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1、营造名牌的 B/W 模式一、价值模式1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。2、产品的质量（1）事实的质量：技术程序所验证的质量（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价A、自然的，生物的成长B、真正的，持续的满足C、消费者的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。3、潜在的价值独特的重要的（对购买决定）可信的独立的（相对于竞争产品）4、建立潜在的价值四种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导5、诉诸需求（MNo.1）原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。手段之一：树敌原理：
2、给难题赋予可怕面貌Case:复合抗牙垢牙膏牙齿复层变为红色Pampers 尿布尿停留在婴儿的肌肤上Melitta 保鲜袋冰箱里的灾难成功要素：敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。手段之二：后期效应原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。case：牙龈出血牙周病成功要素：A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。B、可信度C、解决问题的能力手段之三：社会惩罚原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后
3、果戏剧化。case：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象成功要素：A、惩罚的重要性B、可信度C、解决问题的能力手段之四：问题类比原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。case：皮肤干燥树叶牙刷蕃茄柔软皮被压裂成功要素：自然的类比产品特征的支持6、诉诸指标（MNo2）原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。外在指标：使用者的有效认定产地制造方法成功要素：指标的说服力指标的戏剧化7、诉诸情感（MNo3）个人情感价值：舒适、轻松、自信、独立、冷静安全感社会情感价值：与拍档、家庭、孩子和朋友男
4、女之间性吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子Case：雅可布斯 caf 让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准 caf。巧力克赢得客人的芳心成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性8、诉诸引导（MNo4）原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。手段之一：纯粹引导唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。（1）引导的自然性（2）引导的温柔感（3）引导的纯粹性成功要素：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值手段之二：黄金标准原理：让公司的品牌占据最
5、好的产品性能这一关键形象（即黄金标准） ，从而引导一种优越的质量。成功要素：焦点黄金标准必须自觉地进入广告的中心可信度可以为消费者分清品级技术成熟性手段之三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量成功要素：极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。手段之四：夸张原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。成功要素：（1）夸张的戏剧性（2）自我嘲讽手段之五：隐匿承诺原理：将优越的价
6、值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。Case： “身体苗条不好吗”“猫健康，人就高兴”成功要素：（1）针对性（2）重要性9.结论1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。10.在实践中如何应用潜在的价值战略？1）产品层面A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。B、有事实上的产品优点吗？C、或者说有诉
7、诸指标的价值战略的切入点吗？2）消费者层面检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-诉诸引导的诉诸情感。3）情景层面：我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。诉诸情感价值战略二、规范模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。2、规范：我们头脑中所有道德行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。3、规范的面孔因义务感而行动。 （例如：公司聚会，与家中独享）因理智而行动。 （例如：环保）因原则而行动。 （人们会抵制不健康公司产品，如黑帮）因团结而行动。
8、 （订单给破产的老同学） 。因礼貌而行动。因形式而行动（或不行动） （如提议举杯）规范控制着我们的日常生活，若要故意违背规范，人们会感到十分为难。4、规范比价值更强大，规范是一个有效的行为操纵机制（良心的价值）5、规范影响消费行为环保产品抵制某些不良品牌某一产品从未越过“心理价格门槛”6、合乎规范的广告战略（MNo5）6.1 向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。Case：青蛙牌系列清洁剂环保热。 “少就是多”少用化学品运通卡分享我们的力量每买一张运通卡，向第三世界捐 3 美分6.2 成功要素：合乎规范的广告战略迫切需要规范时，成功机会较大。产品的适应性多大程度合乎规范对环
9、境友好、良好用途相关的品牌成功机会大。7、良心广告战略（MNo6）良心社会义务、责任感、信守诺言Case1：丽诺洗碗机不畅销：奢侈品，节约的良心（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。Case2：儿童午餐不畅销：没有细心照顾好孩子。畅销：有爱心、负责任的母亲。 （小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤、失望）7.1 成功要素A、内疚感的强度B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务 C、三步曲：因对他人感到内疚倍受煎熬产品英雄般地登场内疚感一扫而空7.2 良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心，通常比要他放弃某种情感价值更难。情感+良心=正确的策略8惩罚广告(MN07)8
10、1 原理：戏剧性渲染，目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己的较高要求：（呼唤自豪感、自尊心、虚荣心）每个人都对自己有所期望：时髦守旧开放不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩；聪明不愚笨；有型有款不可怜兮兮!8.2 case 皇帝新装果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。8.3 成功的要素：行使惩罚的机构：要有权威惩罚力度：惩罚对他的触动越大越有改变的机会。可信度：惩罚需要一个客观的基础，否则变成随意的仇恨。9、不和谐广告战略(MN08)9.1 原理（1）向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。（2）每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观，协调一致，如
11、果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，是可以改变购买行为。Case：世界的希望小孩子饿死了，我可以节约 1 马克。9.2 成功要素：不和谐的产生：使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。适当的解决办法。10.冲破常规的广告战略（MNo9）10.1 原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用品，以此消除社会禁忌（避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏）Case：假压清洗剂-自然的事氧化镁奶-老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。10.2 成功要素：（1）禁忌越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就越多。（2）禁忌的破除： 情景：极端的情景人物：最不可能的人认同禁忌产品
12、表现方式：平常无害的艺术风格11、结论11.1 规范不仅决定日常行为，更影响购买决策11.2 规范对人们的影响甚至大于价值11.3 在选择最佳品牌广告战略时应该考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。产品层面是否存在销售规范： A、心理的价格门槛 B、社会禁忌 合乎规范、冲破常规C、价值观如环保 消费者层面提出的规范性要求A、不过时B、不吝啬 惩罚、不和谐C、不狭隘情景社会义务（对家庭，朋友）良心策略三、习惯模式1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估日常生活中，常常是我们根本无法解释的潜移默化
13、的固定行为方式起着决定性作用。吃面条与吃米饭3、分类广告战略(MNo10)3.1 原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。3.2 概念抽屉：从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转到另一个抽屉中。消费者接触到你们公司的产品时，联想到哪些价值？他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比较？他在何时、何地使用你们公司的产品？使用频率如何？你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？Case:开胃果园餐间小吃奶片甜食清淡小吃成功要素：适应能力：公司的产品真的能在新的分类中生存吗？市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？竞争形势：新分类到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比
14、现有的分类小？在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间。4、分级广告战略(MNo11)4.1 原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。更高的等级中有更高的质量标准。Case:宝莹新一代洗衣粉成功因素：可信度：在目标顾客中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？市场规模：高级产品的市场潜力是否够大？竞争形势：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗？5、替代广告战略(MNo12)5.1 原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“
15、对手” ，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。5.2 Case：可乐替代茶与咖啡箭牌香烟牛奶硬糖针对条状巧克力5.3 成功要素：对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手。对手越强大产品的增长潜力就越大。对手的薄弱之处本身的优势6、新目标顾客广告策略(MN013)6.1 原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。6.2 Case：maerkin 玩具火车儿童玩具、父子的玩具。成功的要素：(1)新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略效果越好!(2)新目标顾客的重要程度：不要让他们失望。(3)新旧顾客的相互兼顾：不要试图把他们强拉在一起。7、情景化广告战略(MN014)7.1 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)7.2 case: magnum 雪条要许多场景宣传吃 magnum 雪条。7.3 成功要素：(1)新情景是否简明：新情景与现在消费行区别越明显；(2)新情景是否出现频率：频率越高，诱因越多。(3) 信号的效果：选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。8、结论8.1 一种产品的市场成就决定性依赖于消费者对它的习惯认知。8.2 用简单
