媒体公关教程课件

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1、媒体公关教程-入门篇-,张栋伟 2006.01.15,目录,什么是媒体公关 如何做媒体公关 入门媒体公关,什么是媒体公关-定义,公共关系 Public Relations（简称PR） 公关的广义范围：政府公关、行业公关、媒体公关 中国公关环境的特殊性：政府公关是高层领导的日常工作；行业公关对应有BD（Business Development商务拓展）部门；媒体公关代表我们所称谓的PR 中国环境下的PR重要性：6P理论,什么是媒体公关-6P,传统4P理论的局限性：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 中国环境下的特殊2P：权力（Power）、

2、公关（PR） 特殊2P对于实际商业活动的核心作用： 案例1-Power：电信、汽车、医药等高利润领域的权力运营 案例2-PR：大众消费品领域的媒体公关运营，如飞龙、脑白金成长等，反例如巨人、三株、冠生园等的衰败,什么是媒体公关-PR职责,建立媒体沟通机制 理解和协助媒体工作 影响和引导媒体报道方向 组织发布企业媒体报道 预防和制止恶性舆论传播 协助企业品牌建设,什么是媒体公关-PR职业感,PR的对内职责：树立企业职员的企业自豪感 PR的对外职责：成为有力的售前工作力量 PR的精神职责：辛苦我一个，自豪全公司,什么是媒体公关-PR素质,坐下来能写：PR的工作对象是文字工作者，包括编辑、记者和评论

3、人。只有设身处地的成为文字工作者之一，才能理解工作对象的思考模式及行为模式，并进一步以文会友，达成良好的沟通 站起来能说：信任源于沟通。语言是最适合进行沟通的方式。流利的普通话和简明的表达能力是沟通的保障。 走出去能干：PR属于外事活动，会涉及到组织活动、联络行程、与服务商谈判等各方面事务。外在形象及处理事务的灵活性，都是沟通成败的关键因素。 其他：重要但非必要的因素包括不仅限于形象、酒量、幽默性、知识广泛性等等。,如何做媒体公关-工作理念,PR的主要工作对象是媒体 媒体报道的持续发布是由售前转化为业绩的根本指标 真正了解记者想要什么：他们的动机不是请客吃饭或者拿感谢，他们第一动机只是想按时完

4、成自己的选题报道，以便拿到工资下班；第二动机是该报道成为同业报道中最精彩的，这样可以获得职业成就感。所以，帮助记者完成报道，是对记者最大的感谢。 并非所有的报道效果都一样：报道质量比数量更重要。在接受报道时要避免与一个负面的案例出现在同一选题。 严格掌握关于一个新的业务领域的首次报道：首次报道的立场将会影响今后的系列报道立场,如何做媒体公关-工作理念,不为保住自己的工作而乞求媒体的报道：逼迫媒体报道不感兴趣的选题，只会使报道结果偏离所需要的方向 记者不是朋友：报道真相是他们的工作职责，如果有某些信息不希望被媒体披露，最好的办法就是不要讲 PCPOP和新浪科技同样重要：互联网使信息一旦发布就进入

5、了信息库，Google可以很便利的把这些信息组织到一起提供给新的写作者-你不知道这个写作者是谁，以及以什么动机来写作，直到你看成文 不要夸夸其谈和言过其实：马云和阿里巴巴是成功的，但是其PR影响是绝对失败的。企业员工不会从外界报道里感觉有企业自豪感 没有调查就没有发言权：如果你不了解，就不要发表意见,如何做媒体公关-工作技巧,努力丰富自己的行业知识：每天花2小时以上阅读行业媒体，并尝试判断哪些是原创报道，哪些是PR稿件 提高自己的文字水平，并产生对文字的敬畏感：坚持写文章，每天至少写一篇评论或者Blog性的短文，熟能生巧 在你拥有自己的住房和车子，以及银行户口里有足够你退休的钱之前，不要去“享

6、受生命”-那是先进者为了麻痹后来者所提出的论调。在你接受“为自己生活而不是为工作生活”的提议下享受按时下班的乐趣时，他们正在一边加班一边准备购置新的住房。尤其是PR的工作性质决定了要付出更多的时间精力 了解一下媒体从业人员的待遇和工作量，你会对自己的工作减少很多抱怨,如何做媒体公关-与记者打交道,尊重媒体从业人员：不要向媒体撒谎，不要激怒记者 善待媒体从业人员：公平对待不同媒体、礼貌待客 抵制不良媒体记者：抵制经常为了抢发新闻或取得爆炸性效果，不顾及事实进行报道的媒体记者-许多企业为了不招惹媒体，往往采取忍气吞声的态度，这不并可取。这样的结果只会助长歪风，最后使新闻界失去公正。 利用事实抓住记

