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1、策划培训教程,模板知识,模板的使用,配色方案修改： 配色方案在【格式】-【幻灯片设计】-【配色方案】-【编辑配色方案】下调整。 LOGO的添加： Logo添加修改在【视图】-【母版】-【幻灯片母版】下调整。直接选择logo图片删除或修改。 字体格式的设置： 括标题和文本格式的设置在【视图】-【母版】-【幻灯片母版】下调整。,策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,概 念,按目的分类,传统分类： 政治策划、军事策划、科
2、技策划、 商务策划 商务策划： 财务策划、 注册策划、会展策划、 产品策划、 营销策划、广告策划、媒体策划、 公关策划、形象策划、金融策划、 企业管理策划、房地产策划、等等。,与我们有关的,会展策划、产品策划、 营销策划、广告策划、媒体策划、 公关策划、形象策划、活动策划,我们最常接触的,营销策划,营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,广告策划,广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。是对提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体
3、的广告业务，而是广告决策的形成过程。 市场调查 发现消费者需求 根据需求进行方案设计 促销 观察市场反映 信息反馈 方案革新或进行新方案设计,媒体策划,公关策划,公关策划即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 1、分析公共关系现状。审核公关资料， 明确公关主要目标及原因；了解企 业形象的选择和规划。 2、确定公关目标。塑造；矫正；优化； 危机公关 3、选择和分析目标公众。 4、制定公关行动方案。 5、编制公关预算。,媒体策划 一般原则,求同存异原则 同：背景性的公开资料，行业资料， 企业资料，
4、部门资料，业务资 料。 异： 各种资料分析，策划创意思路， 策划创意形式，策划创意细节。 示例：燕京啤酒，看丹桥户外（方案）,媒体策划 一般原则,真实的谎言原则 媒体策划时需要用到的专有信息可以在真实的基础上做到相对变通。但不能违背基本真实。在有利于策划目的的前提下，真实的谎言能够起到很大助力。 示例：收听率/收视率调查,媒体策划 一般原则,媒体策划 一般原则,客户倾向性原则 媒体策划是为客户进行的，客户的倾向性是必须要了解并高度重视的。 与客户倾向性相悖的媒体策划即使再经济、效果好也无法获得客户的认同。 实例：河北银行,媒体策 划结构,1.前言 2.目录 3.背景分析/市场分析/竞争对手分析
5、 媒体投放分析 4.媒体策略 5.媒体介绍/媒体效果评析 6.媒体计划 7.费用预估 8.媒体表现形式（广告示例等）,前 言,前言主要用来说明策划主旨和策划目的目的。也可以理解成所写的东西的精华版。 阳光案例 前言 本计划书为针对阳光财险车险电销广告的2011年度媒体预投放计划。为更好地检测市场可能出现的种种问题及广告效果，本媒体投放计划将以季度为投放周期，以便能对产品的市场表现做出及时的反应。,背景分析 市场分析 竞争对手分析 媒体投放分析,背景分析主要用来分析客户产品现状，预期前景等。 市场分析用来分析客户产品市场状况，宏观市场和微观市场表现。运用分析手法主要是SWOT和4P 竞争对手分析
6、主要是用来进行竞争对手的媒体或市场分析。一般采用罗列式分析，按照威胁的大小依次进行分析。 媒体投放分析主要是分析对手投放媒体种类，频次，版面（时段），总量，变量等。以数据为主，可结合图表。,背景分析主要用来分析客户产品现状，预期前景等。 包含内容：客户所要营销的产品信息 客户营销产品宏观市场情 况 产品微观市场情况 政治（Politics)和公共关系 (Public)分析等 简而言之， 大市场环境下的产品情况分析,背景分析,市场分析,市场分析用来分析客户产品市场状况，宏观市场和微观市场表现。运用分析手法主要是SWOT和4P 市场分析需要关注 客户所营销产品详细信息； 在宏观市场的表现； 在微观
