北京大学 国际商务谈判(第四章)教学提纲

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1、国际商务谈判（第四章）,国际商务谈判各阶段的策略,本章学习重点,国际商务谈判各阶段策略 开局阶段的策略 报价阶段的策略 成交阶段的策略 处理僵局的策略,第一节 国际商务谈判策略概述,一、国际商务谈判策略的概念 二、制定国际商务谈判策略的步骤 （一）了解影响谈判的因素 （二）寻找关键问题 （三）确定具体目标 （四）形成假设性方法 （五）深度分析和比较假设方法 （六）形成具体的谈判策略 （七）制定行动计划草案,第二节 开局阶段的策略,一、创造良好的谈判气氛 （一）谈判前，谈判人员应安静下来再一次设想谈判对手的情况，设想谈判对手是什么样的人。 （二）谈判人员应该径直步入会场，以开诚布公、友好的态度出

2、现在对方面前。肩膀要放松，目光的接触要表现出可信、可亲和自信。,第二节 开局阶段的策略,一、创造良好的开局气氛 （三）谈判人员在服饰仪表上，要塑造符合自己身份的形象。 （四）在开场阶段，谈判人员最好站立说话，小组成员不必围成一个圆圈，而最好是自然地把谈判双方分成若干小组，每组都有各方的一两名成员。 （五）行为和说话都要轻松自如，不要慌慌张张。 （六）注意手势和触碰行为。双方见面时，谈判人员应毫不迟疑地伸出右手与对方相握。,第二节 开局阶段的策略,二、交换意见 在建立良好的谈判气氛之后，谈判人员相继落座，此时谈判开始。 在开局阶段，谈判人员切忌离题太远，应尽量将话题集中于谈判的目标、计划、进度和

3、人员四个方面。 （一）谈判目标 （二）谈判计划 （三）谈判进度 （四）谈判人员,第二节 开局阶段的策略,三、开场陈述 在报价和磋商之前进行开场陈述，即双方分别阐明自己对有关问题的看法和原则，开场陈述的重点是己方的利益，但它不是具体的，而是原则性的。 陈述的内容通常包括：己方对问题的理解；己方希望通过谈判取得的利益；哪些方面对己方来讲是至关重要的；己方可向对方做出的让步和商谈事项；己方可以采取何种方式为双方共同获得利益做出贡献；己方的原则等。,开局阶段的策略,陈述的时间双方应尽量平分秋色，切忌出现独霸会场的局面。结束语需特别斟酌，其要求是应表明己方陈述只是为了使对方明白己方的意图，而不是向对方挑

4、战或强加给对方接受。 对于对方的陈述，己方一是倾听，听的时候要思想集中，不要把精力花在寻找对策上；二是要明晓对方陈述的内容，如果有疑问，可以向对方提问；三是归纳，要善于思考理解对方的关键问题。 双方分别陈述后，需要做出一种能把双方引向寻求共同利益的陈述，即倡议。倡议时，双方提出各种设想和解决问题的方案，然后再在设想和符合商业标准的现实之间，搭起一座通向成交道路的桥梁,第二节 开局阶段的策略,四、开局阶段应考虑的因素 （一）考虑谈判双方之间的关系 1. 双方在过去有过业务往来，且关系很好。 2.双方有过业务往来，但关系一般。 3. 双方过去有过一定的业务在来，但己方对对方的印象不好。 4.如果过

5、去双方从来没有业务往来。,第二节 开局阶段的策略,四、开局阶段应考虑的因素 （二）考虑双方的实力 就双方的实力而言，有以下三种情况。 1.双方谈判实力相当。 2.如果己方谈判实力明显强于对方。 3.如果己方谈判实力弱于对方。,第三节 报价阶段的策略,谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心。 这里所说的报价，不仅指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。外贸业务虽然多种多样，但一般情况

6、下，谈判都是围绕着价格进行的。 报价阶段的策略主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价。,第三节 报价阶段的策略,一、报价的先后 谈判者一般都希望谈判尽可能按己方意图进行，因此要以实际的步骤来树立己方在谈判中的影响。 己方如果首先报价就为以后的讨价还价树立了一个界碑，实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终谈判将在这个范围内达成。 另一方面，先报价如果出乎对方的预料和期望值，会使对方失去信心。先报价在整个谈判中会持续地发挥作用，因此先报价比后报价影响要大得多。,第三节 报价阶段的策略,一、报价的先后 先报价的弊端也是很明显的。一方面，卖方了解己方的报价后，可以对他们原

7、有的想法做出最后的调整。由于己方先报价，对方对己方的交易起点有所了解，他们可以修改预先准备的报价，获得本来得不到的好处。 另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使己方按照他们的路子谈下去。其常用的做法是：采取一切手段，调动一切积极因素，集中力量，攻击我方报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们自己究竟肯出多高的价格,报价阶段的策略,一、报价的先后：针对不同情况采取不同策略 (一) 如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，那么“先下手为强”的策略就比较适用。 (二) 如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的。尤其是在

8、对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大。 (三) 如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作一向较愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都无足轻重。,第三节 报价阶段的策略,一、报价的先后：针对不同情况采取不同策略 (四) 就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。 (五)如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。 (六)如对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或支配作用。 (七)按照惯例，由卖方先报价。卖方报价是一种义务，买方还价也是一

