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1、哈尔滨啤酒广告策划文案哈尔滨啤酒广告策划书姓名：欧阳广婷学院：设计艺术学院班级：09级广告1班学号：200911850842目录前言3第一部分市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析3（二）微观环境分析3（三）市场概况3（四）营销环境分析总结SWOT4（五）重点问题5（六）市场发展预测6二、消费者分析（一）消费者心理分析6（二）消费习惯7（三）消费一般观念7（四）消费趋势7（五）消费者特征7（六）消费者购买和饮用啤酒的场所7（七）媒体接触偏好7三、产品分析（一）产品特征分析8（二）产品生命周期分析8（三）产品品牌形象分析8（四）产品定位分析8（五）产品分析总结8（六）产品分析总结优
2、劣势及问题9四、企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的地位10（二）企业的竞争对手10（三）竞争态势总结12五、竞争对手广告分析（一）竞争对手广告语，广告方式分析12（二）竞争对手广告主要诉求点13（三）竞争对手的目标市场13（四）竞争对手广告定位13第二部分广告策略与计划一、广告目标（一）企业的目标14（二）本次广告的目的14二、目标市场策略（一）市场细分14（二）本次广告的目标市场14（三）企业的目标市场策略14三、产品定位策略（一）定位前提15（二）定位机会点15（三）定位表述15四、广告诉求策略（一）诉求对象15（二）诉求重点15（三）诉求方法15五、广告表现策略（一）电视广告文案15（
3、二）平面广告17六、广告媒介策略（一）媒体选择依据17（二）媒体选择策略17七、整体传播策略（一）POP广告18（二）促销活动18八、广告计划（一）广告发布计划18九、广告预算19第三部分广告效果监控一、广告效果预测（一）广告创意主要研究流程20（二）广告主题调查测试20（三）广告创意测试20（四）广告文案调查测试21（五）作品效果测试21二、广告发布监控（一）媒介发布监控22（二）广告活动效果测定方法22三、附录（一）市场调查问卷22（二）市场调查访谈提纲22前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈
4、尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。第一部分市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析1、供大于求的局面形成了买方市场的格局。2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中
5、心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）微观环境分析1、啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，
6、要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。（三）市场概况1、市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，
7、中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。（2）哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。（3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。2、市场构成
8、的特性哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。经过100多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全
9、国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈多的消费者的赞誉和喜爱。（四）营销环境分析总结1、市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”
10、的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。2、市场威胁四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的
