐步将互联网作为一种购物途径或者进行其他商业活动的渠道。我国用户最常使用的网络服务依次为：电子邮箱、搜索引擎、软件上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、BBS电子公告栏。作为商用服务方面有：
5、网上炒股、网络电话、网上购物等,4我国网民的网上购买行为特征 用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。在购买商品上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买一些小件商品如书籍、磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种商品，都既不在网上查阅信息也不在网上购物的占6%。用户认为目前网上购物最大的问题依次是：担心产品及服务质量的占34%；担心安全性无保障的占30%；认为没有方便的付款方式的占22%；认为价格不够诱人
6、的占8%；认为送货耗时、渠道不畅的占6%。用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。,5上网企业的情况,表4-1 用户的行业分布(不包括军人、学生和无业人员),表4-2 上网企业的情况,4.2 网络消费者及其购买行为分析,4.2.1 网络消费者的购买动机 1网络消费者购买动机概述 动机，是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机基本
7、上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。,2网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机主要涉及以下几方面： (1) 兴趣。网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动： 探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。 成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏时，自然会产生一种成功的满足感。,(2
8、) 聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。,(3) 交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所交流的是买卖的信息和经验，所谈论
9、的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、新产品的种类等等。,3网络消费者的心理动机 (1) 理智动机。网络购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。其购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。因此，理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。,(2) 感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态：一种是低级形态的感情
10、购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。,(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。所以说，网
11、络消费者在为自己做出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除了其他的同类水平产品的吸引和干扰。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，不仅自己经常光顾这一站点，而且对周围网民也有较大的宣传和影响功能。,4.2.2 网络消费者的特征 1网络消费者的类型 (1) 尝试学习型。 (2) 网络热衷型。 (3) 贪图方便型。 (4) 价格折扣型。 (5) 隐私规避型。 (6) 担心安全型。 (7) 商品信息搜索型。 (8) 自动监控型。,2网络消费者行为内容 目前我国网民数已经超过1亿，仅次于美国，而全球上网人数已突破20亿。搜集信息、收/发电子邮件、下载软件、休
12、闲娱乐、网络游戏等仍是用户上网的主要目的。正是由于每个人上网的目的不同，网络消费者也呈现出多样化的行为特征。 消费者行为研究是企业制定市场营销策略的起点。通过对目标消费者行为的研究，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。,所谓消费者行为，是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。网络消费者行为即在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理。这是由于网络消费者都是从互联网用户发展而来的
13、，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的“5W1H”的消费者购买行为分析模式：,(1) Who。其含义是：谁是网民以及谁是网上购物者。这两个问题实质上是互联网用户的人口统计特征进行描述，其内容涵盖甚广，包括年龄、性别、受教育程度、收入、职业等等。对这些问题的把握有助于网络营销者找准目标市场，做到有的放矢。 (2) What。其含义是：上网查找什么信息，上网购买哪些商品和寻求哪些服务。这些问题的答案有助于营销者制定吸引消费者的策略以及组织适应网上出售的商品。 (3) Why。其含义是：为什么上网以及为什么在网上购物。这两个问题属于动机的范畴，用以探究上网及网上购买行为发
14、生的动因，从而帮助营销者更好地制定策略来引发上网者的行为。,(4) When。其含义是：何时上网以及网上购物送货时间的长短。上网时间分布可以解释上网速度在不同时段的差异，而送货时间问题是影响消费者网上购物的一个关键因素。 (5) Where。其含义是：何地上网以及上哪些网站。上网的地点包括家里、单位、学校、网吧等，而对网站受欢迎程度的调查可帮助企业选择网站发布网络广告。 (6) How。其含义是：以何种方式上网以及网上购物以何种方式支付。上网方式包括拨号上网、专线上网等，而网上购物的支付问题也是目前网络消费者比较担心的问题之一。,4.2.3 网络消费者的购买过程,1唤起需求 2收集信息 3比较
15、选择 4购买决策 5购后评价,4.2.4 影响网络消费者购买的主要因素 1产品的特性 2网站设计不佳 3网站的可进入性 4商品的网络销售适应性 5商品价格 6购物的安全可靠性 7商品质量及售后服务 8送货渠道 9网站速度 10购物的便捷性,4.3 网络商务信息的收集,4.3.1 网络商务信息及其特点 1网络商务信息的含义 信息(Information)是物质和能量在时间、空间上定性或定量的模拟型或其符号的集合。在商务活动中，信息通常指商业信息、情报、数据、密码、知识等。 网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容等能够被人或计算机查知的符号系统
16、。,2网络商务信息的特点 相对于传统商务信息，网络商务信息具有以下显著的特点： (1) 时效性强。 (2) 准确性高。 (3) 便于存储。,4.3.2 网络市场调研 1网络市场调研的含义 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。它是营销链中的重要环节，没有市场调研就把握不了市场。,网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，互联网正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生了很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。,2网络市场调研的特点 (1) 及时性和共享性。 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参