7、者的注意力，并以此为基础展开报道 永远不要说“无可奉告” 你不能控制记者，但可以控制自己的行为 永远保持对公司和产品的热情,推销新闻7步法则,不要仅仅局限于自己的题材 目标指向最合适的记者 陈述事实 选择恰当的时机-（可以参阅新浪科技记者徐志斌有关网络媒体记者的时间性阐述文章） 提供图片、图表、样品以及其他辅助资料 追踪报道情况并提供协助（注意尺度） 保持激昂的精神状态,PR日常工作-保持阅读的媒体,PR工作对于知识的广度和信息的及时了解要求很高，因此至少每天要花2小时阅读各类必要媒体 在互联网盛行的时代，应以互联网作为主要阅读手段。为了丰富自己的人文知识，适度选取周刊和月刊做补充阅读和了解

8、保持在TEXI上不睡觉的习惯，根据街道边的广告牌、汽车广告、电台等，了解流行信息 每周至少参加一个多人聚会，或参与一个网上讨论话题,PR日常工作-保持阅读的媒体,新浪网新闻中心（） 新浪网作为国内第一的新闻门户，是每天获取新闻的必须途径。每天简要阅读新闻中心首屏要闻区，之后进入与自己相关的频道，如科技、财经、教育等。每周两次阅读新浪文化和读书频道，会使你的人文知识受益颇多。 网站更新时间主要集中在上午9：00-10：00，下午14：00-15：00，安排此时间作为阅读时间即可。 其他网站的相应频道95%以上内容是一样的，因此花一定时间逐个快速浏览，即可达到基本掌握当日信息,PR日常工作-保持阅

9、读的媒体,IT写作社区（） IT写作社区，又称为斗牛士，系由刘韧创办的国内第一IT媒体&社区，其新闻页面经从业资深人士进行过筛选，可以节约自己在各个科技频道找新闻的时间。在社区频道可以接触到大部分IT界的评论人士。 由于IT写作社区很专，特别是专注于互联网领域。因此在这个领域活动的PR必须保持良好的关注,PR日常工作-保持阅读的媒体,日常浏览的IT网络媒体 DoNews 新浪科技 搜狐IT 网易科技 天极CB 腾讯科技 硅谷动力 21CN科技 新华网IT 千龙科技 人民网IT ZDnet TOM科技 博客科技 雅虎科技 中华网IT 太平洋资讯 PCPOP ,保持关注的其他媒体 华尔街日报网络版

10、 金融时报网络版 日经BP社网络版 BBC中文网络版 中国企业家 三联生活周刊 京华时报,PR日常工作-保持关注的人士,刘韧，donews制作人。贝塔斯曼签约作家。曾服务于中国计算机报、计算机世界、知识经济、天极ChinaByte等媒体，2006年MOP收购DoNews，担任MOP副总裁。1993年进入IT界，长期致力信息产业的深度报道。著作有：中国.com、知识英雄、中关村问题、企业方法、知识英雄2.0、知识英雄2.0繁体台湾版、网络媒体教程等。正在完成中国信息产业史。 刘韧是最资深的IT领域报道记者，文笔极其流畅，是学习掌握大篇幅写作和人物报道的第一参考,PR日常工作-保持关注的人士,洪波

11、，网名keso，DoN总编辑。曾任八一电影制片厂记录片编导，解放军电视宣传中心编辑、记者。1996年参与软件杂志改版，1998年加盟中网担任副总经理，2002年加盟天极ChinaByte担任副主编。2005年随刘韧从天极ChinaByte离职担任DoN总编辑。2006年MOP收购DoNews，继续担任DoNews总编辑。 最资深的IT评论家，文笔犀利且阅读范围广泛，特别是对于国外新技术了解甚快，是学习评论写作和了解互联网前沿应用的第一参考 ,PR日常工作-保持关注的人士,程天宇，网名牛角尖，天极ChinaByte 总编辑。曾就职于赛迪网、知识英雄公关公司、寻源合聚公关公司、天极ChinaByt

