需求驱动创新

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1、需求驱动的创新需求驱动的创新 孟孟 祥祥 慧慧 上海交通大学上海交通大学 现代设计研究所现代设计研究所 2014-10-21 需求驱动的创新 内容提纲内容提纲 “需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析 需求驱动的创新 需求和技术需求和技术 创新要靠设计来实现。设计过程： 确定设计的目标，即确保设计正确的事物确定设计的目标，即确保设计正确的事物 （Design the right thing）确定需求确定需求 将事物设计得正确将事物设计得正确 （Design the thin

2、g right）技术求解过程技术求解过程 传统的创新和设计过程，更重视“技术”而忽略“需求”， 原因是： 技术往往是制约设计能否完成的关键技术往往是制约设计能否完成的关键 技术求解过程往往占据着设计过程的大部分时间技术求解过程往往占据着设计过程的大部分时间 技术的潜在收益大，不易被模仿技术的潜在收益大，不易被模仿 需求驱动的创新 创新案例分析创新案例分析 塞缪尔莫尔斯 （17911872） 1. 发现有价值的需求。 需求发现能力 2. 坚持十年 3. 搜集和学习新知识+外部 资源协作完成设计 第N国计划 在当前科技发展水平条件下，利用外部知识服务可以在 短期内解决设计中的知识/技术短缺问题 需

3、求驱动的创新 什么是需求什么是需求 需求，是指人们对现实世界的（明确或潜在的） 期望或者不满。 具体到设计过程来说，需求是指设计对象的具体 使用者或者承受主体（客户），对设计对象的 （明确或潜在的）期望或者不满。 需求推动了人类社会的进步。 发现问题发现问题/不足不足-解决问题解决问题-满足需求满足需求.发现新的问发现新的问 题题 需求驱动的创新 需求分类需求分类-按层次分按层次分 基本型需求是指客户认为设计结果“必须” 具有的属性和功能，如汽车必须能够开动 和载人，手机能够接听和打电话。 基本型需求基本型需求 设计水平设计水平 期望型需求期望型需求 兴奋型需求兴奋型需求 客客 户户 满满 意

4、意 度度 期望型需求是指客户要求优秀但又不是“必须” 的产品属性或服务行为。期望型需求在设计结 果中实现的越多，客户就会越满意。如汽车的 百公里油耗，客户希望越低越好；汽车驾驶的 舒适程度，客户希望越舒适越好 ；产品/服务的 价格，越低越好。 兴奋型需求是指设计结果中含有令客户意想不到的属性和功能。客户通 常没有想到这类需求。比如第一部手机的设计、第一台个人电脑的设计， 都满足了客户的兴奋型需求。随着时间的推移，兴奋型需求会向期望型 需求和基本型需求转变。 差异化/创新 同质化 需求驱动的创新 举例：智能手机举例：智能手机 90年代未的一个移动电信项目的调查结果显示，消费者对 手机拥有彩信、彩

5、铃、听电台、听音乐的功能有较高兴趣， 但对手机拥有浏览因特网、使用Word /Excel 文档的“智 能”功能不以为然。 2000年第一台智能手机 HTC一直做代工。走出代工 “多普达”于02年推出能够浏览因特网和使用Word /Excel 文档功能的手机，一两年间便成为高端手机消费者 的青睐品牌之一，甚至是高级白领的身份标志。 需求驱动的创新 需求差异化需求差异化-按目标群体分按目标群体分 不同的群体具有什么样的特征和使用 要求？ 需求驱动的创新 物质需求和精神需求物质需求和精神需求 物质需求：容易定量或者定性描述，具有一定的科学规律 可循。 精神需求：因人而异，从艺术的角度去探索规律。设计

6、应 当符合某些人的审美需求。 需求驱动的创新 物质需求和精神需求物质需求和精神需求 空气动力学-流线型轿车-省油 欧洲20世纪40年代开始流行，美国70年代以后才逐步接受 需求驱动的创新 内容提纲内容提纲 “需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析 需求驱动的创新 需求驱动的创新需求驱动的创新 两层含义 确定有价值的需求，是创新的第一步确定有价值的需求，是创新的第一步 在设计过程的每一步，都围绕需求来展开在设计过程的每一步，都围绕需求来展开 （比如：日本（比如：日本QFD）