9、种义务。,第三节 报价阶段的策略,二、如何报价 由于报价的高低对整个谈判进程会产生实质性影响，因此，要成功地进行报价，谈判人员必须遵守一定的原则。 （一）掌握行情是报价的基础 报价策略的制定基础是谈判人员根据以往和现在所收集和掌握的、来自各种渠道的商业情报和市场信息，对其进行比较、分析、判断和预测。,第三节 报价阶段的策略,二、如何报价 （二）报价的原则 报价的基本原则就是：通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来的利益与被接受的成功率之间的最佳结合点。 （三）最低可接纳水平 报价之前最好为自己设定一个“最低可接纳水平”。最低可接纳水平是指最差的但却可以勉强接纳的最终谈判结果。有了最低可接纳水平

10、，谈判人员可避免拒绝有利条件或接受不利条件，也可用来防止一时的鲁莽行动。在“联合作战”的场合，可以避免各个谈判者各行其是。,第三节 报价阶段的策略,二、如何报价 （四）确定报价 报价策略对卖方来说，是要报出最高价，而买方则要报出最低价。 首先，报价有一定的虚头是正常情况，虚头的高低要看具体情况而定，不能认为越高越好，也没有固定的百比。 其次，对于价格政策为“厚利少销”的商品（如工艺美术品），较高的虚头是必要的。 再次，在谈判过程的各个阶段，特别是磋商阶段中，谈判双方经常会出现僵持不下的局面。为了推动谈判的进程，使之不影响己方谈判的战略部署，己方应根据需要，适时作一点退让，适当满足对方的某些要求

11、，以打破僵局或换取对己方有利的条款。,第三节 报价阶段的策略,二、如何报价 （五）两种典型报价术：欧式报价和日式报价。 欧式报价战术与前面所述报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成交易。 日式报价战术的一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。,第三节 报价阶段的策略,三、进行报价解释时必须遵循的原则 不问不答是指买方不主动问的问题卖方不要回答。 有问必答是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做

12、出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。 避虚就实是指对己方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲。 能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。,第四节 磋商阶段的策略,一、还价前的准备 己方在清楚了解了对方报价的全部内容后，就要透过其报盘的内容，来判断对方的意图。 谈判双方的分歧可分为实质性分歧和假性分歧两种。实质性分歧是原则性的根本利益的真正分歧；假性分歧是由于谈判中的一方或双方为了达到某种目的人为设置的难题或障碍，是人为制造的分歧，目的是使自己在谈判中

13、有较多的回旋余地。 而对于实质性分歧就更需要认真对待。要反复研究做出某种让步的可能性，并做出是否让步的决定。同时，根据预期的目标决定让步的阶段和步骤。,第四节 磋商阶段的策略,二、让步的策略 （一）考虑对方的反应 总的来讲，己方的让步给对方造成的影响和反应有以下三种情况。 1. 对方很看重己方所做出的让步，并感到心满意足，甚至会在其他方面也作些松动和让步作为回报，这是己方最希望的结果。 2.对方对己方所作的让步不很在乎，因而在态度上或其他方面没有任何改变或是松动的表示。 3. 己方的让步使对方认为己方的报价有很大的水分，甚至认为只要他们再加以努力，己方还会做出新的让步。,第四节 磋商阶段的策略

14、,二、让步的策略注意让步的原则 1、不要做无谓的让步，应体现对己方有利的宗旨。 2、让步要让在关键环节上，要让得恰到好处. 3、在己方认为重要的问题上要力求对方先让步，而在较为次要的问题上根据情况的需要，己方可以考虑先作步。 不要承诺作同等幅度的让步。 4、做出让步时要三思而行，不要掉以轻心。 5、如果作了让步后又觉得考虑欠周，想要收回，也是可能的，因为这不是决定，完全可以推倒重来。 6、即使己方已决定做出让步，也要使对方觉得己方让步不是轻而易举的，要使对方珍惜所得到的让步。 7、一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快，应做到步步为营。,第四节 磋商阶段的策略,三、迫使对方让步的策略 谈判中的让

15、步是必须的，没有适当的让步，谈判就无法进行。而一味地让步，是根本不现实的，也有害于己方利益。所谓“最好的防守便是进攻”，在谈判磋商中，迫使对方让步也是达到最终谈判目的的手段之一。 （一）利用竞争 （二）软硬兼施 （三）最后通牒,磋商阶段的策略,四、阻止对方进攻的策略 （一）限制策略 1权力限制 2资料限制 3其他方面的限制 （二）示弱策略 （三）以攻对攻,第五节 成交阶段的策略,谈判双方的期望已相当接近时，就都会产生结束谈判的愿望。成交阶段就是双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的阶段。 这一阶段的主要目标有三方面：一是力求尽快达成协议；二是尽量保证已取得的利益不丧失；三是争取最后的利益收获。为达到这些目标，可以采用以下谈判策略。,第五节 成交阶段的策略,一、场外交易 二、最后让步 三、不忘最后的胜利 四、注意为双方庆贺 五、慎重对待协议,第六节 处理僵局的策略,一、谈判僵局的分类 二、形成僵局的原因 三、处理僵局的原则 四、处理僵局的方法 五、处理僵局应注意的问题,