7、市场的表现； 市场策略情况； 消费者对产品的兴趣点、冷漠指数； 产品面临的主要问题； 需要通过媒体营销解决的问题等等。,市场分析,swot又称为态势分析法，道斯矩阵,也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 优势（strengths）劣势（weaknesses） 机会 (opportunities) 威胁（threats）。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。,市场分析,示例：人保电销 机会 (opportunit
8、ies) 进入2010年，车主对电话车险的接受度大增，越来越多车主主动拨打电话投保。用户选择电话车险购买比率高达38； 2011年中国汽车消费预计增幅在15%左右； 2011年由于参与公司的增加，各公司投入力度的加大，车险电销市场培育速度加快，会更加成熟 优势（strengths） 人保财险的服务网络优势明显； 口碑良好，信誉度高；三、四级市场占优 传统渠道车险客户基数大，服务质量高 劣势（weaknesses） 呼叫系统上平安仍有优势，电销广告投放上，平安手笔大；电销成熟客户数量不如平安 威胁（threats） 平安广告投入加大，放力维护、开拓市场 其他车险商开始发力,产品信息 + 市场现状
9、（宏观+微观） + 消费者兴趣点+冷漠指数 + 目前市场策略 + 目前面临问题 + 需要通过媒体营销解决问题 或者使用SWOT分析法,市场分析,4P是营销学名词美国麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 如加上 政治（Politics)和公共关系(Public) 便是6P。 主要针对一些市场性更强的产品进行营销分析 SWOT是一种战略、态势分析 4P类似于战术、操作性分析,市场分析,竞争对手分析主要是用来进行竞争对手的媒体或市场分析。 一旦确定了竞争对手,那么从战略制定上讲，需要对竞争对手作以下四个方面的
10、宏观分析： 1.竞争对手的各期目标和战略。 2.经营状况和财务状况。 3.技术经济实力分析。 4.领导者和管理者背景分析。,竞争对手分析,具体到媒体策划上，主要可以罗列竞争对手同质或同类产品目前市场表现，消费者反映，市场策略，与客户产品未来竞争度和力量消长等内容,竞争对手分析,媒体投放分析主要是分析对手投放媒体种类，频次，版面（时段），总量，变量等，以数据为主，可结合图表。 就我们来说，要根据对手投放媒体信息做罗列，可用图表、SmartArt图形等做帮助说明。 投放信息 + 媒体投放分析 + 客户目前媒体投放信息 + 客户投放媒体分析,（对手） 媒体投放分析,示例：人保电销 （一）平安投放资金
11、数据 （二）平安投放广告特点 （三）河北省主要报纸媒体平安车险广 告投入分析 （四）2010年平安电销FM992投放统计 （五）平安电台投放规律,（对手） 媒体投放分析,包括媒介计划的具体问题，选择媒介原因，媒介投放结构策略，内容策略，周期策略等。要在描述策略的同时对此策略做原因性说明。 结构策略： 媒体结构 区域结构 季节结构 周期策略： 媒介投放年度周期 媒介投放季度周期 媒介投放月度、周度策略 内容策略： 广告表现内容有何策略，例如人保车险，是号码，服务，还是报价，什么时期推出什么样的广告内容，需要策略性说明,媒体策略,对所选择媒体做介绍和分析 要点： 1、有所侧重。主要媒体和优势媒体 要详细，到位。 2、全面。特点、发行量（覆盖率）受众分析、广告到达率、广告优势性评价、广告性价比等。 3、 不枯燥晦涩。,媒体介绍 媒体效果分析,列出为客户产品设计的媒体投放计划,媒体计划 投放计划,列出为客户产品设计的媒体投放计划总体费用预计,费用预估 投放费用,为客户虚拟一个广告示例，尽可能地将所选择媒体的广告表现形式都罗列出来,媒体表现形式 广告示例,谢谢观赏,谢谢观赏,