7、需求驱动的创新 技术驱动技术驱动 vs. 需求驱动需求驱动 技术、方法 的可能性 设计 设计成果需求 组织内部的 技术手段 和方法 需求分析 设计 设计成果需求 组织外部的 技术手段 和方法 区别？ 需求的话语权提高： 飞机复合材料 流程 需求驱动的创新 技术驱动和需求驱动的结果区别技术驱动和需求驱动的结果区别 技术驱动： 仅从技术、方法的潜力或可能去考虑设计，容易与需求相背离。 需求驱动： 以特定的市场和需求为目标，成功率更高，风险更小。 根据“需求”指标来采用合适的技术或利用组织外部的资源服务， 产品质量更有竞争力。 思科？1984年，斯坦福大学教授夫妇，计算机中心主任，开发多协 议路由器

8、：互联网需求 需求驱动的创新 案例案例1-国家制度的设计国家制度的设计 对国家制度的需求：在公平和公正基础上，体现大多数公民的期望和不满 中国几千年的封建社会： 在封建王朝中，民众的需求仅在第一代领导人心目中非常深刻。 现代国家制度： 立法一般通过人民代表大会或者议会来制定，以求尽可能反应人民大众的立法一般通过人民代表大会或者议会来制定，以求尽可能反应人民大众的 意见。意见。 在制定一些具体的法令、定价机制、司法审判规则时，一般采用听证制度，在制定一些具体的法令、定价机制、司法审判规则时，一般采用听证制度， 即推选一些利益相关者代表，对法令和政策的制定充分发表意见。即推选一些利益相关者代表，对

9、法令和政策的制定充分发表意见。 当国家法令和管理制 度背离需求时，社会 黑暗、民不聊生 农民领袖或其他从民 意出发提出政治纲领 的英雄揭竿起义 新王朝建立 高高在上，与民 意渐行渐远 需求驱动的创新 案例案例2-需求分析被简化的代价需求分析被简化的代价 对象 汽车汽车发动机发动机 现状 已有上百年的历史已有上百年的历史 客户需求相对集中在客户需求相对集中在 废气排放水平 经济性（油耗） 价格等 需求的变化：自2008年7月1日起， 国内开始对柴油车实施国III排放 法规，该法规规定在国内销售的 汽车（发动机）其废气排放水平 必须低于一定的限值。 需求驱动的创新 案例案例2 ZQ 满足国III要

10、求 油耗尚可 价格低 主流公司 满足国III要求 油耗尚可 价格偏高 需求驱动的创新 案例案例2-需求分析被简化的代价需求分析被简化的代价 竞争成败，归根结底取决于在产品设计过程中客户需求 的体现程度。需求分析不能简化。 从设计的角度来看，技术没有好坏和先进落后之分，关 键要看技术对满足需求来说是否合适（设计结果是否具 有竞争力）。 需求驱动的创新 案例案例3 92年-软件和服务 96年-电子商务 2004年-出售PC，专注咨询、 软件和技术服务 速 度 速 度 容 量 容 量 操 作 方 便 操 作 方 便 兼 容 性 兼 容 性 速 度 速 度 容 量 容 量 操 作 方 便 操 作 方

11、便 兼 容 性 兼 容 性 计算机面世初计算机面世初 相 对 重 要 性 20世纪60年代 相 对 重 要 性 20世纪60年代 需求驱动的创新 案例案例3-对比对比1 1975年，苹果电脑公司推出Apple I，次年推出Apple，具有许多创新性的 最佳设计： 第一次装有英特尔动态第一次装有英特尔动态RAM 第一次实现第一次实现CPU 和主板共享和主板共享RAM 第一次迎合了个人拥有一台电脑的梦想和需求第一次迎合了个人拥有一台电脑的梦想和需求-兴奋型需求兴奋型需求 在苹果在苹果II之后，苹果公司继续在技术研发上一路狂奔，几乎同时开发了苹果之后，苹果公司继续在技术研发上一路狂奔，几乎同时开发了