12、e、IT168、eNet等。 资深IT评论家、公关公司策划人。文章沉稳且视点深刻独到。牛角尖在业内交际广泛、人缘密切，是学习从业做人的第一参考 ,PR日常工作-保持关注的人士,王磊，网名炳叔，千橡互动（MOP）市场总监。曾用网名猫王、方联城，当过记者，从过企业，服务于中国计算机报、PCweek、知识经济、天极ChinaByte等，在多个媒体拥有专栏。 资深IT评论家和营销策划人。文章诙谐幽默，小故事里讲述深刻含义，为人豪爽热心，言行热情幽默。炳叔在业内交际广泛、人缘密切，是学习游走业界的第一参考 ,PR日常工作-保持关注的人士,徐志斌，网名河间石，新浪科技首席记者。曾服务于eNet硅谷动力。

13、资深互联网领域报道记者，为人勤奋，善于思考，对网络媒体与企业公关结合有深入的理解。 ,PR日常工作-保持关注的人士,张见悦，京华时报经济部副主任。 资深IT财经报道记者，立场正直，观察深入，观点独特。所谓企业市场人员，和见悦聊天总会获得收益。 参考案例： 另特别推荐张见悦的领导张锐的专栏： ,PR日常工作-保持关注的人士,马刚，瑞星公司市场网络部副总经理。参过军，做过地下摇滚，曾服务于连邦软件大世界和财经时报。 资深PR营销人士，对媒体控制和PR传播有丰富的实践经验，是不可多得的成功PR典范。 参考案例：,PR工作常识-主要科技网站负责人,郭开森，新浪科技副主编。 男，1977年出生，哲学硕士

14、。认同“新闻创造价值”的理念，以深度报道为主要写作形式，愿意与企业界、新闻界等各种文化北京的朋友多交流，共同追求真实、执着的生活。曾服务于21世纪经济报道、IT经理世界，并在商务部有几个月的公务员工作经历。2005年9月6日加入新浪 ,PR工作常识-主要科技网站负责人,董江勇，搜狐IT频道主编。 管理学硕士，IT媒体圈新生代中的佼佼者，认同“新闻创造价值”，执着、勤奋、认真、敏锐是其最大特色，相信文以载道，道以文传。 ,PR工作常识-主要科技网站负责人,林明君，腾讯网副总监。 网名林君，浙江温州人，资深网络媒体人，专注于科技、财经和地产报道及中国民营经济研究。曾服务于SOHU、TOM等媒体,P

15、R工作常识-主要科技网站负责人,王炜炜，博客网新闻主编。 英文名ellen，历任eNet新闻中心主编、TOM科技频道主编等职务。,PR工作常识-主要科技网站负责人,黄志光，计算机世界网主编。 计算机世界记者。网名hiyou，又名hi-you。2000年毕业于海南大学化学工程系，辗转于海口、深圳、北京；攒过机器、卖过软件、做过网站；亲身体味过经销商、渠道商、厂商的的酸甜苦辣。2002年11月底加盟计算机世界采访部。,PR工作常识-主要科技网站负责人,田原，eNet新闻主编。 网名：毛衣。一个简单的新闻人，扎进这个圈子时间不长，为人仗义并乐于助人。喜欢喝酒。 曾就职多家传统媒体，作过记者、编辑，2

16、002年年初加盟eNet硅谷动力，现任新闻中心主编。,PR工作常识-主要科技网站负责人,因找不到照片，所以以下人士在本版本暂时不提供图象了 网易科技编辑 刘 阳 新华网IT主编 李燕博 千龙科技主编 陈 群 人民网科技 陈 健 ZDnet新闻主编 高 飞 雅虎科技主编 屠建路 赛迪通信主编 白 鹏 21CN科技主编 宋文锋 中华网科技主编 邢其林 TOM科技记者 李立宏 .更多内容，下一进阶篇提供,后记,从1994年至今，我已经工作了11个年头，曾先后在地方上的IT公司、电讯企业工作。2000年来京之后，服务过软件、配件、笔记本、SP、互联网、媒体等多个领域，从事市场营销工作。期间有幸结识各路诸侯以受指教，受益良多。 从业这么久，一直觉得入圈子是新人最难度过的时期。值好友新立公关公司“微协咨询” 成立，受命撰写员工培训资料，于是斗胆试笔。 PR行业博大精深，且中外土洋理念有别。此教材仅代表一家之言，权做抛砖。以此入门篇起，将陆续有后续篇作。,张栋伟，风网科技互联网事业部兼公关部总监。 历任江民科技副总经理