12、苹果III、 Lisa、Mac三种技术复杂、三种技术复杂、彼此不兼容不关联彼此不兼容不关联的产品（开始偏离客户需求，虽然的产品（开始偏离客户需求，虽然 最佳设计没变）。最佳设计没变）。 1981年，IBM进入PC领域，但没有单纯从技术上跟从或竞争，而是着手生产 兼容性的PC，并于次年一举开放了IBM-PC标准。一大批公司，如惠普、康 柏、甚至后来的戴尔都跟进来，生产与IBM标准相互兼容的产品 。 其后，苹果电脑的市场份额从鼎盛时期的90%以上，日渐萎缩到微乎其微。 （需求误判，即使苹果公司拥有当时PC领域几乎所有的最尖端和最领先技术， 却转眼间变得毫无价值！） 苹果的回归 需求驱动的创新 案例

13、案例3-对比对比2 1936年进入交大 1948年哈佛应用物理学博士，技术天才 1955年，成立王安公司 1976年推出文字处理机，该机后来超过IBM 处理速度曾一度是IBM计算机的三倍 1986年王列接位，三年后因公司陷入困顿而离任 王安曾列世界第五大富豪，公司进入世界500强 1990年逝世，1992年公司破产保护，1998年被收购 鼎盛时期，产品兼容性鼎盛时期，产品兼容性 不好即使有许多性能优不好即使有许多性能优 势，仍然失去了客户基础势，仍然失去了客户基础 没有抓住市场机遇转型没有抓住市场机遇转型 需求驱动的创新 案例案例3-需求颠覆领先需求颠覆领先 即使在电脑这样一个技术发展日新月异

14、的高科技领域，也 并非是技术决定一切。技术的先进确实能够确保在满足客 户需求方面具有某些优势，但是如果客户的关键需求被忽 略，则在技术方面取得的优势显得微不足道。 对于暂时落后的企业来说，如果要赶上甚至超过对手，最 佳捷径是在设计上比对手更加满足客户需求，这比技术上 赶超对手更为有效和迅速。 对于暂时领先的企业来说，需要不断地挖掘客户的需求， 在不断地给客户带来价值的同时自身得到成长和发展。 需求驱动的创新 讨论：验证码的设计讨论：验证码的设计 （1） （2） （3） （4） 需求驱动的创新 创意形成市场研究引进实施市场测试产品推广业绩评估技术评估 成本 阶段 时间 1周1-2月1月1-2月

15、0 0-1万1-3万1-5万 最小起订量20 万 10040252020201 1 100 100 40252020 20 1 资料来源：AMT项目组根据调研资料整理 需求驱动的理由需求驱动的理由 续：降低成本、节省时间续：降低成本、节省时间 无评估：无评估：100 0.510021003100202550万万 大漏斗：大漏斗：400.52522032020530万万 5 10 10 15 30 小漏斗：小漏斗：300.51521031020275万万 需求驱动的创新 内容提纲内容提纲 “需求”重要还是“技术”重要？ 需求的概念、分类和对设计结果的影响 现代设计理论中，为什么要强调“需求驱动的

16、创新” 如何发现有价值的需求？ 需求驱动的创新案例分析 需求驱动的创新 需求发现需求发现 在市场竞争中失败的企业，并非完全不关注客户需求，只是关注的不 够全面，以致忽略或曲解了某些需求。但是这些被忽略或曲解的需求 却导致惨痛的失败。关键需求 客户满意度相当于木桶容量如何增加 容量？ 关键需求就是木桶的最短木板或者新增 加的木板： 一是客户对已有设计的不满一是客户对已有设计的不满 二是客户潜在的、尚未被激发的需求。二是客户潜在的、尚未被激发的需求。 确定这些关键需求，并在设计过程中加 以满足，可以显著提高设计结果的客户 满意度。 需求驱动的创新 需求发现是企业的核心能力需求发现是企业的核心能力 能否正确地挖掘隐性需求，然后据此进行设计和创新，成 为决定企业竞争力的核心要素。 需求驱动的创新 需求发现方法需求发现方法 客户访问法 直